618觀察：新品牌專攻細分品類，小切口博大市場

今年618，潮水的流向正在發生改變，越來越多的品牌從內容電商回到貨架電商。

一份行業專家調研報告顯示，今年618期間，部分頭部品牌在天貓、京東等貨架平臺的預算較去年有所提升，增幅在5%—15%之間。阿里媽媽的數據也顯示，超100萬品牌商家持續在天貓加大投入，超過去年同期。其中有很多品牌是主動壓縮達播投入，將更多預算投到貨架平臺。

這種趨勢的背后是眾多品牌對于經營重心的一次集體調整，從追逐流量與規模，轉變為更穩定、更健康的經營效益。

而更穩定、更健康的經營效益從哪里來？天貓給出了一個直白的答案—新，賣新東西，才有定價權，才能賣得上價，找到更大的利潤空間。在天貓，我們看到了新品、新品類、新品牌的爆發。

跳出漩渦

過去幾年，流量爆發、消費高漲，內容電商的紅利助推線上零售進入一個瘋狂增長的時代，但增長之下，很多商家卻陷入一種“付出越多，回報越少”的處境。那些大促期間看起來非常漂亮的GMV，在扣除推廣費用、平臺成本、退貨和庫存損耗之后，最后能真正變成利潤的數字越來越少。

在這種狀態下，整個電商行業也朝著“低質低價”的方向倒退。

這很大程度上要歸咎于直播帶貨。長期以來，直播電商一直憑借低價策略吸引消費者，商家不得不壓低價格以提高競爭力，可投流成本、主播坑位費等成本不斷抬高，嚴重侵蝕商家的利潤空間。商家掙不到錢，產品質量就容易往下走。

對商家而言，想要真正跳出“低質低價”的漩渦，獲得更大的利潤空間，關鍵還是要依靠新品創新，而新品的孵化和成長，最合適的土壤始終在貨架電商平臺。這也是為什么越來越多的品牌選擇向天貓回流。

來自天貓的一組數據印證了這種趨勢：開賣首階段成交TOP100單品中，新品占比達1/3。去年618，千萬級新品主要分布在26個品類，今年這一數字擴大到53個。

伊菲丹，作為法國專為敏感肌研發的抗衰老品牌，近年來加速中國市場布局，今年在天貓成交同比雙位數高速增長。618開賣第一波，伊菲丹持續拿下雙位數高增的同時，新品已經實現超1000萬成交。其中伊菲丹與天貓小黑盒合作的氧氣防曬是今年618的主推品，實現了口碑銷量雙豐收。

天貓向來是美妝品牌的主陣地，因為其聚集了消費能力最強、復購率最高的美妝核心用戶群體。美妝品牌通過不斷地推出新品，不僅能夠滿足消費者對產品更多元、更深層的需求升級，提升老用戶與品牌之間的粘性，更重要的是，新品能帶來新客。每一次新品首發不只是一次銷售，而是一次用戶關系的建立。

在天貓，眾多國貨老牌也正借助新品重新找到增長的活力，帶動品牌煥新。

六神驅蚊蛋是一個典型案例。作為國貨老牌，六神原本最強的心智是花露水，而花露水這一品類的毛利空間相對有限，賽道也早已被同質化的產品充斥。于是六神把驅蚊需求放進了輕戶外、通勤、露營等新的使用場景里，研發出了驅蚊蛋。這款產品帶動六神在天貓618成交同比大漲，其中購買用戶中超過80%是從未在店鋪消費過的純新客。

用更高價值的新供給，替代老品的低價內卷，實現價格帶上移，從而拉升客單價和毛利率，品牌的利潤空間自然放大。

一個有價值的新品，其實不只是多一個SKU，而是品牌重新進入某一場景、某一消費人群，甚至一個細分品類的機會。如果細分品類做大，品牌將在擁有定價權的基礎上獲得更龐大的增量，大大改善經營效益。

誰先進新賽道，誰賺錢

在一個存量市場上，想要依靠新品打開增量的通道并不容易，傳統電商行業過去十多年的發展，讓大部分品類在滿足用戶需求、提供優質供給上已經相當成熟。尤其是那些核心的、消費頻次較高的大眾化賽道，不管新品怎么創新，一個關鍵點是產品的價格越發透明，市場越來越飽和，品牌其實很難僅僅通過新品抬高價格、做大份額。

更大的機遇在于細分需求催生出的新賽道，從新賽道中挖掘用戶未被滿足的需求，進行精準回應。

今年618，新品類已經成為品牌的重要增量，開售首期，160個趨勢品類成交破億。比如美利奴羊毛服飾、越野跑鞋、專業綜訓裝備這些細分賽道的新興品類，成交同比直接翻了一倍以上。

近幾年，戶外運動潮流不斷興起，越野跑也進入大眾的視野，直接推動裝備市場迎來消費熱潮。但在這個賽道，薩洛蒙、始祖鳥、耐克ACG 等大牌早已占位，新銳小眾品牌沒法跟大牌搶大眾市場。作為一個成立不久的功能性速干品牌，Outopia選擇以美利奴羊毛作為切口，把這種材質做透，慢慢積累起口碑，而今借助618大促流量，迅速被大量消費者看到。

Outopia憑借新品創新，引領了美利奴羊毛服飾賽道，它也在這個規模壯大的新賽道中獲得了比想象更大的增量。這個過程中，天貓生態成為新賽道成長的一個關鍵性助推力量。在趨勢品類的建設上，天貓從趨勢洞察到人群定位再到供給打開，會聯動賽道核心品牌一起擴大品類心智，放大新品類的聲量，實現更大范圍地吸引消費者嘗新。

為了降低消費者決策門檻，天貓還加大在行業標準建設上的投入。今年，天貓聯合國際羊毛局與原材料商、品牌落地了面向消費者的專業導購標準，目前已經在天貓各個美利奴羊毛商品的詳情頁里展示。

品牌成長，驅動賽道崛起，而行業標準建設則讓賽道在規范化中走向良性的、健康的競爭態勢。

不僅是Outopia，在戶外、寵物、潮玩等新興市場持續增長的同時，過去幾年天貓上有大量新品牌在各個細分市場冒出來。這背后除了有賴于品牌自身的創新，平臺依托海量優質用戶對用戶新需求的實時洞察和把握，有效賦能給品牌，也是新品類從大市場的競爭紅海中沖出重圍的關鍵支撐點。

今年618，寵物經濟的賽道上，老年寵物的需求迸發，先進入的品牌已然吃到了紅利。

根據天貓寵物檔案的調研結果，寵物一旦邁入老年期，鏟屎官在慢病護理上的投入明顯增加，處方糧需求隨之顯著走高。鮮朗、皇家、自然光環先后上架了老年專用貓糧新品，整個老年貓處方糧成交增長近80%。令人意外的是，寵物保健品類目也增長驚人，MAG的多個功能性單品銷量猛增。

新賽道不是創造需求，而是因為大眾消費品不再能滿足所有的需求，由此催生了更加細分的市場，這也決定了如果按照原來做大眾消費品的傳統思路，很難撬動新增量。天貓所做的是為品牌原創提供成長的空間，聯合品牌再把這個盤子盡可能地做大，在能力的持續積累中，給更多新品類及品牌帶來更具確定性的方法論。

“小”品牌博“大”市場

新品牌集體涌入天貓，正在成為一股不可忽視的力量。數據顯示，3-5月，新入駐天貓品牌數量環比激增30%，其中，新銳品牌來天貓開設線上首店，頭部品牌也在天貓開設新品類旗艦店，積極進軍趨勢賽道。

一方面，天貓的用戶體量及以88VIP為核心優質消費群體，持續催生新的需求，形成新賽道，釋放出巨大的消費潛力，任何一個品牌都無法放棄這個核心的“陣地”；

另一方面，當品牌開始重新算賬，越來越多的商家已經意識到過去依賴單一爆品的直播模式，難以形成對其他商品的外溢，且面臨極高的退貨率與庫存壓力。而在天貓，一個新品的生命周期可以持續幾個月，擁有更長久、更穩定的銷售曲線，也能獲得更大的利潤空間，幫助品牌成功立足并且向更大的市場走去。

零點記憶，是一家從代工廠起步的睡眠品牌，前幾年它依靠短視頻和直播電商轉型做品牌，憑借“蝴蝶枕”單品爆款突圍。今年，該品牌將經營重心轉移到天貓上，在天貓首發重磅新品。618開賣的第一天，凌晨一點零點記憶的工廠依然燈火通明，四條生產線全開，工人們加班加點，倉庫門口堆成小山的“蝴蝶枕”包裝盒等待發貨。

天貓的用戶畫像與零點記憶的目標客群重合度更高，這種高匹配度帶來了轉化率和復購率的拉升，在處于爆發期的睡眠賽道，零點記憶也一躍成為頭部品牌。如今零點記憶正在計劃從枕頭延伸到睡眠周邊品類，布局大件家居和智能健康領域，尋找更大的增量。

在天貓平臺上，很多新品牌抓住了新的趨勢賽道，在平銷期做到賽道冠軍，現在借助大促規模擴大，更是直接成為行業的頭部。

比如家電家居家裝領域，在小賽道上冒頭的新品牌正在擠入原來被大牌占領的大品類榜單。洗護領域，小吉排到第七，覺飛排到第十；廚房大電領域，凱度排到第七；母嬰家電領域，孕貝排到第三，大嘴鴨排到第十。

無論是從直播電商切換過來的新品牌還是在貨架電商成長起來的新品牌，想要沉淀用戶和口碑，打造出一個長期的品牌，必然需要一個穩定的經營陣地來承接。而天貓提供的不只是交易場，正是品牌沉淀會員資產、口碑資產和新品資產最合適的平臺，因為其承接用戶明確的搜索需求，每一次成交都能強化品牌記憶，且完善的評價體系、售后體系及會員體系，天然為沉淀品牌資產提供支撐。

對于這一點，零點記憶的操盤手楊康深有體會，他表示，很多用戶在直播間看到一款產品，被種草后會專門打開淘寶主動搜索，看有沒有天貓旗艦店，店鋪的粉絲數、評價、銷量怎么樣，來驗證品牌真實性。如果這幾個指標很低，用戶就會猶豫甚至放棄購買。

傳統電商平臺在服務用戶及商家上長期積累的信譽，無疑使消費者更相信貨架電商，這種信任也是商家構建品牌心智與長效運營的一個基礎。

流量退潮，理性消費回歸，當品牌的經營從規模優先轉變為效益優先，未來電商行業的競爭將更加傾斜于從新品、新賽道、新品牌找增長。如何讓新品長存、新賽道壯大、新品牌健康成長，將更加考驗平臺的綜合能力。

作者：道總有理，科技創新與商業趨勢觀察家。深耕科技商業領域 15 年，完整跨越 PC 互聯網、移動互聯網、AI 產業三大變革周期。堅持獨立立場，堅守產業理性。本文為原創內容，未經授權謝絕任何形式轉載、摘編與修改，歡迎轉發分享。