當創(chuàng)意開始接受“審計”：2026戛納釋放了什么信號？

6月22日，第73屆戛納國際創(chuàng)意節(jié)（Cannes Lions International Festival of Creativity）將在法國戛納正式拉開帷幕。來自全球92個國家和地區(qū)的創(chuàng)意公司、品牌主、平臺企業(yè)、獨立機構(gòu)以及行業(yè)領(lǐng)袖將齊聚這座海濱小城，共同見證2026年度全球創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最重要的時刻。

今年，超過300位國際評審已經(jīng)提前抵達戛納，對來自全球的20,050件參賽作品展開最終評審工作。相比往年，2026年的戛納獅子節(jié)不僅是一場關(guān)于創(chuàng)意的盛會，更被視為行業(yè)重建信任、重塑標準的重要節(jié)點。

當“創(chuàng)意誠信”成為行業(yè)關(guān)鍵詞

過去幾年，隨著AI工具快速普及、營銷效果驗證方式不斷復(fù)雜化，以及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)邊界持續(xù)擴張，關(guān)于獎項真實性、案例可信度和評審公正性的討論在全球范圍內(nèi)不斷升溫。

對此，戛納獅子獎在2026年首次全面推出“Awards Integrity Standards（獎項誠信標準）”，覆蓋所有獎項類別，從案例真實性、成果數(shù)據(jù)有效性到評審流程透明度均進行了更嚴格的規(guī)范。

LIONS首席執(zhí)行官Simon Cook表示，新的標準并非為了限制創(chuàng)意，而是為了保護創(chuàng)意。

“這些強化后的標準并不是創(chuàng)意的束縛，而是在為創(chuàng)意構(gòu)建更堅實的基礎(chǔ)。它能夠確保真正具有突破性的作品獲得應(yīng)有的認可，同時維護獎項長期以來所代表的行業(yè)價值與公信力。”

從參賽數(shù)量來看，新規(guī)并未削弱行業(yè)參與熱情。相反，組委會認為更嚴格的審核機制正在推動行業(yè)從“數(shù)量競爭”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量競爭”，讓參賽策略變得更加聚焦。

某種程度上，這也折射出全球創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷的一次價值觀回歸——當生成式AI不斷降低內(nèi)容生產(chǎn)門檻時，行業(yè)比以往任何時候都更需要重新定義什么是真正值得被獎勵的創(chuàng)意。

品牌正在成為戛納舞臺的主角

如果說過去的戛納更多屬于代理公司，那么近年來品牌方正在逐漸走向舞臺中央。

數(shù)據(jù)顯示，2026年由品牌直接提交的參賽作品占比達到全部參賽作品的10%，相比2025年的8%繼續(xù)提升。

這一變化也體現(xiàn)在整個戛納生態(tài)中。今年預(yù)計將有約400家品牌企業(yè)來到戛納，參與Brand Village、B2B Summit、LIONS Creators以及首次舉辦的LIONS Sport等多個板塊活動。

與此同時，戛納還宣布授予營銷界傳奇人物 Jim Stengel 首屆“Lions Laureate for Marketing”榮譽，以表彰其長期推動品牌營銷發(fā)展的貢獻。

品牌影響力的持續(xù)增強，也意味著戛納正在從傳統(tǒng)意義上的廣告獎項平臺，逐步演變?yōu)檫B接CMO、CEO與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的商業(yè)決策平臺。

這種趨勢在今年新增的“Creative Brand Lions”獎項中體現(xiàn)得尤為明顯。作為2026年首次設(shè)立的新獎項，該類別聚焦品牌組織內(nèi)部的系統(tǒng)能力、企業(yè)文化與創(chuàng)新機制，表彰那些能夠持續(xù)產(chǎn)出世界級創(chuàng)意作品的品牌建設(shè)能力，而不僅僅是某一個成功案例。

截至目前，共有10件作品進入這一全新獎項的短名單。

相比討論“一支廣告如何成功”，這一獎項更關(guān)注“一個品牌如何持續(xù)創(chuàng)造成功的廣告”。

獨立機構(gòu)迎來高光時刻

在品牌勢力增強的同時，獨立創(chuàng)意機構(gòu)也成為今年戛納最受關(guān)注的群體之一。數(shù)據(jù)顯示，獨立機構(gòu)及獨立網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)目前已經(jīng)貢獻了近三分之一的參賽作品。同時，今年擔(dān)任評審主席的獨立機構(gòu)負責(zé)人數(shù)量也創(chuàng)下歷史新高。

為了進一步提升獨立機構(gòu)參與度，戛納獅子節(jié)特別推出“Challenger Pass”，允許獨立擁有的企業(yè)以更低門檻獲得與Classic Pass相同的參與權(quán)限。

這一變化背后，是全球營銷生態(tài)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

隨著咨詢公司、科技平臺、自媒體創(chuàng)作者以及新型創(chuàng)意工作室不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)大型控股集團主導(dǎo)行業(yè)的話語權(quán)正在被重新分配。越來越多靈活、小規(guī)模但高創(chuàng)造力的機構(gòu)開始獲得國際舞臺的認可。

從某種意義上說，戛納也正在通過制度設(shè)計回應(yīng)行業(yè)權(quán)力結(jié)構(gòu)的變化。

CEO與CMO成為今年的重要觀眾

近年來，戛納獅子節(jié)一直試圖證明一個觀點：創(chuàng)意不只是傳播部門的工作，而是企業(yè)增長戰(zhàn)略的一部分。

這一理念在2026年被進一步強化。今年的CEO Forum將繼續(xù)舉辦，邀請50位全球企業(yè)CEO參與閉門交流。而首次推出的Global CMO Forum則成為本屆戛納的重要新增內(nèi)容。

與傳統(tǒng)論壇不同，該論壇采用完全閉門形式，僅面向全球頂級營銷負責(zé)人開放。

討論議題不再局限于廣告與傳播，而是擴展至增長管理、資本配置、企業(yè)影響力以及董事會決策等更高層面的商業(yè)問題。

這一變化反映出全球企業(yè)對于創(chuàng)意價值的認知正在發(fā)生升級。

在經(jīng)濟增長放緩、AI重塑商業(yè)模式的背景下，創(chuàng)意營銷已經(jīng)不僅是品牌建設(shè)工具，而逐漸成為企業(yè)增長戰(zhàn)略的重要組成部分。

AI開始進入“工藝評價體系”

如果說2023年和2024年的戛納討論的是“AI會不會取代創(chuàng)意”，那么2026年的行業(yè)討論已經(jīng)進入新的階段——如何評價AI時代的創(chuàng)意工藝。

今年，戛納獅子節(jié)首次在多個Craft Lions類別中新增“AI Craft”子類別，這一獎項并不單純獎勵A(yù)I技術(shù)本身，而是關(guān)注人類創(chuàng)意與人工智能協(xié)同創(chuàng)造的成果。評審重點將放在創(chuàng)作者的藝術(shù)表達、創(chuàng)意思考與執(zhí)行意圖上，強調(diào)AI應(yīng)當服務(wù)于創(chuàng)意，而非取代創(chuàng)意。

這一設(shè)置釋放出一個明確信號：在經(jīng)歷過去幾年關(guān)于AI創(chuàng)作的激烈爭論后，行業(yè)開始嘗試建立新的評價體系，將人工智能從“技術(shù)工具”納入“創(chuàng)意工藝”的討論范疇。

對于全球創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言，這或許意味著一個新的創(chuàng)意時代正在到來。

一個屬于行業(yè)轉(zhuǎn)折點的戛納

回顧過去73年的歷史，戛納獅子節(jié)始終是全球營銷與創(chuàng)意行業(yè)變化的縮影。從電視廣告時代到數(shù)字營銷時代，從社交媒體革命到生成式AI浪潮，每一次產(chǎn)業(yè)變革都曾在這里留下印記。

而2026年，或許將成為又一個重要分水嶺。更嚴格的獎項標準、更強勢的品牌力量、更活躍的獨立機構(gòu)、更深入的CEO與CMO參與，以及AI正式進入創(chuàng)意評價體系，共同構(gòu)成了今年戛納最鮮明的特征。

正如Simon Cook所言：“2026年很可能會被記住，因為它是一場具有轉(zhuǎn)折意義的變革之年。”

對于即將開啟的一周而言，人們關(guān)注的不僅是誰將捧起獅子獎杯，更關(guān)注創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將在這里定義怎樣的未來。

本文首發(fā)于現(xiàn)代廣告 未經(jīng)授權(quán) 不得轉(zhuǎn)載

原創(chuàng)內(nèi)容轉(zhuǎn)載開白可直接在文后留言

或添加新媒體主編微信:aegean1313

請備注來意