一份檢測(cè)報(bào)告，如何攪動(dòng)650億紙尿褲市場(chǎng)？

藍(lán)鯊導(dǎo)讀：一泡尿的成人禮

作者 | 楊碩

編輯 | 盧旭成

2026年6月18日，618大促進(jìn)入最后沖刺。這一天，無數(shù)寶媽寶爸的購(gòu)物車?yán)锾芍上涞募埬蜓潯粓?chǎng)風(fēng)暴正在醞釀。

新華社旗下《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》刊發(fā)調(diào)查報(bào)道稱，其委托專業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)上部分品牌嬰幼兒紙尿褲抽樣檢測(cè)后，在“好奇”“碧芭寶貝”“Babycare”等多個(gè)品牌的嬰幼兒紙尿褲中檢出了毒性物質(zhì)——甲酰胺。話題“紙尿褲有毒”當(dāng)日即登上微博熱搜第一。

而據(jù)線下零售監(jiān)測(cè)服務(wù)機(jī)構(gòu)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2025年，嬰幼兒紙尿褲類目銷售額重回雙位數(shù)增長(zhǎng)。前十大嬰幼兒紙尿褲品牌中，老牌紙尿褲“幫寶適”排名第一，“好奇-金佰利”市場(chǎng)份額排名第四，“Babycare”排名第七，碧芭寶貝也取得了正向增長(zhǎng)。

值得關(guān)注的是，2026年1到5月，Babycare市場(chǎng)份額從2025年的排名第六，躍升至類目第三，僅次于“幫寶適”與“安兒樂”，而“好奇-金佰利”則在期內(nèi)稍顯頹勢(shì)，市場(chǎng)份額也呈現(xiàn)同比下滑趨勢(shì)。

此次事件，對(duì)于正在高速增長(zhǎng)的國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌而言，無異于一記重錘。

國(guó)貨崛起

中國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)的歷史，是一部國(guó)際品牌與本土力量此消彼長(zhǎng)的博弈史。

上世紀(jì)90年代，幫寶適、好奇等國(guó)際品牌率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌影響力長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位。彼時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌只能在中低端市場(chǎng)艱難求生。然而過去十年間，市場(chǎng)格局發(fā)生了深刻變化——傳統(tǒng)外資龍頭幫寶適的市場(chǎng)份額從2019年的17.9%逐年下滑；花王旗下妙而舒從8.6%跌至2.7%，尤妮佳旗下媽咪寶貝從7.4%跌至2.5%。

此消彼長(zhǎng)之間，國(guó)產(chǎn)品牌正在搶占失地。2024年，Babycare以8.0%的市場(chǎng)份額躋身第一梯隊(duì)；宜嬰、奇莫等本土品牌緊隨其后。在2025年紙尿褲品牌TOP30權(quán)勢(shì)榜中，TOP10本土品牌達(dá)到半數(shù)，標(biāo)志著行業(yè)已從“外資品牌主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“中外資分庭抗禮”的新階段。

“國(guó)產(chǎn)品牌正加速替代國(guó)際品牌”已成為行業(yè)共識(shí)，驅(qū)動(dòng)這一輪格局重構(gòu)的核心引擎，是消費(fèi)趨勢(shì)的變化。盡管新生兒數(shù)量處于歷史低位，但消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，2025年中國(guó)母嬰用品市場(chǎng)仍持續(xù)增長(zhǎng)。

據(jù)生活用紙專業(yè)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，2025年我國(guó)吸收性衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1330.0億元，較2024年增長(zhǎng)1.3%。其中，女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模846.2億元，較2024年下降2.4%；嬰兒衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模328.9億元，比2024年增長(zhǎng)3.7%。2025年，中國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)滲透率由2024年的84.8%上升到89%，提高了4.2個(gè)百分點(diǎn)。

據(jù)歐睿國(guó)際公開數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)整體規(guī)模已突破650億元。馬上贏數(shù)據(jù)也顯示，2024年第二季度至2026年一季度，嬰兒紙尿褲類目銷售額整體呈現(xiàn)出一定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。在剛剛過去的2026年一季度，該類目銷售額達(dá)到了近8個(gè)季度以來的峰值。值得關(guān)注的是，紙尿褲行業(yè)呈現(xiàn)出鮮明的“量縮價(jià)升”特征：?jiǎn)蝺r(jià)2元以上的高端紙尿褲市場(chǎng)同比增長(zhǎng)18.5%，遠(yuǎn)高于行業(yè)整體增速，高端產(chǎn)品占比已達(dá)35%。2024年6月至2026年5月，線下零售市場(chǎng)嬰兒紙尿褲片均價(jià)在1.45元至1.65元之間波動(dòng)，價(jià)格上行趨勢(shì)明顯。

高端化，正成為“國(guó)產(chǎn)品牌加速替代國(guó)際品牌”的最大動(dòng)力。

各顯神通

事實(shí)上，如今消費(fèi)者對(duì)于紙尿褲的選購(gòu)邏輯已經(jīng)完成三級(jí)躍遷：從最初的“不漏尿、吸得多”，到追求 “柔軟、不勒膚”，再到如今的 “科學(xué)精準(zhǔn)護(hù)理”。

2025年母嬰行業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，“低敏紙尿褲” 相關(guān)搜索量月均達(dá) 18 萬(wàn)次，同比增長(zhǎng) 90%，接近“紙尿褲”整體月均搜索量的三分之一；超過62%的家長(zhǎng)將“是否容易導(dǎo)致紅屁屁”列為選購(gòu)首要因素，透氣性能、尿便隔菌、分齡設(shè)計(jì)等專業(yè)指標(biāo)的關(guān)注度持續(xù)攀升。

在功能性的基礎(chǔ)上，國(guó)產(chǎn)品牌在產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道三個(gè)維度上，依托各自資源優(yōu)勢(shì)突圍。

Babycare走的是“全品類+技術(shù)驅(qū)動(dòng)”路線。這個(gè)2014年從嬰兒背帶起步的品牌，如今已覆蓋超150個(gè)二級(jí)類目、SKU約3萬(wàn)個(gè)。在紙尿褲品類上，Babycare圍繞透氣、干爽、柔軟等做研發(fā)攻堅(jiān)，截至2025年底僅紙尿褲品類就擁有近200項(xiàng)專利。

（來源：Babycare官網(wǎng)）

Babycare通過系統(tǒng)的用戶調(diào)研，將用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)，比如2025年其推出的“一整夜”紙尿褲采用“藍(lán)Buff”設(shè)計(jì)，增加防漏吸收區(qū)，一片可吸收9次尿量，解決寶寶夜間漏尿痛點(diǎn)。

2023至2025年，Babycare連續(xù)三年位列中國(guó)母嬰用品銷售額第一名。馬上贏線下零售數(shù)據(jù)顯示，2026年1至5月，Babycare市場(chǎng)份額已躍升至類目第三，僅次于幫寶適與安兒樂，銷售額同比增速接近200%。

露安適強(qiáng)調(diào)“醫(yī)護(hù)級(jí)”的差異化定位，突出“日夜分護(hù)”、“分齡健脂”、“-9m 非侵入式護(hù)理”護(hù)理理念，發(fā)布“六維盾”五星尿褲標(biāo)準(zhǔn)，通過跟三甲醫(yī)院和高端月子中心合作，建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)。舒比奇聚焦“敏感肌護(hù)理”細(xì)分賽道，解決寶寶“干、紅、癢”痛點(diǎn)，2021年，舒比奇推出“敏感肌紙尿褲”品類。

產(chǎn)品之外，國(guó)產(chǎn)品牌在營(yíng)銷端的創(chuàng)新同樣可圈可點(diǎn)。碧芭寶貝憑借“IP價(jià)值+場(chǎng)景”策略持續(xù)破圈——從早期融合大魚海棠系列，到與現(xiàn)象級(jí)IP《哪吒之魔童降世》聯(lián)名，再到推出《繁花》專享款，不斷通過強(qiáng)IP吸引年輕父母。Babycare則通過社媒廣告投放、達(dá)人種草、明星推薦等助推轉(zhuǎn)化，以“獲客成本加商品虧損”換取紙尿褲的高復(fù)購(gòu)與跨品類收益。

從路徑來看，國(guó)產(chǎn)新銳品牌的崛起，很大程度上得益于電商渠道的紅利。如今，它們正在向線下滲透。Babycare在全渠道累計(jì)擁有4500萬(wàn)用戶和1000萬(wàn)會(huì)員，僅天貓旗艦店粉絲就突破1600萬(wàn)。Babycare2017年開始布局線下，進(jìn)駐孩子王、愛嬰室等母嬰集合店及連鎖商超。截至目前，其線下門店數(shù)達(dá)100家，入駐線下零售終端超3萬(wàn)個(gè)，線下銷售收入占比已達(dá)30%。

一場(chǎng)信任大考

然而，正當(dāng)這些國(guó)產(chǎn)品牌以高端化、差異化、功能化向著品牌價(jià)值階段攀升時(shí)，甲酰胺事件如同一盆冰水澆了下來。

《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》報(bào)道刊發(fā)當(dāng)日，涉事品牌集體發(fā)聲。Babycare強(qiáng)調(diào)，公司已主動(dòng)依據(jù)歐盟REACH法規(guī)中的SVHC（高關(guān)注物質(zhì)）要求對(duì)紙尿褲進(jìn)行檢測(cè)，甲酰胺項(xiàng)目檢測(cè)結(jié)果均為“未檢出”。好奇稱，經(jīng)權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)檢測(cè)，未檢出甲酰胺，各項(xiàng)指標(biāo)符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。碧芭寶貝則表示已委托權(quán)威第三方開展全面復(fù)檢，并溯源排查全生產(chǎn)供應(yīng)鏈。

但輿論并未平息。隨后幾天，事件經(jīng)歷了至少三輪反轉(zhuǎn)——山東省公共衛(wèi)生臨床中心及專家否認(rèn)開展過相關(guān)檢測(cè)；中國(guó)造紙學(xué)會(huì)衛(wèi)生用品專業(yè)委員會(huì)發(fā)文質(zhì)疑報(bào)道科學(xué)性；調(diào)查記者則公布音頻證據(jù)，稱專家聲明系被施壓后簽署。

截至6月22日，涉事企業(yè)公布的第三方檢測(cè)報(bào)告均顯示“未檢出”。而杭州、湖州等地市場(chǎng)監(jiān)管部門已進(jìn)駐涉事企業(yè)，啟動(dòng)成品抽檢與全供應(yīng)鏈溯源排查，正式結(jié)果尚未公布。但對(duì)于品牌而言，傷害已經(jīng)造成。

（來源：公司發(fā)布）

從某種程度上而言，這是由于中國(guó)紙尿褲行業(yè)高速增長(zhǎng)的背后，行業(yè)積累的深層矛盾也在加劇。

甲酰胺事件暴露了一個(gè)尖銳的制度性矛盾：現(xiàn)行嬰兒紙尿褲國(guó)標(biāo)（GB/T 28004.1—2021）尚未將甲酰胺納入強(qiáng)制檢測(cè)項(xiàng)目，亦未設(shè)定安全限量。這意味著一個(gè)產(chǎn)品可以“符合國(guó)標(biāo)”的同時(shí)，卻可能含有未納入檢測(cè)范圍的風(fēng)險(xiǎn)物質(zhì)，這有可能動(dòng)搖了資本對(duì)企業(yè)估值的基礎(chǔ)，尤其是碧芭寶貝正在籌備沖刺IPO的重要關(guān)口。

更令人擔(dān)憂的是，事件在48小時(shí)內(nèi)經(jīng)歷了多次反轉(zhuǎn)——從媒體曝光，到品牌自證，到機(jī)構(gòu)辟謠，再到記者反擊。這場(chǎng)“羅生門”式的輿論戰(zhàn)，消耗的不僅是幾個(gè)品牌的聲譽(yù)，更是整個(gè)行業(yè)在消費(fèi)者心中的信任基礎(chǔ)。

對(duì)于正在沖擊高端市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌而言，信任就是一切。一個(gè)以“高端化”“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)”為賣點(diǎn)的品牌，一旦在基礎(chǔ)安全指標(biāo)上遭遇質(zhì)疑，“高端”標(biāo)簽不僅不是護(hù)城河，反而放大了消費(fèi)者的被背叛感。

代工模式也加劇了消費(fèi)者對(duì)于品控的擔(dān)憂。Babycare多數(shù)產(chǎn)品由豪悅護(hù)理等代工廠生產(chǎn)，品牌自身聚焦產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷。豪悅護(hù)理是國(guó)內(nèi)嬰兒紙尿褲ODM頭部企業(yè)，長(zhǎng)期為Babycare、尤妮佳、花王、金佰利等品牌提供生產(chǎn)服務(wù)。在追求高速擴(kuò)張的同時(shí)，代工模式如何確保品控與品牌高端定位相匹配，始終是一個(gè)懸而未決的問題。

隨著“精養(yǎng)時(shí)代”到來，Z世代父母對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)和安全性的要求日益嚴(yán)苛，如何建立透明、可靠的供應(yīng)鏈管理體系，將是國(guó)產(chǎn)品牌從“爆款產(chǎn)品”向“口碑品牌”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

小結(jié)

如今，中國(guó)紙尿褲行業(yè)正站在一個(gè)十字路口。

一方面，國(guó)產(chǎn)品牌用三十年時(shí)間完成了從代工到品牌、從低端到高端的躍遷。Babycare、露安適、碧芭寶貝、舒比奇、宜嬰等一批國(guó)產(chǎn)品牌，正以各自的方式改寫市場(chǎng)格局。

另一方面，甲酰胺事件提醒所有人：高端化的核心從來不是價(jià)格、不是設(shè)計(jì)、不是營(yíng)銷，而是安全。當(dāng)“國(guó)貨之光”被質(zhì)疑，再動(dòng)人的品牌故事也難以平息一對(duì)對(duì)父母心中的焦慮。

從此之后，“甲酰胺檢測(cè)”將成為行業(yè)中的“剛需”，露安適、宜嬰、舒比奇等品牌已紛紛提供相關(guān)檢測(cè)報(bào)告。這或許是一個(gè)積極的信號(hào)——風(fēng)波之后，行業(yè)正在被動(dòng)或主動(dòng)地補(bǔ)上安全這一課。