618品牌集體回歸淘寶京東，直播電商為什么不香了？

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曾幾何時，直播電商是品牌必爭的風口。不投達人、不砸投流，仿佛就跟不上行業節奏。頭部主播單場GMV破億，品牌擠破頭搶坑位，哪怕利潤微薄，也要沖高流水做報表。

但2026年618，電商風向徹底逆轉。

大批重倉直播的頭部品牌集體撤退：砍達人預算、解散直播團隊、退出流量內卷，全面回流淘寶、京東等貨架電商。其中動作最決絕的，當屬日化巨頭藍月亮。

618大促前一個月，藍月亮直接解散全員達人直播部門，徹底砍掉低效達播投放；隨后火速簽約京東，定下三年50億銷售額的戰略合作目標。

一月之內一撤一進，沒有絲毫試探，背后是迫不得已的自救。

這場斷臂求生，根源藏在慘淡財報里。2024年藍月亮上市后首次巨虧，凈虧7.49億港元；全年營收85.56億港元，營銷分銷開支暴漲55.6%至50.49億港元。

每賺1元營收，就要花0.6元做推廣，主播傭金、天價投流、超高退貨率吃光全部利潤，直白來說：直播賣得越多，虧得越狠。

藍月亮絕非個例，消費品行業正在集體清醒：

三只松鼠遣散全部達人直播團隊；韓束叫停頭部主播合作，轉向品牌自播+貨架運營；丸美直接財報定調：收縮虧損內容電商，以盈利為核心，死守貨架基本盤。

圖源：三只松鼠2025 年財報

行業數據印證趨勢：今年618，頭部品牌貨架渠道預算上漲5%-15%，達人直播預算同步大幅收縮。

圖源：公眾號@大青的品牌日記

風光數年的直播電商，走下流量神壇。今天我們拆解核心問題：直播為何不再吃香？品牌逃離直播間，到底算清了哪些賬？

01 億級GMV全是假象：看似爆單，實則給主播打工

外行看直播沖銷量，內行看直播算凈利。直播間亮眼的億級GMV，大多是虛火。

服飾品牌雅鹿曾曝光行業真相：單場直播GMV破億，品牌實際毛利率僅6%-8%?？鄢游毁M、傭金、投流、退貨及售后成本后，整場直播幾乎零利潤，收益遠不如安穩做自然搜索的京東貨架店。

派代《2025電商生存調查》數據更為殘酷：30.1%商家持續虧損，30%商家凈利率卡在0-5%；78%商家受困于高昂流量成本，超半數商家被高退貨率拖累現金流。

雪球橫向對比顯示：同等1元營銷投入，直播與貨架銷量相近，但貨架電商凈利潤是直播的2倍。二者本質是兩門完全不同的生意：

圖源：公眾號@大青的品牌日記

?直播電商｜貨找人：賭運氣的一次性流量：全程付費買流量，靠情緒刺激沖動下單，用戶來得快、走得更快，流量完全不可控。

?貨架電商｜人找貨：穩長效的確定性生意：用戶主動搜索需求，免費精準客流持續進店，店鋪、口碑、會員資產可長期沉淀。

兩者最大差距，體現在退貨率與復購率。

直播是沖動情緒消費，行業平均退貨率50%起步，美妝、女裝賽道甚至突破70%-80%。有女裝商家618直播營收1000萬，退款退貨吞掉730萬，最終倒虧五六十萬。

反觀貨架電商，用戶理性比價、查看評價后下單，退貨率僅12%-22%。復購層面差距同樣懸殊：保健品直播30天復購率不足5%，貨架渠道穩定15%-20%，天貓京東品牌年度復購率更是高達55%。

一句話點透：直播間賺虛高流水，貨架店鋪賺真實利潤。

02 致命隱患：直播間捧紅主播，掏空品牌自身資產

比無利潤更可怕的是：直播電商一直在消耗品牌自有用戶資產。

很多人都有過這樣的經歷：在直播間買完好物，復購時只記得主播名字，完全想不起品牌。

這就是直播電商的致命短板：流量歸屬主播，而非品牌。用戶信任的是主播人設，而非產品本身，品牌淪為可隨意替換的供應鏈選品，永遠無法積累私域用戶。

而貨架電商是品牌專屬自留地，可沉淀三大不可替代的核心資產：

1.搜索資產：用戶直接搜品牌進店，免費自然流量穩定，無需持續燒錢投流；

2.口碑資產：商品評價、買家問答長期留存，日積月累構建品牌信任壁壘；

3.會員資產：鎖定忠實客群，將一次性消費者轉化為長期復購用戶。

兩個案例直觀印證差距：網紅口腔品牌參半，早期靠直播快速起量卻留不住用戶，入駐京東貨架后年銷破億，復購率翻倍，徹底擺脫達人流量依賴；德佑全程不跟風直播，深耕京東貨架四年營收破6億，三大單品躋身億元爆品行列。

存量電商時代，付費流量皆是過客，自有用戶資產才是核心護城河。

03 新品困境：直播只能沖峰值，貨架才能養長青爆品

當下老品價格戰內卷嚴重，新品是品牌唯一增長突破口，但行業殘酷現實是：快消行業每5款新品，4款一年內都會淘汰。

直播可以短期打爆新品，卻無法維系長效銷量。直播間熱度大多靠低價和話術刺激，社媒高熱度不等于真實購買需求，流量褪去后新品快速滯銷。

貨架電商恰好補齊直播短板，解決品牌新品三大核心痛點：

① 甄別偽需求，降低試錯成本

社媒熱度可營銷、直播銷量可補單，但用戶真實搜索和交易數據無法造假。依托京東京洞察數據能力，品牌可精準判斷用戶偏好，規避無效產品方向。

② 平臺信任背書，破解新品冷啟動

新品無銷量無口碑，用戶天然抵觸嘗試。京東、天貓成熟的正品心智與售后體系，能快速建立用戶信任，尤其適配家電、母嬰等高決策門檻品類。

③ 承接長效日銷，把爆品做成長銷品

直播負責短期爆紅，貨架承接長期復購。用戶站外被種草后，最終都會回歸貨架搜索比價，形成完整消費閉環。沒有貨架承接，直播熱度終究曇花一現。

京東數據顯示：2025年重磅新品首發量同比暴漲223%，新品打爆率提升5.5倍；2026年目標打造1000款年銷破億新品，針對AI硬件推出全鏈路包銷，直接分擔品牌經營風險。

04 一線商家真心話：六大電商平臺真實現狀

這場行業回流，本質是商家踩遍坑后，看清了各大平臺真實底色，一線商家真實吐槽如下：

圖源：公眾號@大青的品牌日記

?淘寶天貓：平臺規則成熟、運營自由度高，能保障商家合理利潤，目前綜合經營體感最優；

?京東：自營規則嚴謹，入倉與定價存在約束，但客群消費力強、復購穩定，適合沉淀高端品牌用戶；

?拼多多：極致低價內卷，用戶只比價不認品，售后糾紛多、平臺罰款嚴苛，高品質貨品無利潤空間，產品以次充好“混賣”；

?抖音：全網流量成本最高，持續需要內容產出，達人瓜分大部分利潤，商家承擔全部售后，單量好看卻無凈利；

?小紅書：種草能力頂尖，用戶質量高，但流量體量有限，只能做品牌宣傳，無法支撐大規模生意增長；

618流量數據也印證消費風向轉變：京東日均DAU大漲20%，淘天DAU上漲6.7%，抖音DAU僅微漲0.3%。

萬人消費調研顯示：85.4%消費者提前規劃購物清單，拒絕直播間沖動消費。消費者已然理性，品牌自然順勢調轉方向。

05 結語：電商下半場，慢生意終將戰勝快流量

客觀而言，直播電商并非毫無價值，它依舊具備極強短期爆發力，適合品牌前端種草拉新、新品快速破圈。

但直播只能做引流前鋒，絕不能成為品牌經營基本盤。

過去數年，行業陷入GMV狂熱，所有人追逐短期爆單、低價內卷，可潮水退去才看清：虛高流水換不來利潤，一時流量留不住忠實用戶。

電商行業賽道徹底切換：從規模優先轉向利潤優先，從搶奪一次性流量轉向沉淀長期品牌資產。

未來全域電商分工已然清晰：直播負責種草拉新，貨架負責成交復購、筑牢品牌根基。

直播間的熱鬧只是一時風口，穩定的貨架陣地，才是品牌穿越周期的底氣。618品牌集體回流，不是風口輪回，而是商業回歸本質：長久穩定的盈利與用戶資產，遠比轉瞬即逝的流量狂歡更重要。

互動話題：你網購更愛蹲直播薅羊毛，還是直接搜索按需下單？評論區聊聊你的真實習慣～

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