六大趨勢信號，看618的"失聲"與"沸騰"

每年618，都是觀察中國消費(fèi)市場的一面鏡子，也是品牌制定下半年?duì)I銷策略的核心風(fēng)向標(biāo)。

2026年的618，呈現(xiàn)出極具反差的“失聲”與“沸騰”：輿論場上，大促體感持續(xù)降溫——沒有鋪天蓋地的GMV戰(zhàn)報(bào)刷屏，沒有燒腦的滿減公式，連喊了多年的“全網(wǎng)最低價(jià)”都聲勢微弱，“618沒氛圍”成了普遍體感；平臺端則交出了結(jié)構(gòu)性增長的成績單，不再曬大盤總成交額，轉(zhuǎn)而釋放節(jié)點(diǎn)化、細(xì)分領(lǐng)域的增長數(shù)據(jù)，新商家、新賽道、高價(jià)值用戶的增長依舊亮眼。

周期繼續(xù)拉長，"脈沖式流量收割"的節(jié)奏在放緩，這個持續(xù)了十幾年的電商大促正在發(fā)生深層的結(jié)構(gòu)性變化。

趨勢信號一：

告別GMV膜拜，利潤遠(yuǎn)比規(guī)模更重要

過去十幾年，618的核心只有一個字：沖。沖GMV、沖銷量、沖排名。增量紅利期，這套邏輯完全成立——規(guī)模即話語權(quán)，先跑馬圈地，再收割盈利。

進(jìn)入2026年的存量周期，這套公式失效了。

產(chǎn)業(yè)鏈兩端的雙向擠壓，掐斷了"以價(jià)換量"的生存空間：消費(fèi)端，1-4月社會消費(fèi)品零售總額同比僅增長1.9%，老百姓花錢更謹(jǐn)慎了；成本端，上游原材料、人工、物流等各項(xiàng)成本持續(xù)上漲，但終端商品價(jià)格卻漲不上去——商家不敢漲價(jià)，怕一漲就把本就猶豫的消費(fèi)者推走。這一壓一擠之間，利潤空間被徹底壓縮。疊加高投流、高退貨的經(jīng)營成本，大量品牌陷入"賣得越多、虧得越多"的倒掛困境。

行業(yè)集體轉(zhuǎn)向的信號已經(jīng)非常明確：GMV 退化為過程性指標(biāo)，真實(shí)凈利潤、庫存健康度、用戶生命周期價(jià)值成為核心考核標(biāo)尺。丸美生物董事長孫懷慶在618前夕的發(fā)聲“所有增長必須以盈利為前提，虧損渠道堅(jiān)決不做”的表態(tài)，成為全行業(yè)的共識。

平臺也此順勢而變，京東推出行業(yè)首個“穩(wěn)賺計(jì)劃”，以“投產(chǎn)比不達(dá)標(biāo) 100% 賠付”的機(jī)制與商家共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，帶動數(shù)百萬“穩(wěn)賺品”平均增長超 50%；天貓首次將復(fù)購率納入戰(zhàn)報(bào)核心口徑，美妝、服飾品類復(fù)購率雙雙突破 40%。

疊加監(jiān)管端對非理性補(bǔ)貼、強(qiáng)制跟價(jià)的規(guī)范整治，推動著整個行業(yè)的共識：一次性脈沖成交沒有長期價(jià)值，沉淀下來的用戶資產(chǎn)才是真金白銀。

正如京東與知萌咨詢聯(lián)合發(fā)布的白皮書所預(yù)測：過度依賴付費(fèi)投流和即時(shí)轉(zhuǎn)化，只會讓品牌淪為流量的“租賃者”，整個行業(yè)正從短期流量變現(xiàn)的舊邏輯，轉(zhuǎn)向系統(tǒng)性沉淀消費(fèi)者、品牌與信任資產(chǎn)的長期經(jīng)營范式，去構(gòu)建更具穿越周期能力的競爭力。

趨勢信號二：

消費(fèi)決策全面理性化，「值價(jià)比」取代「性價(jià)比」

商家在后端算利潤賬，消費(fèi)者在前端算價(jià)值賬，雙向合力推倒了低價(jià)內(nèi)卷的底層邏輯。

知萌咨詢2026年1-4月消費(fèi)趨勢觀察指數(shù)顯示，一季度消費(fèi)謹(jǐn)慎指數(shù)達(dá)112.42，近半數(shù)消費(fèi)者拉長了購買前的信息對比周期，超四成消費(fèi)者擴(kuò)大了比價(jià)渠道范圍，“貨比三家、精打細(xì)算”成為主流消費(fèi)習(xí)慣。這種謹(jǐn)慎不是消費(fèi)收縮，而是消費(fèi)成熟：消費(fèi)者不再為營銷話術(shù)沖動買單，而是用更精細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)衡量每一筆支出的真實(shí)價(jià)值。

落到今年618，理性化特征尤為顯著，知萌趨勢研究顯示，七成以上消費(fèi)者堅(jiān)持“只買剛需、不湊單”，大促的節(jié)日儀式感全面消退，囤貨式搶購?fù)顺保葱柩a(bǔ)貨成為新常態(tài)。曾是大促核心抓手的預(yù)售模式，因“先漲后降”的信任問題遇冷，近七成消費(fèi)者主動選擇現(xiàn)貨直降。

當(dāng)滿減、疊券、熬夜付尾款等復(fù)雜玩法不再能撬動轉(zhuǎn)化，平臺也在集體簡化規(guī)則，取消官方預(yù)售、主打“一件直降”“免湊單”等規(guī)則在今年618的涌現(xiàn)，本質(zhì)都是順應(yīng)消費(fèi)者“省時(shí)間、省心力”的需求：對今天的消費(fèi)者而言，決策成本也是消費(fèi)成本的一部分，“省心” 本身就是價(jià)值。

更本質(zhì)的變化是決策標(biāo)尺的迭代：知萌咨詢2026年提出的「值價(jià)比」正在全面取代傳統(tǒng)「性價(jià)比」，成為618的一個很重要的消費(fèi)趨勢。過去消費(fèi)者算的是“單位價(jià)格買多少功能”，核心錨點(diǎn)是便宜；今天算的是“單位價(jià)格獲多少綜合價(jià)值”：需求適配度、品質(zhì)耐用性、情緒價(jià)值、售后體驗(yàn)都被納入評估體系。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨之重構(gòu)：知萌咨詢趨勢研究顯示，健康養(yǎng)生、旅游體驗(yàn)進(jìn)入618 消費(fèi)計(jì)劃 TOP5，“壓縮無效實(shí)物開支、加碼精神體驗(yàn)支出”成為普遍選擇。

618 正從 “實(shí)物囤貨窗口” 變成 “生活方式補(bǔ)貨節(jié)點(diǎn)”，消費(fèi)者既為長期健康付費(fèi)，也為即時(shí)情緒買單，兩條路徑最終都指向同一個核心：為真實(shí)價(jià)值付費(fèi)，不為營銷噱頭買單。

歸根結(jié)底，消費(fèi)者不是不花錢了，而是拒絕為"偽需求"和流量泡沫花錢。單靠低價(jià)堆砌、流量轟炸的商品，正在被理性消費(fèi)淘汰。用戶要的從來不是"最便宜"，而是"我覺得值"。

值價(jià)比時(shí)代，品牌最核心的課題是提供清晰、穩(wěn)定的價(jià)值錨點(diǎn)——用確定的產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格體系和服務(wù)體驗(yàn)，對抗市場的不確定性。

趨勢信號三：

貨架電商回歸，成為品牌長效經(jīng)營壓艙石

2026 年最值得關(guān)注的行業(yè)反轉(zhuǎn)，是大量品牌集體回歸貨架電商，將京東、天貓等傳統(tǒng)貨架平臺重新拉回經(jīng)營重心。品牌在流量泡沫退去后，正在向長期經(jīng)營的基本盤理性回歸。

過去幾年，直播、短視頻風(fēng)頭正盛，品牌扎堆涌入內(nèi)容賽道，寄希望于短期流量爆發(fā)。但高投流成本、居高不下的退貨率、頻繁降價(jià)打亂價(jià)格體系——隱患集中爆發(fā)，很多品牌陷入"有量無利、留不住客"的困境。

貨架電商憑借主動搜索的精準(zhǔn)流量、穩(wěn)定的價(jià)格體系、更低的退貨風(fēng)險(xiǎn)、可沉淀的用戶資產(chǎn)四大優(yōu)勢，成為全行業(yè)公認(rèn)的利潤基本盤。

平臺數(shù)據(jù)也在驗(yàn)證品牌回歸帶來的價(jià)值：京東依托數(shù)千萬PLUS付費(fèi)會員，以及全鏈路供應(yīng)鏈與服務(wù)能力，在高客單、重決策品類建立絕對優(yōu)勢：本屆618上半程家電份額達(dá)52.7%、3C數(shù)碼占比60.5%、珠寶首飾市占率46.3%；同時(shí)，新商家增長迅猛，開門紅4小時(shí)新商家數(shù)同比增62%，51個新商家首戰(zhàn)成交額破千萬。在天貓，美妝、服飾品類復(fù)購率雙雙破40%，618開賣后上線且成交迅速破千萬的新品數(shù)量同比增長60%，歐米茄、御木本等奢侈品牌也首次入局，瞄準(zhǔn)貨架電商穩(wěn)定的高凈值人群。

同時(shí)，經(jīng)過了諸多品牌案例的實(shí)踐，“內(nèi)容種草引流、貨架承接沉淀”也成為品牌主導(dǎo)的全鏈路經(jīng)營閉環(huán)：用戶在短視頻、直播間被種草后，往往會跳轉(zhuǎn)至官方旗艦店驗(yàn)證可信度后再下單，而抓住這一行為路徑，就找到了新的營銷解法。

在低價(jià)內(nèi)卷退潮、行業(yè)轉(zhuǎn)向長期價(jià)值經(jīng)營的當(dāng)下，守住京東、淘寶、天貓等貨架陣地，就是守住品牌利潤的基本盤。

趨勢信號四：

即時(shí)零售破圈：激活消費(fèi)增量藍(lán)海

如果說貨架電商是穩(wěn)住基本盤的壓艙石，那么，全面爆發(fā)的即時(shí)零售，就是打破存量博弈的增量新引擎。它早已跳出“應(yīng)急備選”的定位，演變?yōu)橹厮芟M(fèi)習(xí)慣的零售主干道，本質(zhì)是一場零售行業(yè)的“時(shí)空革命”——小時(shí)級、分鐘級的履約時(shí)效，徹底激活了此前被場景、時(shí)間限制的碎片化消費(fèi)需求。

酒水品類是這場變革最鮮明的風(fēng)向標(biāo)，今年618酒水大促，最大的變化就是即時(shí)零售成為核心戰(zhàn)場。

天貓，今年全面加碼酒水閃購業(yè)務(wù)，將大量酒水品牌官方旗艦店集體接入閃購?fù)ǖ溃?月27日披露的首周戰(zhàn)報(bào)顯示，酒水品類全面爆發(fā)，133個品牌實(shí)現(xiàn)翻倍增長，189個品牌增長超過50%。京東，憑借供應(yīng)鏈和物流基建優(yōu)勢，在原有的次日達(dá)、今日達(dá)服務(wù)基礎(chǔ)上，繼續(xù)發(fā)力小時(shí)達(dá)、分鐘達(dá)等秒送服務(wù)，適配自飲、小聚等即時(shí)用酒場景，5月30日開門紅1小時(shí)內(nèi)，酒品類157個品牌成交額翻倍增長。

美團(tuán)閃購去年首次入局618，在酒水賽道一戰(zhàn)成名，前12小時(shí)白酒成交額突破3億元，同比暴漲超200倍。今年美團(tuán)閃購則實(shí)現(xiàn)了品類心智突破，聯(lián)合茅臺、五糧液等九大頭部名酒推出獨(dú)家定制小瓶裝，通過“閃購白酒節(jié)”常態(tài)化造節(jié)，帶動618白酒成交額實(shí)現(xiàn)數(shù)十倍增長。

如今，即時(shí)零售的品類邊界已大幅拓寬，零食、母嬰、日用百貨、小型數(shù)碼等品類全面爆發(fā)。今年618期間，大疆與美團(tuán)閃購達(dá)成合作，全國約400家線下門店接入平臺。根據(jù)美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)，618活動首周期，各地?cái)?shù)碼實(shí)體門店銷量明顯增長。其中運(yùn)動相機(jī)銷量同比增長447%，智能穿戴配件銷量同比增長377%，大疆Osmo Pocket4等新品成為熱銷商品。

這一變化背后，是即時(shí)零售正從連接零散小店轉(zhuǎn)向深度綁定品牌。相比個體商戶，品牌門店意味著更穩(wěn)定的庫存、更統(tǒng)一的品控、更規(guī)范的售后，這些是即時(shí)零售繼續(xù)向高價(jià)值商品滲透的基礎(chǔ)。

更深遠(yuǎn)的變革在于，即時(shí)零售徹底消融了線上與線下的邊界——線下門店不再是大促的“旁觀者”，而是通過接入即時(shí)網(wǎng)絡(luò)變身分布式前置倉，共享線上流量、盤活門店庫存。“線上領(lǐng)券、分鐘級送達(dá)”的無縫體驗(yàn)正在從概念走向日常，未來即時(shí)零售將進(jìn)化為一種即時(shí)匹配本地供給與需求的基礎(chǔ)設(shè)施和能力。

當(dāng)用戶越來越看重消費(fèi)的“確定性”與“即時(shí)性”，能覆蓋全場景、全時(shí)段需求的即時(shí)零售，將成為品牌必不可少的增長陣地。它既是當(dāng)下看得見的增量來源，也是未來品牌構(gòu)建全渠道競爭力、沉淀全場景用戶資產(chǎn)的關(guān)鍵拼圖。

趨勢信號五：

內(nèi)容營銷"祛魅"：短劇、評測與"去超頭化"

如果說規(guī)則簡化、貨架回歸是行業(yè)經(jīng)營邏輯的深層轉(zhuǎn)向，那618的內(nèi)容營銷正在經(jīng)歷一場徹底的“祛魅”：靠超頭主播話術(shù)煽動、靠低價(jià)刺激沖動下單的粗放玩法吸引力持續(xù)衰減，內(nèi)容正在回歸“創(chuàng)造價(jià)值、建立信任”的鏈接本質(zhì)。

短劇+電商成為年度爆款范式。不同于硬廣植入，短劇通過沉浸式劇情將產(chǎn)品融入生活場景，在情感共鳴中完成種草。雅詩蘭黛借力短劇明星熱度，帶動自播GMV環(huán)比超1000%；片仔癀綁定短劇頂流藝人，直播支付GMV同比暴漲340%，營銷ROI較日常提升6.5倍。

專業(yè)深度評測成為高客單品類流量洼地。B站的長視頻橫評、自費(fèi)實(shí)測內(nèi)容持續(xù)高熱，這類內(nèi)容堅(jiān)持去廣告化、真實(shí)體驗(yàn)輸出，為用戶提供決策參考，精準(zhǔn)匹配了理性消費(fèi)時(shí)代的信息需求。消費(fèi)者不再相信主播的一面之詞，更愿意為專業(yè)、中立的內(nèi)容付費(fèi)。

直播生態(tài)也完成了“去超頭化”的迭代。粉絲量低于100萬的中小達(dá)人貢獻(xiàn)了近80%的達(dá)人帶貨成交額，超百萬新達(dá)人首戰(zhàn)618實(shí)現(xiàn)成交增長。更核心的是店播的全面崛起：抖音店播流量權(quán)重已達(dá)75%，店播破千萬商家數(shù)同比增83%，美的運(yùn)營超100個全天候直播間。直播不再只是單場賣貨的工具，而是兼具種草、信任建設(shè)、用戶經(jīng)營的綜合陣地。

從情緒種草到理性說服，再到常態(tài)化經(jīng)營，內(nèi)容營銷的所有變化都指向同一個方向：內(nèi)容不再是短期收割流量的工具，而是構(gòu)建用戶信任的長期品牌資產(chǎn)。

趨勢信號六：

AI全鏈路深度滲透，從營銷噱頭升級為經(jīng)營基建

2026年的618，AI不再是概念，而是像水電煤一樣滲透到購物、運(yùn)營、履約的每一個環(huán)節(jié)。

消費(fèi)端，AI正在接管購物決策入口。淘寶千問AI購物助手、京東“京言” AI助手全面普及，用戶只需自然語言描述需求，AI就能完成選品、對比、下單全流程。京東數(shù)據(jù)顯示，一季度使用AI助手購物的用戶已近8000萬，同比增幅超200%。AI大幅降低了購物決策成本，也幫品牌減少了用戶流失。

運(yùn)營端，AI成為降本增效的核心抓手。AIGC工具可批量產(chǎn)出種草內(nèi)容，大幅降低內(nèi)容制作成本；京東數(shù)字人直播JoyStreamer開門紅4小時(shí)帶貨超7000萬元，開播商家同比增6倍，解決了中小商家直播人力不足、成本高企的痛點(diǎn)；AI客服承接大促期間爆發(fā)的咨詢量，智能供應(yīng)鏈則通過銷量預(yù)判優(yōu)化備貨，降低庫存風(fēng)險(xiǎn)。京東物流超腦大模型已覆蓋超千個供應(yīng)鏈場景，通過算法優(yōu)化倉配全鏈路，提升了大促物流履約效率。

與此同時(shí)，GEO（生成式引擎優(yōu)化）正在成為品牌新必修課。品牌通過合規(guī)梳理獎項(xiàng)、報(bào)道、用戶評價(jià)等資產(chǎn)，提升大模型的正向推薦概率，這不是短期投機(jī)的“AI投毒”，而是AI時(shí)代的品牌數(shù)字資產(chǎn)管理，是長期經(jīng)營的新基建。

結(jié)語：

電商下半場，價(jià)值創(chuàng)造才是長期主義的答案

2026年的618，傳遞了一個清晰的信號：靠低價(jià)撬動規(guī)模的時(shí)代，徹底過去了；靠GMV支撐虛榮的時(shí)代，也徹底過去了。

當(dāng)618不再比拼誰喊的聲音大、誰的數(shù)字好看，行業(yè)才真正走到了健康增長的正軌上。貨架電商守住利潤基本盤，即時(shí)零售打開增量新空間，內(nèi)容營銷回歸價(jià)值和信任的鏈接，AI重構(gòu)全鏈路效率，多條路徑殊途同歸：都在引導(dǎo)品牌從流量脈沖轉(zhuǎn)向穩(wěn)健增長，從"做一次生意"轉(zhuǎn)向"做長期的用戶關(guān)系"。

對品牌而言，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。挑戰(zhàn)在于，再也不能靠一招低價(jià)、一波流量吃遍天，必須在產(chǎn)品、服務(wù)、用戶運(yùn)營上練真功夫；機(jī)遇在于，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的迷霧散去，真正有產(chǎn)品力、有品牌力、有用戶信任的品牌，會真正浮出水面，獲得長期增長的空間。

商業(yè)的終局從來不是短期的規(guī)模狂歡，而是長期的價(jià)值創(chuàng)造。