世界杯“摳門”營(yíng)銷，名創(chuàng)優(yōu)品算盤打得響

這波營(yíng)銷能“摳出”多少會(huì)員和復(fù)購(gòu)？

作者 | 付饒

編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組

世界杯正如火如荼的進(jìn)行中，賽場(chǎng)中各球隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，賽場(chǎng)外的各大品牌也掀起營(yíng)銷大戰(zhàn)。

也來(lái)湊熱鬧的零售品牌名創(chuàng)優(yōu)品沒(méi)有大手筆簽贊助球隊(duì)、簽球星，反而打出了“摳門牌”，在宣傳的廣告和海報(bào)上摳出了“人型馬賽克”，直接攤牌稱“不請(qǐng)球星”。

圖源：微博截圖

對(duì)此，有網(wǎng)友認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)銷創(chuàng)意很有意思，是一次聰明的反向營(yíng)銷，既有創(chuàng)意又省了錢；也有網(wǎng)友認(rèn)為，想接住世界杯流量的名創(chuàng)優(yōu)品，有點(diǎn)“摳門”。

01.花小錢辦大事？

作為每四年一屆的大型國(guó)際賽事，世界杯本身就是一場(chǎng)巨大的流量盛宴，2026年的美加墨世界杯更是如此，尤其本屆還被公認(rèn)為是C羅和梅西參賽的“最后一舞”。

也因此，品牌們都在絞盡腦汁“擠進(jìn)”世界杯。比如蒙牛、海信作為官方贊助商“霸屏”賽場(chǎng)，瑞幸和庫(kù)迪則綁定球隊(duì)，王老吉和東鵬飲料也分別簽下球星哈蘭德與姆巴佩作為代言人，爭(zhēng)相在這場(chǎng)國(guó)際賽事上亮相。

然而，對(duì)比這些投入巨額營(yíng)銷費(fèi)用的品牌，名創(chuàng)優(yōu)品則顯得有些“摳門”——沒(méi)有錢贊助球隊(duì)、球星，而是在世界杯活動(dòng)的宣傳海報(bào)和廣告牌上，打出一個(gè)巨大的人型馬賽克，也吸引了一波關(guān)注。在微博上，名創(chuàng)優(yōu)品世界杯的詞條也很直接——“瞧這廣告摳的”，引發(fā)了不少討論。

圖源：微博截圖

事實(shí)上，2022年的卡塔爾世界杯賽事，名創(chuàng)優(yōu)品就湊過(guò)熱鬧。

當(dāng)年，卡塔爾世界杯的舉辦時(shí)間在11月，而名創(chuàng)優(yōu)品提前半年部署，直接入駐了卡塔爾的核心商圈旺多姆廣場(chǎng)，開(kāi)設(shè)了一家門店。卡爾塔世界杯12月比賽期間，微博上還集中出現(xiàn)了不少文案一致、視頻一致、宣傳卡爾塔名創(chuàng)優(yōu)品門店的動(dòng)態(tài)。

圖源：微博截圖

卡塔爾世界杯開(kāi)幕當(dāng)天，名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩品牌TOP TOY聯(lián)手FIFA，推出“FIFA世界杯2022聯(lián)名BE@RBRICK” 限量款產(chǎn)品，上線即售罄。

對(duì)比四年前，盡管今年的名創(chuàng)優(yōu)品沒(méi)有花大手筆簽約球星、球隊(duì)，但從宣傳渠道和產(chǎn)品來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品仍極為重視。不同于上次世界杯在海外開(kāi)店，名創(chuàng)優(yōu)品將本次世界杯的宣傳重心放在了國(guó)內(nèi)。

從投放渠道來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品的巨型廣告牌及海報(bào)被投放在廣州天德廣場(chǎng)、杭州西湖邊價(jià)值 68 萬(wàn)的大屏，以及陸家嘴地鐵站換乘通道等點(diǎn)位，這些投放的位置極為優(yōu)越。據(jù)“趣解商業(yè)”觀察，這是名創(chuàng)優(yōu)品第一次在門店以外的線下場(chǎng)域進(jìn)行大型營(yíng)銷活動(dòng)。

從產(chǎn)品上來(lái)看，此次名創(chuàng)優(yōu)品不光推出了FIFA官方授權(quán)的聯(lián)名周邊（包括聯(lián)名鑰匙扣、紀(jì)念徽章到背包、U型枕等日常產(chǎn)品），還重點(diǎn)推出了自有IP“YOYO”產(chǎn)品，包括世界杯主題盲盒和卡片，甚至還把YOYO的形象印在了手袋上。

從門店陳設(shè)來(lái)看，這次和世界杯相關(guān)的產(chǎn)品單獨(dú)設(shè)置了展臺(tái)，擺放在了門店最顯眼的位置上。

圖：小紅書(shū)截圖

可見(jiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品很想接住世界杯的潑天流量，來(lái)吸引新的消費(fèi)群體。

在社交媒體上，有網(wǎng)友拍到MINISO LAND門口，聚集了不少中年男人向里面張望——這群人平時(shí)并不是名創(chuàng)優(yōu)品的客群，卻也被店里擺在C位、充滿世界杯氛圍的展位和產(chǎn)品所吸引。

這類短暫駐足的客群，很可能成為名創(chuàng)優(yōu)品的潛在顧客。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)九成的球迷表示，他們會(huì)因世界杯聯(lián)名屬性而提升購(gòu)買意愿；在這些球迷中，58.53%的人表示購(gòu)買意愿“略有提升”，31.91%的人表示“有明顯提升”。

02.為了高客單和復(fù)購(gòu)

從活動(dòng)玩法上，能看出名創(chuàng)優(yōu)品有著不小的野心。此次名創(chuàng)優(yōu)品世界杯活動(dòng)，集齊四強(qiáng)球隊(duì)「撕撕樂(lè)球迷卡」，可瓜分百萬(wàn)返利金。

這套玩法并不新鮮。五糧液今年作為首次拿下FIFA官方聯(lián)名的中國(guó)白酒品牌，也設(shè)計(jì)了隱藏款盲盒玩法，消費(fèi)者整箱購(gòu)買后有小概率抽中8支冠軍國(guó)家隊(duì)的主題款，集齊8款可兌換20克足金官方徽章。

名創(chuàng)優(yōu)品此次活動(dòng)參與的門檻并不低：一是要滿足88元的消費(fèi)門檻，才可獲得1張「撕撕樂(lè)球迷卡」；二是要集齊四強(qiáng)球隊(duì)，這意味著至少要進(jìn)店消費(fèi)4次，每次至少消費(fèi)88元，累計(jì)至少花費(fèi)352元。而在這其中，很有可能抽到重復(fù)的卡片以及被淘汰球隊(duì)的卡片；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這意味著要花費(fèi)更多錢，才能集齊四強(qiáng)卡片。

玩法背后，名創(chuàng)優(yōu)品既想要高客單，又想要復(fù)購(gòu)率。

中國(guó)零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人兼CEO莊帥對(duì)“趣解商業(yè)”表示，“此次世界杯的活動(dòng)，的確有望幫助名創(chuàng)優(yōu)品提升客單價(jià)，因?yàn)槭澜绫苓吋懊ず芯哂袕?qiáng)IP屬性和收藏價(jià)值，能刺激興趣消費(fèi)者為集卡而提高單次消費(fèi)金額，以達(dá)成滿88元的集卡門檻。”

值得注意的是，88元的消費(fèi)門檻，是名創(chuàng)優(yōu)品平均客單的兩倍以上。2024年全年，名創(chuàng)優(yōu)品的平均客單價(jià)為38.1元；進(jìn)入2025年，這個(gè)數(shù)字小幅提升，也僅到39.8元。2026年，名創(chuàng)優(yōu)品直接不再公布此數(shù)據(jù)。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品2025年財(cái)報(bào)截圖

而對(duì)于復(fù)購(gòu)，名創(chuàng)優(yōu)品也體現(xiàn)出焦慮。就在6月初，名創(chuàng)優(yōu)品被曝“強(qiáng)制開(kāi)通會(huì)員才能買單”，有媒體報(bào)道稱名創(chuàng)優(yōu)品門店員工甚至背負(fù)會(huì)員拉新的KPI。截至目前，消費(fèi)者想要購(gòu)買名創(chuàng)優(yōu)品的IP潮玩/盲盒類商品，依舊需要注冊(cè)成為會(huì)員才能結(jié)賬。

此次世界杯活動(dòng)雖然沒(méi)有強(qiáng)制要求購(gòu)買潮玩/IP聯(lián)名類商品，不過(guò)根據(jù)“趣解商業(yè)”觀察，此次集卡瓜分獎(jiǎng)金的活動(dòng)在限定門店才能參與。限定門店為MINISO LAND旗艦店（或者萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)門店），這類店型的潮玩/IP聯(lián)名類商品占比高達(dá)80%-90%。

從名創(chuàng)優(yōu)品2025年財(cái)報(bào)來(lái)看，會(huì)員用戶正在成為名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心引擎。2025年會(huì)員貢獻(xiàn)的GMV（商品交易總額）占總GMV的59.5%，到了2026年第一季度，這一比例大幅躍升至73%。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品2025年財(cái)報(bào)截圖

對(duì)于會(huì)員的重視，名創(chuàng)優(yōu)品公司高層在2026年第一季度財(cái)報(bào)會(huì)上明確表示，上半年的工作重點(diǎn)是拉新，下半年將轉(zhuǎn)向提升復(fù)購(gòu)。

03.IP戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)型

有個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，這次世界杯活動(dòng)，名創(chuàng)優(yōu)品力推的是自有IP“YOYO”。從世界杯聯(lián)名小手辦、到「撕撕樂(lè)球迷卡」、手提袋，隨處可見(jiàn)YOYO形象。

對(duì)此，莊帥表示，“此次活動(dòng)對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，主要是希望借助世界杯熱度和流量，深化名創(chuàng)的‘全球領(lǐng)先的IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)’的轉(zhuǎn)型定位，同時(shí)打破平價(jià)品牌的低端刻板印象。”

即便到今天，不少消費(fèi)者對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的品牌心智仍停留在“十元店”。在過(guò)去，名創(chuàng)優(yōu)品的確靠著這樣的定位，憑借物美價(jià)廉的商品和極強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理，實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。

不過(guò)，隨著商品同質(zhì)化、以及同行的競(jìng)爭(zhēng)，疊加房租、人力的成本承壓，使得單店坪效越來(lái)越低。更關(guān)鍵的問(wèn)題是，“10元店”的模式注定天花板很低，產(chǎn)品溢價(jià)空間被死死限制。

于是，IP成了名創(chuàng)優(yōu)品的“救命稻草”。葉國(guó)富很早就發(fā)現(xiàn)，年輕人愿意為情懷買單——同樣是耳機(jī)，印上迪士尼logo，就能從19元漲到29元，且頗受歡迎。

這兩年，名創(chuàng)優(yōu)品的轉(zhuǎn)型動(dòng)作非常明顯。

去年葉國(guó)富接受羅永浩視頻播客采訪時(shí)透露，名創(chuàng)優(yōu)品這兩年要實(shí)行“騰籠換鳥(niǎo)”計(jì)劃：一方面將名創(chuàng)優(yōu)品80%的門店關(guān)閉重開(kāi)，改變店鋪模型，走大店高端化；另一方面進(jìn)行產(chǎn)品重構(gòu)，減少低價(jià)標(biāo)品，增加漫威、迪士尼、基卡瓦等聯(lián)名IP的高溢價(jià)商品，實(shí)現(xiàn)從零售公司到文化創(chuàng)意公司”的定位躍遷。

圖源：罐頭圖庫(kù)

今年1月30日名創(chuàng)優(yōu)品舉行的全球合作伙伴大會(huì)上，葉國(guó)富正式宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：從一家零售企業(yè)，向一個(gè)“全球領(lǐng)先的IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”升級(jí)。

這個(gè)定位和泡泡瑪特極為相似。區(qū)別在于，泡泡瑪特通過(guò)簽約藝術(shù)家設(shè)計(jì)IP，售賣商品多為自有IP，而名創(chuàng)優(yōu)品過(guò)去極大程度依賴授權(quán)IP。

而這種方式的優(yōu)劣勢(shì)也極為明顯：優(yōu)點(diǎn)是知名度大的IP，能快速吸引到圈層消費(fèi)者；缺點(diǎn)則是熱門IP授權(quán)費(fèi)用也極高。

今年一季度財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品的授權(quán)費(fèi)用大漲 42%，推廣及廣告開(kāi)支暴漲 73.7%，導(dǎo)致集團(tuán)利潤(rùn)被大幅壓縮。集團(tuán)凈利潤(rùn)雖然對(duì)外宣稱暴增199.7%，但這筆錢幾乎完全來(lái)自于一筆 8.75 億元的投資浮盈，而非主營(yíng)業(yè)務(wù)。剔除這項(xiàng)非經(jīng)常性收益后，調(diào)整后凈利潤(rùn)為5.5億元，反而下降了 6.2%。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品2026年一季度財(cái)報(bào)截圖

名創(chuàng)優(yōu)品已意識(shí)到授權(quán)IP的高費(fèi)用問(wèn)題，這或許是此次世界杯力推自有IP“YOYO”的原因。

聯(lián)名IP是“賺快錢”，自有IP才是“長(zhǎng)期主義”。截至今年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品的自有IP收入占比已從0.5%提升至5.7%，雖然尚未成為支柱，但起碼有了起色。

至于此次世界杯活動(dòng)，名創(chuàng)優(yōu)品的集卡活動(dòng)從6月11日開(kāi)始到6月29日結(jié)束，持續(xù)時(shí)間僅18天。這么短的時(shí)間內(nèi)，或許改變不了多少基本盤，但對(duì)自有IP的曝光是一次不錯(cuò)的嘗試。

至少?gòu)哪壳吧缑降姆错憗?lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品的嘗試引起了不少球迷的興趣。