不懂規矩：新生代創意的原生天賦

電通創意美術指導、戛納銅獅得主龍依夢

很高興能在這里和大家聊一聊新生代創意人。

我琢磨了很久，最終定下封面的主題：2026年了，是誰還在做廣告？

答案是：是我，也是我們。

我是來自電通創意的龍依夢，目前在團隊負責美術視覺相關工作，是一名標準的00后創意人。服務的客戶涵蓋快消、餐飲、游戲、醫藥、汽車及3C等多個領域。業余愛好廣泛，喜歡游戲、收藏迪士尼周邊、韓流文化和劇本殺。

入行之前，我對廣告行業一直抱有美好的想象。現在十部都市偶像劇里，八部的女主角都是廣告從業者。前段時間熱播的《狙擊蝴蝶》，女主就是一位創意總監，劇里她資助學弟求學，同時經營感情，做任何事都從容自在、游刃有余。

真正入行之后我才發現，加班早已是常態。策略、創意、客戶對接的同事常常被關在會議室里，一開就是一下午，反復打磨各類方案。偶爾為了提案順利通過，我們還會打趣著調整工位、講究一下風水。但工作之余，大家也會結伴放松、盡情玩樂，這些點點滴滴，拼湊出了廣告人最真實的日常。

從業至今四年多，放在當下的就業環境里，我大概還處在“剛擰完螺絲釘”的成長階段，還有很多東西要學，但參加創意比賽，我是專業的。

首先來聊聊參賽的經歷與心得。在校期間我就很喜歡參加各類創意賽事，因為是美術出身，所以參賽賽道也基本集中在平面、視覺設計方向。

而真正帶我踏入廣告行業的，是一場24小時極限創意賽——電通集團舉辦的線下訓練營。賽事會從上萬份簡歷中篩選出50位青年選手，分為視覺先鋒、文字說客、數據解構師等六個賽道。不同專業、各有所長的選手，需要圍繞品牌真實的商業命題展開創作。

短短24小時里，我們經歷頭腦風暴、梳理洞察與策略、敲定核心創意、反復打磨方案。在導師全程的陪伴與指導下，把轉瞬即逝的靈感，落地成兼具創意與落地性的廣告提案。這場比賽讓我從單純的視覺設計，正式邁入創意領域。同時也讓我有幸加入dentsu Z團隊，算是我職場路上的“起點之家”。團隊始終以年輕視角洞察消費群體，也讓我收獲了全新的思考方式，得到了十足的成長。

入職后我也持續參與各類創意賽事，入行后的最初兩年先后參加了五場比賽，主要角逐亞洲青年創意賽（Young Spikes）和戛納幼獅創意賽（Young Lions）。參賽賽道從最初的視覺設計，逐步拓展至整合營銷、數字營銷與公關方向，同臺競技的對手也從國內同行，延伸到亞洲乃至全球的創意從業者。

參與國際賽事，最大的不同就在于洞察視角，能明顯感受到，中國市場的用戶洞察，和其他國家有著很大區別。其中有一組作品取得了不錯的成績，我拿下了2023年戛納幼獅中國區公關組冠軍，也因此登上了戛納國際創意節的舞臺。

當時我和搭檔都是第一次接觸公關賽道。賽事命題是借助活動官方IP打造公關活動、擴大影響力，核心目標是吸引更多年輕人投身廣告創意行業。這是一個體量不小的命題，所以我們首先開始思考：現在的年輕人，為什么不愿入行？

近幾年，行業內外一直流傳著“創意已死、廣告已死”的說法，調侃做廣告像是在辦白事。再加上AI時代到來，不管是業內人還是圈外人，都對廣告行業普遍抱有悲觀態度。

但事實上，每天都有全新的創意在誕生，只是很多好想法，最終都因為各種原因被迫擱置：客戶預算不足、媒介資源有限、決策者不認可……于是我們不禁發問：這些半路夭折的創意，最后都去了哪里？

舉辦賽事的初衷，就是讓更多人看到，始終有人在堅守創意、深耕行業，同時號召更多年輕人加入。基于此，我們敲定了一個大膽又直白的核心創意：為夭折的創意“超度”，讓這些被埋沒的想法重新被大眾看見。

我們打造了一座“創意墓園”，為每一個中途被砍掉的創意立起墓碑，同時邀請業內創意大咖拍攝專屬“開棺”視頻，把廣告人被埋藏的無限想象力重新挖掘出來。

參賽過程中我也總結出一個經驗：內容并不是越多越好。在24小時極限創作的壓力下，很多人會下意識堆砌形式、填充內容，反而讓整體創意邏輯混亂。一個好作品，必須擁有一句簡短有力、讓人一眼記住的核心創意。

在確定最終方案前，我們先后構思出三十多套完整的思路與執行形式，其中不乏第一眼就讓人驚艷的想法，但我們最終全都選擇放棄。因為第一時間冒出來的靈感，往往也是大多數人的共識。果不其然，到最終提案環節，不少參賽選手的思路，都和我們最初的想法撞車了。

回顧過往一次次止步于初賽、沒能獲獎的比賽，我發現這次獲獎的作品，是我們賽前信心最足的一組。在打磨創意、優化PPT這些基礎工作全部完成后，我們還做了很多細節加分項。

首先是精簡PPT每頁的文字。評委瀏覽頁面時，一眼能捕捉到的文字最多不超過二十個字，圖文搭配簡潔清晰，才能快速抓住注意力。其次我們還準備了實體道具，讓整場展示形成互動閉環。我們把創意墓碑制作出來，貼上真實二維碼，擺放在活動大廳門口。活動結束后我們發現，真的有很多人主動掃碼，分享自己那些沒能落地出街的創意。

這段經歷里，我最享受的就是分享與交流的快樂。大家圍繞同一個命題，延伸出完全不同的思路與角度，這個過程特別有意思。

同年，我們團隊還有另一組作品登上了戛納國際創意節。

相信在座很多人和我一樣，小時候會約朋友去肯德基寫作業，長大后也會把這里當作聚會、約會的場所。對我們而言，肯德基早已不只是一家西式快餐店，更是承載青春回憶的情感社交空間。但到2022年當時正值疫情期間，這份社交屬性在慢慢弱化。

于是我們開始思考：能不能打造全新的虛擬空間，成為年輕人新的聚集地？

想要挖掘全新品牌場景，拉近和新生代消費者的距離，首先要想清楚一個問題：在虛擬世界里，肯德基的核心標簽是什么？我們鎖定了年輕人最看重的兩大維度：審美與體驗，并以此推進創作，最終確定方向——打造一座國風科技跨次元炸雞店。

一方面，肯德基深耕中國市場將近40年，持續推進本土化布局，先后攜手故宮、國產動漫推出聯名內容，國風一直是品牌重要的創作方向；另一方面，作為數字原住民，年輕群體天生對科技、幻想內容抱有好感，兩者結合也應運而生。

此外，我們也在思考這座虛擬門店，能為用戶帶來哪些獨特體驗？面向年輕人的創作，永遠繞不開趣味、社交兩大關鍵詞。因此我們定下核心思路：虛實聯動，不局限于線上體驗，打通線上與線下全場景。

整個項目分為四大核心亮點：第一是虛擬萌寵“鳳丸”。之所以選用鳳凰形象，我們也開了個趣味玩笑：肯德基作為炸雞快餐品牌，現實里離不開食材加工，所以我們讓大家在虛擬世界飼養鳳凰，增添一份趣味寓意。

第二是經典品牌IP——肯德基上校NPC，這是深入人心的品牌符號，能快速喚醒大家的情感共鳴。

第三是專屬代幣“KFC雞腿幣”，代幣可對應現實權益，用來在虛擬門店購買服飾、家居等道具。

第四也是最核心的亮點：線上點單，線下配送。用戶在跨次元炸雞店下單后，線上虛擬小屋和線下收貨地址會同時響起門鈴，實時提醒收貨。這讓虛擬空間不再只是單純的娛樂場景，真正承接起品牌的實體服務。

我們還上線了多款共創虛擬服飾，滿足年輕人彰顯個性的需求。當娛樂、社交、消費形成完整閉環，品牌體驗生態也就正式搭建完成，我們同時也在線下復刻了虛擬門店場景。

項目落地后我們一直在持續運營迭代，后續打造了全虛擬新春廟會，打破地域限制，讓天南海北的年輕人云端相聚、共度春節。廟會里，肯德基上校換上傳統國風裝扮，為每位用戶送上新春福利；平臺支持一鍵下單，隨時隨地就能把年味美食送到家。

后來籌備第三期“畢業島”活動時，我們開始思考：除了幫助客戶達成商業目標，虛擬平臺能不能創造更多社會價值？讓年輕人在體驗品牌內容的同時，也能收獲現實層面的成長與賦能。

于是我們在虛擬畢業派對之外，增設了畢業招聘專區。用戶在平臺投遞簡歷，真的可以收到肯德基母公司百勝中國的面試邀約。

其實運營肯德基虛擬項目的思路，和當下品牌、代理商做AI營銷的邏輯本質相通。前兩年虛擬現實賽道大火，想要緊跟科技風口、為品牌開辟全新賽道，核心永遠是順著消費者的需求與日常行為發力，把虛擬創意落到實處。

這個項目最初并沒有客戶既定需求，是我們主動構思、自主向客戶提案。現在回頭看，當初的方案看起來很像“飛機稿”，但它最終成功落地、收獲大眾喜愛，也印證了一句話：敢想，就有機會實現。

我們團隊全員都是Z世代，身為新生代消費者，同時也是創意從業者，我們沒有太多固化的技巧與經驗，但公司和客戶給了我們極大的創作空間。準備這次分享時，我也認真思考過：新生代創意人的核心優勢到底是什么？我覺得是“不懂規矩”。

我的老板也常常告誡我：連你自己都無法打動的作品，不要拿去提案；只有你自己真心愿意買單的創意，再去呈現給客戶。參賽也是同理，我們不需要千篇一律的成熟模板，最珍貴的，是屬于年輕人獨有的原生視角。

不過入行初期，我和很多人一樣，容易過度追求形式感。一提到品牌年輕化，就盲目綁定當下熱門游戲IP，忽略品牌與IP之間是否真正契合。

后來我慢慢明白：商業創意不等同于純藝術創作與個人審美表達。專業創意人的核心能力，就是把天馬行空的想法，打磨成被看見、被認可的作品。

最后再回到我最開始聊的話題，對比入行前后的心境。我漸漸覺得，不必把廣告單純當成一份行業。在這里磨練出的分析問題、解決問題的能力，走到任何領域，都能成為你的底氣。

期待和各位一起，玩出更多有趣的創意！

整編、排版 | 汪哲慧、蔣煜翔

審核 | 林瑩

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