男性太臟、女性不潔？滴露請先給自己消消毒

“我可以不是第一次，但我未來的老婆可不行。”

“還好我遇到現在這個她，干干凈凈沒被別的男人污染過。”

“你知道怎么分辨女朋友是否同居過嗎？”

這些臺詞并非什么狗血劇的截屏，而是消毒品牌滴露投放的衣物消毒液廣告里的原話。一條時長近5分鐘的視頻，以男主視角展開。男主發現對象有同居史后選擇分手，理直氣壯地拋出一連串“調教過”“不自愛”“被污染”的糟糕審判詞，還順帶炫耀自己“好不容易找到一個純的”。

大象新聞評論稱，一個賣消毒液的品牌，硬生生把“除菌”變成了“除人”，把女性的情感經歷等同于“污漬”和“污染”。

（圖/社交媒體截圖）

這條廣告最令人反胃的地方在于，它替女性預設了一個陳腐至極的標準：有過去就不配，有經歷就貶值，談過男朋友成了“不潔”的象征和被拋棄的理由，但它對男性卻完全是另外一套標準，女人必須干干凈凈才能通過“質檢”，而男人可以有過往，應該被理解。

滴露的品牌使命原本是“守護家庭健康”，它的廣告創意本來應該止于對物品的清潔效果，卻在廣告中自作聰明，披著清潔物品的外衣談諸如“關系干凈”“不被污染的身體”這種荒唐的論調，借創意之名行偷換概念之實，令人難以想象。

滴露，已是“慣犯”？

滴露的這次廣告危機看似由一條廣告、幾句臺詞引爆，實際上它已經不是第一次用低俗廣告創意博取流量。

2025年，滴露廣告就曾出現與現在這則廣告類似的“可她卻在結婚前被退貨了，肯定是身子不干凈”，把女性比作可“退貨”的商品，并以貞操作為退貨理由；同一年，另一則廣告文案更以“我就用它洗了個內內，老公就像狗一樣啃個不停”的低俗描述讓人覺得無比尷尬。

2026年6月，滴露的馬桶消毒液廣告上線，臺詞是：“家里有大老爺們的，和公公共用一個馬桶的，最好知道這個，我怕你天天想著刷馬桶。”一句話把全體男性通通歸類成不干凈的、不注意個人衛生的人。

（圖/社交媒體截圖）

幾天之后，滴露的衣物消毒液的“污染論”廣告引爆輿論。從嫌棄男性“臟”到物化女性“不潔”，滴露在兩性話題上堪稱厭男辱女，兩邊無一幸免。有媒體翻查滴露過往廣告視頻，還發現了“同居就是多個免費保姆”“免費的東西吃多了，誰還想要花錢”等令人感到莫名其妙的言論。

滴露廣告接二連三的翻車，歸根結底是在流量焦慮中，形成了一種通過植入陳腐兩性價值觀、對立思想，試圖制造惡俗話題引發沖突和關注的路徑依賴。

這條衣物消毒液廣告視頻5月底上線，直到6月22日輿論徹底炸鍋才姍姍來遲地發出一紙聲明，看似道歉，實則推責。

（圖/滴露官方微博）

一款消毒液，居然通過對“干凈”的歪曲理解，變成了一把丈量女性的尺子，并偷換了干凈的定義。一個原本應該老老實實專注除菌的品牌，卻在廣告中宣揚人們要有一個干凈的過去，而他們理解中的干凈是“從未有過性行為”，于是同居過被等同于“不潔”，可以被無條件厭棄。

最可笑的是，品牌一邊把女性當成消毒液的主流消費者，一邊將她們毫無道理地貶低為“消毒”的對象。這種荒謬的邏輯之所以能成立，恰恰是因為有陳腐的社會觀念為它背書。

為什么“消毒”這個動作可以如此順滑地被嫁接到女性身上？社會上還存在著一種陳腐的觀念，把“女性的身體”等同于“需要被清潔的物體”。而滴露卻偏偏把這層充滿惡臭的陳腐觀念挖掘出來甚至放大。

滴露在事后聲明中辯稱，視頻本意是通過劇情反轉“批判性別偏見”，但問題在于，近5分鐘的廣告，前半段冒犯鋪墊過重，后半段反轉薄弱得可以忽略不計。《中國婦女報》評論道：

“想制造反轉，前搖太長；想批判偏見，卻讓偏見成為最大的傳播記憶點。如果一支廣告需要觀眾忍受長時間冒犯，才能等到最后幾秒的‘糾偏’，那至少說明它的傳播設計存在問題，價值觀念存在偏差。”

拿低俗換流量，成了品牌戒不掉的癮？

當低俗營銷成為一種行業慣性，我們需要追問的不能只是“誰在犯錯”，而是“為什么同樣的錯誤屢禁不止”。

很多時候，廣告被所謂“流量效果”裹挾，認為爭議即流量，罵名也是名。滴露靠制造性別對立收割熱度，涉嫌違反《廣告法》相關規定。有法律人士指出，性別歧視類違規廣告可處以20萬至100萬元罰款。滴露母公司利潔時2025年財報顯示，全年營收142.05億英鎊（約合人民幣1307億元），中國市場連續強勁增長，滴露作為核心驅動力自然背負著更高的增長預期。即便按頂格處罰，這筆罰款在利潔時千億營收面前也幾乎可以忽略不計。

在洗衣液、消毒液賽道競爭白熱化的當下，走常規營銷路線似乎很難在短時間內攫取足夠注意力，于是搏出位成了一種危險的捷徑。當違規成本遠低于流量收益，品牌自然敢于反復試探紅線。道歉早已淪為“黑紅路線”的固定環節，而非真正的反思。

一則商業廣告從創意撰寫、文案定稿、內部審核到平臺投放，應該經過層層把關。如此冒犯的臺詞、糟糕的三觀卻能一路綠燈、順利發布，這其中的所有環節都存在嚴重問題，這不是人們表達強烈的憤怒之后，一句“審核失職”輕描淡寫，把鍋扣到“第三方達人創作”身上就能了結的。

微博網友評論（圖/社交媒體截圖）

同類冒犯內容反復流出，足以證明品牌內部內容審核機制已全面失靈。滴露通過投放大量短視頻廣告觸達中國消費者，本應有的創意合理性審核、文化敏感性評估、發布前終審的流程似乎都消失了，審核標準恐怕只剩是否有流量、是否博眼球、能不能賣貨。至于怎么賣、冒犯了誰、代價是什么，完全不關心，或者等真的出了事再說。

反正對慣犯來說，代價總是能接受的。

更深一層看，當“辱男”“辱女”成為品牌屢試不爽的流量密碼，真正的性別平等議題反而被消解、娛樂化和消費化了。品牌留下言辭激烈但漏洞百出的廣告，賺得盆滿缽滿，社會卻要付出價值觀撕裂的代價。

滴露的產品功用是“消毒”，但真正需要“消毒”的恐怕是品牌自身的營銷邏輯與價值觀。

比重建內容審核機制更難的，是一場徹底的價值觀“消殺”。滴露在中國的生意做得風生水起，但一個品牌如果把制造性別對立、物化女性當作趁手的營銷手段，它輸掉的何止是信任，可能連最后一點體面都保不住。

與其在冒犯的邊緣反復試探，不知收手，不如將創意用在真正打動人心的內容上。好的廣告能讓人記住品牌，爛的廣告只會讓人記住丑聞。

滴露們，在倡導你們所謂的“健康生活”之前，請先問問自己：如果品牌本身沒有足夠健康的價值觀，又憑什么能守護大眾健康？

否則，下一次“翻車”或許已經在路上了。

低俗營銷，不只是一個品牌的“病”

有一類品牌翻車，是把女性的外貌和身體當作營銷的耗材，反復談論。

2021年，全棉時代《防身術》卸妝濕巾廣告被罵上熱搜：女孩深夜被尾隨，用卸妝巾卸妝后變丑，嚇退歹徒。輿論瞬間炸了——這是赤裸裸地美化犯罪者、丑化受害者，把女性的外貌當作“逃生工具”。更諷刺的是它的致歉信，被網友精準總結為“開頭我錯了，后文我真棒”，根本沒有對侮辱女性的反思，而是先假意道歉，實則大篇幅在進行自我表揚。

全棉時代廣告截圖。（圖/社交平臺截圖）

有一類，是直接使用侮辱性詞匯貶損女性身體。

2022年，婦炎潔的“玻尿酸玫瑰滋養洗液”廣告翻車更徹底。廣告中出現“洗出少女粉”“太黑太難聞”之類的惡俗表達，還引用所謂“83%的男性不愿意給伴侶……下不去嘴”的低俗偽調查。產品只是普通護理之用，卻鼓吹“美白粉嫩”的不實宣傳，是這個廣告最小的問題。最終婦炎潔被重罰，并成為貶損婦女人格尊嚴的反面典型案例。

婦炎潔廣告截圖（圖/社交平臺截圖）

2026年4月，都市麗人“小地雷內衣”事件爆發。它們將主打小胸聚攏的一款文胸命名為“小地雷”。面對輿論質疑，品牌客服的回應是“只是一個比喻，不用代入”，結果火上澆油。道歉三天后，媒體發現其線上渠道仍在用“‘飛機場’平胸專用”等字眼進行宣傳。

有一類，是以“擦邊”為長期營銷策略。

2024年，椰樹牌椰汁長年用“我從小喝到大”搞擦邊營銷，后因“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等充滿性暗示的廣告語被罰。2026年又被曝出工廠內部宣傳語用了“大大大”“椰樹女員工胸這么大”“追求胸大是讓嬰兒有奶吃”等突破底線的文案，堪稱屢罰屢犯但堅決冒犯的典型。

椰樹工業園區廣告（圖/網絡）

有一類，是以“玩笑”包裝對女性的冒犯。

2025年，梅見青梅酒新年包裝寫“賢婿，我女兒其實沒那么配得上你”，因物化和貶損女性引發眾怒。

梅見廣告（圖/網絡）

這些品牌翻車的姿勢驚人相似，都是把女性的身體當作營銷的素材庫，將性別議題當作流量提款機，以陳腐的價值觀居高臨下地審判女性，把兩性關系的復雜問題簡化成一些低俗的矛盾——只要有流量，只要能吸引潛在用戶。

在這些品牌的商業邏輯里，女性既是核心消費者，又是最易引爆的話題素材。這種以羞辱女性目標用戶進行營銷的方式，也與廣告行業乃至整個社會長期存在的權力結構和男性凝視的傳統緊密相關，女性的身體總是被當作可定價、可審視、可羞辱的對象，滴露們不過是在這條路上走得最遠的那一批。

校對 | 遇見

排版 | 魚尾

運營 | 孫天繪