世界杯來了，別讓你的天價贊助費白花了

2026年世界杯已經開賽，品牌豪擲數億美元爭當贊助商。但研究顯示，消費者往往記不住真正的贊助商，甚至把競品搞混。贊助結束后，舊品牌的記憶殘留仍持續多年。因此，品牌不應只盯著曝光量，而應打造標志性體驗、基于自身優勢融入賽事，讓消費者真正“記住”而非僅僅“看到”。在信任稀缺的時代，真實的情感連接才是贊助的真正價值。

兩大頂級體育盛事正在陸續登陸美國。美國、加拿大和墨西哥聯合舉辦2026年世界杯，洛杉磯則將承辦2028年奧運會及殘奧會。這些賽事不僅是標志性的競技盛會和文化慶典，更是全球各大品牌的營銷舞臺。

贊助這些賽事的入場費十分高昂。頂級世界杯贊助合同金額在1.5億至2億美元之間，而大多數在贊助上大手筆投入的公司，隨后還會花費大致相當的金額用于廣告、活動及其他的落地推廣，使得部分贊助商在四年周期內的總支出超過4億美元。

同樣，奧運會全球合作伙伴的合同據估計每周期超過2億美元。一些品牌會選擇簽訂長期協議；據媒體報道，豐田在2015年為此類協議承諾了8.35億美元。此外，由于每四年周期內包含冬夏兩屆大賽，奧運會全球合作伙伴在贊助費之外的投入往往更高。

盡管投入不斷增加，批評者對贊助的價值仍存疑慮。在體育贊助的早期，與賽事品類相契合的品牌（例如跑鞋品牌贊助跑步賽事）更容易被消費者記住。然而近年來的研究表明，球迷很難記住哪些品牌是官方贊助商。此外，如果你的品牌與某一場景高度匹配，那么你所有的直接競爭對手也同樣匹配，他們也很可能贊助了類似賽事、觸達了類似市場。混淆和誤認由此產生。

作為一名市場營銷學者，我研究體育贊助的效果已有超過25年。在此期間，企業用來放大其推廣效果的策略發生了巨大變化。例如，在YouTube和社交媒體興起之前，電視轉播的超級碗廣告在播出前后的影響力遠不及現在。但即便企業找到了創造性的方法來擴大贊助支出的影響力，它們對贊助價值的思考方式仍然過于狹隘。它們衡量回報的方式是錯誤的。許多公司依賴千篇一律的贊助手法，而不是發揮自身優勢或打造更具記憶點的標志性體驗。

它們正在錯失良機。在一個消費者信任變得脆弱的AI時代，體育合作能夠提供真實感，并由此建立信任。尼爾森的《粉絲正在改變游戲規則》報告發現，體育品牌贊助比電視廣告、網紅內容或社交媒體帖子更受信任。此外，與體育合作還蘊含著互惠互利的巨大潛力，因為消費者會對自己說：我愿意購買這個品牌的產品，因為它支持了我所看重的事物。

在本文中，我將結合自己的研究以及與博士生和合作者的共同研究成果，概述公司在花費數百萬美元進行體育贊助時未能充分發揮其優勢的一些方面，并提出改進建議。

為何曝光度成了默認衡量指標

企業在體育贊助方面犯的基本錯誤之一，就是將成功的衡量標準局限在一個過時的指標上，即“廣告價值等效”。

這一指標深深植根于傳統的公關評估方法。公關人員會測算品牌或商標在體育賽事電視轉播畫面中出現的時長，計算出在同等賽事中購買同等時長的廣告所需費用，并將其作為衡量贊助投資回報的關鍵基準。如今，AI驅動的跟蹤系統能夠識別場館內以及廣播、流媒體和社交媒體上的品牌名稱和商標。曝光度可根據其在賽事核心區域的呈現位置、清晰度和聚焦程度進行加權，然后跨渠道匯總。追蹤技術已經改進，但目標依然不變：將可見度轉化為貨幣價值。

在我的研究中，我一直主張贊助商需要摒棄衡量廣告等效性，轉而關注真實性和參與度。消費者越來越不信任直白的營銷方式，但當品牌與他們關心的球隊、賽事、事業或社區建立起真誠的聯系時，他們會做出積極回應。要在這種環境中取得成功，品牌需要將贊助視為體驗的一部分，而不僅僅是傳遞信息的載體。

需要說明的是，衡量機構已經認識到單純依賴曝光度或通過曝光度來評估價值的衡量方法的缺陷。包括尼爾森、Relo Metrics、YouGov Sport和Zoomph在內的公司都在開發自有模型，以整合更多數據。例如，它們現在會衡量與曝光相關的社交媒體點贊和分享，以更精準地校準曝光度的價值。盡管如此，曝光度仍然是主要的KPI——而這種做法是短視的。

為何這是個問題

企業應當超越簡單的可見度指標，部分原因在于研究表明消費者很難辨認哪些品牌是真正的贊助商——諷刺的是，這個問題恰恰與贊助的擴張和成功有關。

我們發現這個問題普遍存在，原因有二。

首先，品牌自然會形成生態系統，而這些生態系統會變得雜亂。國際賽事生態系統（如世界杯和奧運會）吸引的是擁有全球市場和雄厚財力、能夠承擔大型體育賽事費用的品牌。面向全國市場的品牌選擇國家級賽事，區域性品牌則選擇區域性賽事。通過自發組織成生態系統，贊助品牌形成了一個“曝光池”，其中包含許多相同的品牌——而且往往是直接競爭對手。贊助環境變得擁擠，品牌間的界限也變得模糊。

當企業試圖在這種擁擠的環境中衡量贊助效果時，它們采用的衡量方式往往會進一步造成混淆。通常情況下，企業不僅會詢問消費者是否記得哪些公司是官方贊助商，還會讓他們從包含直接競爭對手的選項中進行選擇。

為了了解這對回憶率的影響，我們利用2022年卡塔爾世界杯的贊助商進行了兩項研究。我們將Visa、現代和百威等長期贊助商與Byju's、Crypto.com和卡塔爾能源等新晉贊助商進行了比較。參與者被要求識別該賽事的官方贊助商。一些受訪者完成的問卷中只列出了贊助商，而另一些受訪者看到的選項中則包含了非官方贊助商的競品品牌。通過比較兩種條件下的回答，我們可以判斷競品品牌的出現是否會影響人們正確回憶贊助商的能力。

我們發現，問卷中出現競品品牌對新贊助商的知名度幾乎沒有影響。（回憶率分別為50.02%和49.7%。）然而，它卻顯著降低了長期贊助商的知名度。當問卷中不包含競品時，長期贊助商的回憶率約為73%。當包含競品時，回憶率降至約60%——下降了約17%。為什么會這樣？我們認為，長期接觸老牌贊助商會在人們腦海中形成一個復雜的聯想網絡，使得當贊助商和競品品牌同時出現時，人們更容易將它們混淆。因此，常用的知名度調查可能會低估長期贊助的價值和認知度。

其次，合作關系會形成強烈而持久的心理聯想——這可能導致認知混亂。我們的研究表明，贊助會產生殘留的記憶效應，在合同結束后仍可持續多年。我們稱之為共享品牌資產，即在你的品牌與所贊助賽事之間形成的一種雙向聯系。想到歐米茄這個手表品牌？奧運會可能會浮現在腦海中。如果你是歐米茄，這是消費者心目中寶貴的連接——這種連接在奧運會結束后仍會長期存在。如果你是一個競爭對手手表品牌，在國際賽事生態系統中接替了像歐米茄這樣的老牌贊助商，你將不得不在贊助結束后很長一段時間內，對抗消費者將歐米茄與該賽事聯系在一起的自然傾向。這就像逆水行舟……而且將持續多年。

與直覺相反的是，我們的研究表明，消費者對哪個品牌贊助了賽事的困惑，實際上可能在比賽結束后的幾個月里進一步加深。品牌通常在賽事前后通過調查來衡量回憶率。我們在多項體育項目中的研究表明，當一個品牌接手贊助時，在賽事期間，新贊助商的平均回憶率為20%，而舊贊助商的回憶率為23%。賽事結束六個月后，隨著媒體關注度的消退，新贊助商的回憶率降至12%，而將舊贊助商誤認為現贊助商的比例卻回升至40%。

當舊贊助商在位多年時，這個問題會更加嚴重。舉個例子：海因茨球場曾是匹茲堡鋼人隊的主場長達20年，2022年更名為阿克賴瑟體育場。但如果你在匹茲堡待上一段時間，你會很快發現有多少人仍然稱它為海因茨球場。即使賽事期間的強力曝光也無法從根本上改變記憶的運作方式，因為大腦會自然地回溯過去的聯想。

這意味著，贊助生態系統中的品牌不僅在當下與其他品牌爭奪消費者的認知，還在與一系列過去的贊助商競爭。

管理者應該做出哪些改變

如果曝光度和回憶率作為衡量贊助成功的指標存在缺陷，那么應該用什么來替代它們？

品牌管理者應該衡量對品牌真正重要且贊助能夠出色達成的方面：情感連接、品牌理解、品質感知和互惠效應。

遵循“衡量什么，就管理什么”的思路，并結合我們在贊助方面的研究，我梳理了四套企業可以用來增強連接、提升記憶度，并減少對曝光度無效關注的實踐方法。

打造標志性體驗。獨特的體驗能將品牌牢牢錨定在消費者心中。例如，橄欖球獲勝后將佳得樂冷卻桶里的飲料潑向教練的傳統，就帶來了難以估量的品牌價值。

雖然這一傳統始于一次有趣的偶然之舉，但佳得樂通過提供底部帶有額外手柄的特殊冷卻桶來支持這一潑灑儀式，方便球員提起和傾倒。現在，投注者會押注超過100萬美元，賭慶祝潑灑時使用的佳得樂顏色或口味。佳得樂的傳統，就像最好的標志性體驗一樣，是自然形成的——但它在品牌的支持下不斷發展，而沒有被品牌過度干預。

基于自身優勢，而非依賴賽事提供的資源。路易威登集團在2024年奧運會上的產品展示，著眼于這個奢侈品集團能為賽事帶來什么，而非賽事能給它帶來什么。作為創意合作伙伴和聯合制作方，他們為表演藝術家和法國運動員定制服裝，制作了存放獎牌的箱子，并像設計珠寶一樣設計了獎牌。他們恰如其分地宣稱，他們將巴黎奧運會打造成體現其使命的載體。這一切都是在奧運規則不允許在比賽區域進行品牌廣告宣傳的前提下完成的。

贊助品牌不應只從賽事現有的資源中進行選擇，而應發揮想象，創造屬于自己的特色。接受通用的體育賽事資源，例如籃球中場休息時的投籃互動，可能會帶來品牌曝光，但會讓品牌與其他所有使用過這類體育傳播策略的品牌混為一談。

將品牌以體驗的方式融入其中。雖然美泰一直是納斯卡賽車的活躍合作伙伴，推出了其風火輪合金小車系列，但玩具與體育的融合在樂高與F1的合作中達到了新高度。從為英國大獎賽制作獎杯，到讓車迷搭建自己的迷你賽車、在風洞模擬器中測試，再到在北卡羅來納州夏洛特的交響樂公園進行比賽，樂高堪稱體驗式參與的典范。

整合周邊商品是其中的一部分，但樂高與F1之間的雙向互動，為這項運動帶來了新粉絲。這家公司是“少做贊助式廣告，多做真誠參與式贊助”的典型案例。將贊助視為廣告，并不能充分利用贊助所蘊含的機會。

戰略性利用時間。通常情況下，品牌管理者會將贊助賽事的配套廣告集中在賽前和賽事期間。對于做長期賽事贊助的企業（如四年一屆的大賽），需要在賽事間歇期投入更多配套宣傳。

Visa在2004年超級碗期間播出的一則罕見但獲獎無數的廣告就是這類案例。這則休賽期奧運廣告展示了女子排球隊在雪地里艱難前行去比賽的場景。廣告語是：“只是提醒一下，在隆冬時節，夏季奧運會就在眼前，其中包括美國沙灘排球隊。但如果你想看到她們，請帶上你的Visa卡。”賽事間隔期的宣傳可以減少對贊助商的混淆，并彰顯對這項運動的承諾，這又回到了真實性和信任的層面。

贊助評估過度依賴品牌名稱/商標曝光度作為KPI。此外，“廣告價值等效”這一過時指標仍在給人一種虛假的財務價值感。這些指標未能捕捉到最重要的東西：消費者如何隨著時間的推移感知、梳理和記憶品牌。

更重要的是，新研究表明，由于數十年來贊助作為一種關聯營銷策略，在受眾心中留下了紛雜的印象，品牌印象現在變得混亂。當品牌超越可見度、走向有意義的融入時，真正的價值才會顯現。發掘贊助所能提供的最佳價值——即真正的合作伙伴關系——蘊含著更大的潛力。這需要摒棄傳統的績效目標，擁抱體驗式參與。

在已經到來的世界杯和后面的奧運會上，真正成功的品牌，不會是那些曝光最多的，而是那些給人留下最深刻印象的品牌。

T·貝蒂娜·康威爾（T. Bettina Cornwell）| 文

T·貝蒂娜·康威爾擔任菲利普?H?奈特講席教授，是俄勒岡大學倫德奎斯特商學院市場營銷系主任。

周強 | 編校

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