五糧液借世界杯東風(fēng)，“大國濃香”成為世界杯年社交儀式感的首選

2026年美加墨世界杯小組賽激戰(zhàn)正酣，綠茵場(chǎng)上每一次傳球、每一次射門都牽動(dòng)著全球數(shù)十億球迷的心。而在賽場(chǎng)之外，五糧液已憑借一套攻守兼?zhèn)涞捏w育營(yíng)銷“組合拳”，提前闖入品牌國際化的“決賽圈”。

2025年8月，五糧液正式成為2026年FIFA美加墨世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品，是唯一獲此身份的中國白酒品牌。2026年6月5日，五糧液與中央廣播電視總臺(tái)在北京正式簽約，官宣成為“中央廣播電視總臺(tái)2026年美加墨世界杯轉(zhuǎn)播黃金合作伙伴”。

集齊“FIFA2026世界杯唯一官方聯(lián)名白酒”與“總臺(tái)世界杯轉(zhuǎn)播黃金合作伙伴”雙重官方身份的五糧液，注定要成為此次世界杯中的白酒頂流。

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借力世界杯出海

五糧液將品牌敘事融入足球賽事體驗(yàn)中，重點(diǎn)圍繞“球迷收藏、主隊(duì)情結(jié)、商務(wù)宴飲、世界杯年的社交儀式感”展開。

一方面以IP衍生品為載體，將足球文化與白酒消費(fèi)有機(jī)融合。五糧液推出第八代五糧液美加墨世界杯官方聯(lián)名款，并首創(chuàng)“冠軍盲盒”尊享機(jī)制，將阿根廷、德國、法國等八大冠軍國家隊(duì)的榮耀印記融入瓶身，以1%的稀缺概率隨機(jī)出現(xiàn)。這種“開盲盒”玩法精準(zhǔn)激活了球迷的“主隊(duì)情結(jié)”與收藏欲——誰不想抽中自己支持球隊(duì)的隱藏款？集齊整套8款“隱藏款”，還可兌換20g足金美加墨世界杯官方徽章。

除了第八代五糧液美加墨世界杯官方聯(lián)名款外，五糧液還推出了聚焦日常歡聚場(chǎng)景的火爆精釀小酒冠軍國家隊(duì)盲盒款；瞄準(zhǔn)年輕球迷和女性朋友的火星時(shí)代美加墨世界杯官方聯(lián)名果味小酒；世界杯球迷金球紀(jì)念酒五糧液美加墨世界杯金球造型款。

五糧液推出一系列融合情緒價(jià)值與球迷文化屬性的官方聯(lián)名產(chǎn)品，精準(zhǔn)觸達(dá)足球愛好者的興趣錨點(diǎn)與情緒價(jià)值，喚起球迷的內(nèi)心需求，實(shí)現(xiàn)對(duì)體育愛好圈層的精準(zhǔn)爆破。

除了產(chǎn)品層面的文化輸出，五糧液組建了“前線觀察團(tuán)”“文化出海團(tuán)”前往美加墨賽場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)。其中，前線觀察團(tuán)將穿梭于美加墨賽場(chǎng)內(nèi)外，第一時(shí)間捕捉球隊(duì)動(dòng)態(tài)、球員狀態(tài)、賽前預(yù)判、球迷預(yù)測(cè)以及場(chǎng)外獨(dú)家花絮，向國內(nèi)球迷持續(xù)輸送鮮活的一手消息。文化出海團(tuán)將以快閃、沉浸式體驗(yàn)、街頭互動(dòng)等生動(dòng)有趣的方式，將中國獨(dú)具魅力的東方韻味和中國白酒文化，零距離展示給海外觀眾與多國球迷。

同時(shí)，借助世界杯合作，五糧液在北美、歐洲、東南亞等地區(qū)的12個(gè)國家開設(shè)五糧液世界杯體驗(yàn)店。通過“試飲+觀賽”的模式，讓海外消費(fèi)者近距離感受中國白酒的魅力。

顯然，五糧液將世界杯這一世界級(jí)體育IP視為文化出海的重要載體，更是以產(chǎn)品為紐帶、以線下活動(dòng)為橋梁，將中國白酒文化深度嵌入全球球迷的觀賽記憶之中。

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打造沉浸式賽事體驗(yàn)

零門檻的“猜世界杯冠軍，贏五糧液千萬獎(jiǎng)金”的競(jìng)猜活動(dòng)，更是讓五糧液自然融入到世界杯全過程之中，為球迷提供了一種參與世界杯的儀式感——與朋友一起競(jìng)猜、一起討論、一起期待開獎(jiǎng)，大大增強(qiáng)了社交屬性。

這項(xiàng)活動(dòng)最大的亮點(diǎn)在于“零門檻”與“高獎(jiǎng)勵(lì)”的結(jié)合——參與者通過京東APP和“五糧液會(huì)員中心”微信小程序綁定球隊(duì)進(jìn)行競(jìng)猜。

這種簡(jiǎn)單直接的激勵(lì)方式，極大地調(diào)動(dòng)了球迷和普通消費(fèi)者的參與熱情。據(jù)了解，截至目前，參與“猜世界杯冠軍，贏五糧液千萬獎(jiǎng)金”主題競(jìng)猜的網(wǎng)友已經(jīng)超過10萬人次。隨著世界杯賽程的火熱推進(jìn)，參與人數(shù)還將快速攀升。

同時(shí)，作為中央廣播電視總臺(tái)2026年美加墨世界杯轉(zhuǎn)播黃金合作伙伴，五糧液將與中央廣播電視臺(tái)聚力全方位內(nèi)容共創(chuàng)，構(gòu)建大屏權(quán)威傳播、小屏全民互動(dòng)的全媒體矩陣，合作CCTV-5《豪門盛宴》，聯(lián)合央視頻打造互動(dòng)綜藝《誰是冠軍》。

6月11日，央視頻原創(chuàng)打造、五糧液獨(dú)家冠名的《誰是冠軍》上線播出。該節(jié)目打破傳統(tǒng)賽事解說的固有模式，圍繞世界杯打造六大特色主題板塊：足球知識(shí)全能戰(zhàn)、足球風(fēng)物志、人機(jī)對(duì)戰(zhàn)、黑馬奇跡、趣味點(diǎn)球大戰(zhàn)等，涵蓋腦力闖關(guān)、AI賽事解讀、特色美食分享、趣味足球挑戰(zhàn)等多元玩法。央視頻平臺(tái)顯示，第一期節(jié)目上線后，截至目前已獲得730.8萬次觀看。

除了線上活動(dòng)外，五糧液還在全國多城舉行球迷觀賽派對(duì)、舉辦2026五糧液中國企業(yè)足球邀請(qǐng)賽。

正是憑借“千萬競(jìng)猜+央視大小屏聯(lián)動(dòng)+線下觀賽派對(duì)、企業(yè)足球邀請(qǐng)賽”這一系列組合策略，五糧液成功將傳統(tǒng)的“品牌單向輸出”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩舫两絽⑴c”。消費(fèi)者不再只是被動(dòng)的觀眾，而是積極的競(jìng)猜者、收集者、分享者與傳播者。五糧液也由一瓶酒轉(zhuǎn)化為一種聯(lián)結(jié)球迷情感、激發(fā)社交互動(dòng)、創(chuàng)造快樂記憶的載體。

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帶動(dòng)產(chǎn)品熱銷

營(yíng)銷的最終歸宿是市場(chǎng)，而市場(chǎng)反饋始終是衡量策略成敗的試金石。在這一傳統(tǒng)意義上的白酒銷售淡季，五糧液依托世界杯營(yíng)銷組合拳，交出了一份令行業(yè)矚目的成績(jī)單。

成都一位白酒經(jīng)銷商透露，按照傳統(tǒng)行情，五月之后白酒銷售就進(jìn)入了淡季，除了宴席渠道會(huì)有一定走量外，比較大的動(dòng)銷就要等到中秋國慶了。但是今年這個(gè)時(shí)間段反而有所增長(zhǎng)。一方面是疊加端午節(jié)，高端白酒銷量隨之提升；另一方面來自五糧液世界杯營(yíng)銷的推動(dòng)，很多消費(fèi)者沖著聯(lián)名款、隱藏款和冠軍競(jìng)猜來的。

“因?yàn)椤[藏款’稀缺，禮贈(zèng)和收藏的價(jià)值都很高，十分搶手，很多消費(fèi)者都愿意選擇整箱購買。”一位五糧液專賣店店員表示。

“從我們這段時(shí)間收到的消費(fèi)反饋來看，前來購買的多數(shù)是足球愛好者，五糧液冠軍‘隱藏款’和千萬大獎(jiǎng)競(jìng)猜的營(yíng)銷動(dòng)作，成功地幫助我們?cè)诎拙频緦?shí)現(xiàn)旺銷。”一家商貿(mào)公司負(fù)責(zé)人李女士表示。

征探君查詢發(fā)現(xiàn)，在五糧液京東官方旗艦店中，第八代世界杯聯(lián)名款、火星時(shí)代果味配制酒世界杯聯(lián)名款銷量超2000單；火爆金球造型酒、火爆精釀小酒禮盒世界杯聯(lián)名款銷量超1000單。

有行業(yè)人士分析，五糧液與世界杯官方的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，帶來頂流之間“1+1>2”的市場(chǎng)營(yíng)銷效果，“盲盒機(jī)制”+“千萬競(jìng)猜”的創(chuàng)新玩法，更是精準(zhǔn)刺激終端消費(fèi)，幫助渠道實(shí)現(xiàn)淡季動(dòng)銷，進(jìn)一步夯實(shí)第八代五糧液“千元白酒之王”的地位，為中國白酒“賽事經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷樹立了榜樣。

五糧液借助世界杯這一全球頂級(jí)IP，以“盲盒機(jī)制+千萬競(jìng)猜”精準(zhǔn)激活終端，以“央視聯(lián)動(dòng)+沉浸體驗(yàn)”深度觸達(dá)用戶，成功將自己打造為世界杯年球迷送禮、宴請(qǐng)和收藏的“真·搭子”。通過這套環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷組合拳，五糧液不僅用銷量夯實(shí)了第八代五糧液“千元白酒之王”的市場(chǎng)地位，更以“大國濃香”為載體，順應(yīng)世界杯年的社交儀式感，讓中國白酒文化借世界杯的東風(fēng)，駛?cè)肴蛳M(fèi)者的視野與認(rèn)知。

來源丨征探財(cái)經(jīng)（ID:teccj6)