從比價(jià)到溢價(jià)，原創(chuàng)新品正在改寫618的增長規(guī)則

文源 | 源媒匯

作者 | 王言

賬面是數(shù)字，落袋才是結(jié)果。2026年，這句商業(yè)至理一次又一次被印證。

褪去往年的喧囂與狂熱，今年618整體更加趨于冷靜和理性。消費(fèi)者的需求依然不減，但他們不再盲目囤貨湊單，也拒絕復(fù)雜滿減套路，只按需選購高實(shí)用性商品。

平臺(tái)則不斷簡化預(yù)售規(guī)則、減少低價(jià)內(nèi)卷，商家的重心從沖銷量轉(zhuǎn)向提質(zhì)與推新……

原因在于，過去很長一段時(shí)間，在消費(fèi)市場(chǎng)內(nèi)卷，電商越卷越“低質(zhì)低價(jià)”，一些品牌長期深陷虧損泥潭，無奈只能選擇閉店止損、淡出市場(chǎng)；過去一味追逐銷量而擱置的盈利能力，重新被品牌和平臺(tái)擺到前臺(tái)。

GMV狂熱退潮，行業(yè)回歸商業(yè)本源。歷經(jīng)幾番試錯(cuò)，大家最終開始停下來，認(rèn)真思考這筆圍繞利潤的效益賬。

01.

用原創(chuàng)拿回定價(jià)權(quán)

2026年注定是電商賽道的一個(gè)分水嶺。

一方面，整個(gè)市場(chǎng)步入成熟期，平臺(tái)間的競爭不再比拼增量的開拓，而是開始聚焦存量用戶的深耕；另一方面，流量價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，以往簡單靠投放買量的邏輯，早已跟不上當(dāng)下的節(jié)奏。

對(duì)于很多電商平臺(tái)而言，今年618最直觀的變化，就是大多數(shù)品牌都在發(fā)力推新，而不是和往常一樣，依靠給老品打折卷價(jià)格以提升銷量。

一直以來，白牌、仿款都是電商低價(jià)內(nèi)卷的重要推手，這類同質(zhì)化的產(chǎn)品其實(shí)并沒有獨(dú)特的價(jià)值，而商家只能被動(dòng)跟隨競品降價(jià)，喪失定價(jià)主動(dòng)權(quán)。

相反的，原創(chuàng)產(chǎn)品依靠獨(dú)有設(shè)計(jì)、專屬功能形成獨(dú)家供給，市場(chǎng)不存在直接替代品。即便品牌定價(jià)高于通貨，品牌也掌握價(jià)格浮動(dòng)空間，從根源擺脫價(jià)格戰(zhàn)的束縛。

同時(shí)，外觀專利、原創(chuàng)著作權(quán)等也為品牌提供保障，平臺(tái)大幅簡化原創(chuàng)品牌的維權(quán)流程，也能杜絕低價(jià)山寨分流客戶。

也是因此，平臺(tái)和品牌們不再執(zhí)著于短期的流量博弈，而是找到差異化策略，立足優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，沉淀品牌根基。

以天貓為例，今年3-5月，入駐平臺(tái)的新品牌環(huán)比提升30%。新銳品牌選擇在此開啟線上首家門店，成熟頭部品牌也借新品類旗艦店切入新興趨勢(shì)賽道。

這些品牌當(dāng)中，既有巴黎世家為了布局香水美妝賽道而開設(shè)的旗艦店、片仔癀新拓展的個(gè)人護(hù)理線、Jack&Jones新增的戶外品類旗艦店，也有柯達(dá)跨界開設(shè)服飾旗艦店、Keep全新落地服飾旗艦店等。

眼下，新消費(fèi)趨勢(shì)產(chǎn)生，的確催生出一批具有增長潛力的新品類和品牌。

以家用咖啡機(jī)為例，在家自制一杯口感媲美線下門店的冰美式，正成為年輕人的心頭好。借著這股東風(fēng)，咖啡機(jī)“老字號(hào)”德龍選擇在天貓獨(dú)家首發(fā)高端新品S9 LattePro，通過“冷熱雙萃”這一新的賣點(diǎn)，不斷向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)其能夠提供“冰咖快樂”的情緒價(jià)值。

這個(gè)看似簡單的新功能，卻讓德龍有了新的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)。數(shù)據(jù)顯示，該新品首階段成交額便追平去年品牌新品整個(gè)大促周期的業(yè)績，天貓店鋪新客占比達(dá)到80%，購買用戶中約有7成為天貓88VIP會(huì)員。

這背后的原因在于，品牌新品想要實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，需要的不只是流量，還要有能承接高端定價(jià)、積累用戶心智的成長土壤。

天貓坐擁超6200萬88VIP高價(jià)值會(huì)員，他們當(dāng)中的大多數(shù)人，早已對(duì)單純低價(jià)促銷脫敏，消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的專業(yè)性、情緒體驗(yàn)與生活方式的表達(dá)。對(duì)于德龍這類高端品牌而言，88VIP正是其核心目標(biāo)客群——他們?cè)敢鉃樵瓌?chuàng)價(jià)值支付溢價(jià)、認(rèn)可品牌產(chǎn)品價(jià)值、有著穩(wěn)定復(fù)購的意愿，也不是只會(huì)在大促期間短暫停留的一次性客流。

本質(zhì)上，原創(chuàng)才能構(gòu)建不可替代的差異化特征，從而讓品牌跳出比價(jià)內(nèi)卷。而作為品牌線上主戰(zhàn)場(chǎng)，由于能為品牌提供更高效益，天貓等平臺(tái)已然成為各大品牌布局深耕的重要陣地。

02.

新品牌正在批量誕生

當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)最顯著的特征，是用戶需求的持續(xù)精細(xì)化和個(gè)性化，同時(shí)傳統(tǒng)大類目不斷拆分出大量垂直細(xì)分賽道。

在這一背景下，看似競爭飽和的存量紅海市場(chǎng)中，其實(shí)也潛藏著尚未被充分挖掘的增量機(jī)遇，那些率先入局、深耕細(xì)分需求的品牌，能夠搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)先收獲紅利。

為集中扶持優(yōu)質(zhì)商家、凸顯差異化優(yōu)質(zhì)供給，天貓自去年起正式落地“扶優(yōu)”戰(zhàn)略。時(shí)至今年，該戰(zhàn)略持續(xù)深化落地，并搭建起一套完整、可被商家切實(shí)感知的多維度體系。

對(duì)于天貓來說，今年618最大的變化，是全行業(yè)品牌扎堆天貓布局新品。

寵物行業(yè)就是一個(gè)明顯的例子。最新發(fā)布的《2026天貓618寵物新品牌報(bào)告》復(fù)盤了三年來寵物賽道的品牌迭代趨勢(shì)：天貓平均每4.4天就出現(xiàn)一家寵物新品牌，超九成新品牌均將這里作為線上第一站。

不同于過去新品牌艱難拓客的困境，入駐商家自上架起，就能找到有明確需求的消費(fèi)者，快速完成冷啟動(dòng)。

但需要指出的是，盡管大量新品牌集中涌入天貓寵物賽道，但它們并未扎堆爭搶同一紅利。

從誕生起就專注寵物行業(yè)的原生品牌，幾乎全數(shù)扎根主糧、零食等食品賽道，圍繞原料、配方、適口性提升自身壁壘。而新品牌們則默契地從生活方式、寵物養(yǎng)老等角度切入。

作為第二年跨界寵物賽道的生活方式品牌，MUJI無印良品避開紅海寵物食品賽道，在天貓上新貓狗涼墊、陶瓷寵物食碗等生活家居類新品，主打簡約家居適配屬性。而依托品牌原有粉絲基礎(chǔ)與平臺(tái)生活方式人群，其入局第二年，寵物線產(chǎn)品的成交就超越多數(shù)專業(yè)寵物用品品牌。

此外，瞄準(zhǔn)寵物慢病養(yǎng)護(hù)風(fēng)口，品牌MAG在天貓上線分功能保健新品，包括貓咪高倍魚油、狗狗護(hù)心膠囊、關(guān)節(jié)軟骨素等。同時(shí)，借助天貓88VIP高價(jià)值養(yǎng)寵客群精準(zhǔn)種草，618期間，品牌軟骨素單品售出近萬件，魚油銷量同比翻倍，護(hù)心膠囊漲幅近120%，拿下天貓寵物保健類目成交第一。

仔細(xì)看，這些細(xì)分玩家的共同特點(diǎn)，是它們不是靠價(jià)格戰(zhàn)嶄露頭角，而是依靠對(duì)新興需求的觀察，切入一個(gè)尚未被滿足的市場(chǎng)。與此同時(shí)，靠著深耕不同的細(xì)分需求，新老玩家默契“配合”，在同一個(gè)賽道里走出一條毫不內(nèi)卷的路徑。

寵物等賽道只是今年來品牌不斷推新的一個(gè)縮影。數(shù)據(jù)顯示，在天貓，2025年千萬級(jí)爆款新品分布于26個(gè)品類，今年則擴(kuò)張至53個(gè)，品類規(guī)模直接翻倍。另據(jù)天貓618數(shù)據(jù)，第一階段，有127個(gè)新品牌從小眾市場(chǎng)冠軍沖上了行業(yè)前10。

與此同時(shí)，新品增長賽道也完成結(jié)構(gòu)性遷移，從以往集中的硬件剛需，大面積拓展至美妝、服飾、潮玩、居家美學(xué)等軟消費(fèi)領(lǐng)域。

通過推新驅(qū)動(dòng)增長的策略，在今天的消費(fèi)環(huán)境里，對(duì)商家來說尤為重要。過去，粗放投流、盲目拉新，只會(huì)帶來高退貨率與巨額沉沒成本；而新品創(chuàng)新，能夠打造獨(dú)家產(chǎn)品差異，觸達(dá)高價(jià)值目標(biāo)客群，擺脫低價(jià)內(nèi)卷。

03.

重新審視貨架電商的價(jià)值

如果說前幾年是內(nèi)容電商驅(qū)動(dòng)的種草紅利期，那么今年618能看到新變化是，品牌正在重新審視天貓這樣的貨架電商的價(jià)值。

內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于完成曝光，讓品牌被看見，而天貓的重要性在于構(gòu)建用戶信任，沉淀一批愿意為產(chǎn)品專業(yè)價(jià)值、品牌理念買單的高質(zhì)量消費(fèi)群體。

在這一背景下，當(dāng)下各大品牌的重心已然切換，從過去單純追逐規(guī)模，轉(zhuǎn)向以經(jīng)營效益為核心的長效發(fā)展模式。它們更看重可持續(xù)的品牌成長性。企業(yè)不再依賴大額投放換取短期訂單，而是希望擁有穩(wěn)固的品牌認(rèn)知，比如擁有專屬的用戶認(rèn)知與差異化產(chǎn)品競爭力。

這一模式，能讓品牌在縮減投放之后，產(chǎn)品銷量依舊能夠保持穩(wěn)定，品牌實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)步增長，形成具備抗風(fēng)險(xiǎn)能力的獨(dú)立品牌資產(chǎn)。

實(shí)際上，除了阿里電商體系之外，很多電商平臺(tái)同樣開始注重為商家提供這樣的能力。

近期一份在行業(yè)內(nèi)流傳的“618大促及電商戰(zhàn)略”專家紀(jì)要就以其他電商平臺(tái)舉例稱，當(dāng)前高毛利品類集中于高溢價(jià)、低競爭領(lǐng)域：美妝護(hù)膚、珠寶配飾、滋補(bǔ)保健、寵物用品、小眾家居/個(gè)護(hù)工具、茶葉。

同時(shí)，上述報(bào)告建議新品牌建議高毛利賽道，利用平臺(tái)AI工具提升內(nèi)容質(zhì)量，借助認(rèn)證服務(wù)商優(yōu)化整合營銷，并注重長效經(jīng)營以降低退貨率。

有媒體報(bào)道，從去年至今，天貓內(nèi)部最核心的考核指標(biāo)，一直往“確收”上傾斜。簡單來說，拍下、支付僅為交易前端環(huán)節(jié)，容易因促銷沖動(dòng)沖高，確認(rèn)收貨才直接決定商家真實(shí)營收。

相比GMV總量這一數(shù)據(jù)，如今各個(gè)平臺(tái)更注重商業(yè)化質(zhì)量與閉環(huán)的貨盤增長。而從今年618也能看到，品牌們開始共同搭建這一基礎(chǔ)能力：原創(chuàng)新品掌握自主定價(jià)權(quán)，新興細(xì)分賽道打開溢價(jià)空間，而新銳品牌則具備沉淀忠實(shí)用戶的能力。

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