合資品牌的中國(guó)路，能走通嗎?

幾乎所有合資品牌在中國(guó)市場(chǎng)都遭遇了一定程度的挫折，今年的形勢(shì)更是愈發(fā)嚴(yán)峻。

5月，國(guó)內(nèi)狹義乘用車市場(chǎng)零售銷量為151萬輛，同比下降22.1%。1-5月累計(jì)零售709.9萬輛，同比下滑19.5%。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求持續(xù)疲軟，加上油價(jià)上漲令燃油車需求大幅收縮，5月份燃油車暴跌37%，至55.9萬輛以下。零售銷量排行榜上，燃油車更是罕見地掉出前十陣容。相比之下，電動(dòng)汽車的交付量?jī)H下降了7.5%，40萬元以上新能源車尚有增長(zhǎng)空間。

這使得更依賴于賣燃油車的合資品牌雪上加霜，在中國(guó)的市場(chǎng)份額下滑了3.8個(gè)百分點(diǎn)，至31%。而中國(guó)品牌的份額擴(kuò)大到了69%。

事實(shí)上，從2020年開始，外資與合資車企在華市場(chǎng)份額便遭遇大幅擠壓，一路從2020年的超50%跌至2025年的30.5%。麥肯錫曾指出，一旦外資車企在華市占率跌破30%，那么2026年諸多外資品牌在華業(yè)務(wù)的存續(xù)與否將受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。隨著今年國(guó)內(nèi)車市內(nèi)冷外熱趨勢(shì)的持續(xù)強(qiáng)化，這些品牌所面臨的困境還在加劇。

在這一背景下，以大眾為首的德系品牌、以通用、福特為代表的美系品牌，以及以豐田、本田、日產(chǎn)為代表的日系品牌都高喊著“在中國(guó)為中國(guó)”，不過，在真金白銀的投入上，這些跨國(guó)車企采取了截然不同的策略。

德系沖鋒

面對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的劇烈變動(dòng)，德系品牌在強(qiáng)化自身股權(quán)控制、穩(wěn)住市場(chǎng)份額的同時(shí)，近年來一直試圖以重金開發(fā)全新平臺(tái)、全面投入智能化的方式融入中國(guó)本土市場(chǎng)。這其中，大眾汽車的進(jìn)攻性與滲透性尤為突出。

從2022年確立“在中國(guó)，為中國(guó)”戰(zhàn)略以來，大眾汽車對(duì)中國(guó)的戰(zhàn)略投入規(guī)模十分龐大，近年來更是進(jìn)入“豪擲”階段。截至2025年底，大眾汽車集團(tuán)已公布的在華投資超500億人民幣。

這其中，大眾安徽項(xiàng)目的投入高達(dá)231億人民幣，占了總投資額的近一半。大眾安徽也是大眾汽車首個(gè)在華擁有絕對(duì)控股權(quán)的合資新能源汽車實(shí)體，大眾對(duì)其在新車型研發(fā)和智能網(wǎng)聯(lián)等方面進(jìn)行了持續(xù)的大額投入，堪稱大眾在華新能源轉(zhuǎn)型的核心投資。

在技術(shù)合作方面，大眾還在2023年投資了7億美元入股小鵬汽車，用這種股權(quán)紐帶獲取智能駕駛技術(shù)等本土技術(shù)支持。小鵬幫助大眾開發(fā)了多款車型，包括今年上市的新款與眾07和與眾08，這些車型均搭載了小鵬的智能駕駛、智能座艙技術(shù)。大眾汽車中國(guó)首席技術(shù)官兼合肥研發(fā)中心負(fù)責(zé)人吳博銳(Thomas Ulbrich)表示，小鵬汽車幫助快速啟動(dòng)了大眾追趕的任務(wù)。此外，大眾還出資月24億歐元，與地平線合資成立酷睿程（CARIZON），進(jìn)一步夯實(shí)本土智駕全棧研發(fā)能力。

今年也是大眾新品投放的關(guān)鍵一年，預(yù)計(jì)將面向中國(guó)市場(chǎng)投放超20款新車。到2027年，大眾還預(yù)計(jì)將推出約30款新能源車型。

絕對(duì)控股、深度參股本土新勢(shì)力與供應(yīng)鏈，大眾在用前所未有的方式牢牢握住中國(guó)市場(chǎng)的方向盤。寶馬與奔馳也同樣緊隨其后。這兩大豪華巨頭近年來面臨鴻蒙智行、蔚來、極氪等中國(guó)本土豪華品牌的挑戰(zhàn)，在投資策略上除了普遍強(qiáng)化在華控制權(quán)外，更是砸下重金更新平臺(tái)，積極引入中國(guó)本土智能化技術(shù)。

2024年，寶馬增資200億元用于沈陽大東工廠升級(jí)，并斥資100億元打造第六代動(dòng)力電池項(xiàng)目，與寧德時(shí)代和億緯鋰能深度綁定。2026年，寶馬正經(jīng)歷從“舊純電/油改電平臺(tái)”向“Neue Klasse（新世代）專屬純電平臺(tái)”的產(chǎn)線轉(zhuǎn)換期，華晨寶馬將自7月起全面停產(chǎn)國(guó)產(chǎn)純電車型i3、i5和iX1。

奔馳相對(duì)保守，多以防守與鞏固為主，對(duì)于北京奔馳這一在華最大利潤(rùn)實(shí)體，維持著與北汽集團(tuán)49：51的股權(quán)架構(gòu)。2024年，奔馳與寶馬還以50:50的股比在華成立超充合資公司逸安啟（IONCHI），為市場(chǎng)提供高品質(zhì)的超充服務(wù)。2024年底，奔馳宣布追加140億元，投產(chǎn)中國(guó)專屬的純電CLA（MMA架構(gòu)）和首次由中國(guó)自研的長(zhǎng)軸距GLE SUV，以豐富本土化產(chǎn)品陣容。智能化方面，奔馳自研MB.OS系統(tǒng)深度融合中國(guó)本土軟件生態(tài)，并大范圍引入中國(guó)本土頭部智駕方案。

外資車企借助本土化技術(shù)來重新奪回中國(guó)市場(chǎng)份額，這樣的舉措已經(jīng)相當(dāng)普及。今年北京車展上，寶馬集團(tuán)董事高樂特別指出：“我們希望今年能夠穩(wěn)住局面，相信憑借這些新車型能夠在中國(guó)市場(chǎng)再次實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)”。

美系戰(zhàn)術(shù)收縮

日系全面放權(quán)

和德系品牌相比，通用和福特近年在華的新資金投入明顯處于收縮和重組狀態(tài)。這與美系車自身務(wù)實(shí)的發(fā)展策略有關(guān)，無論是在其本土市場(chǎng)，還是在中國(guó)市場(chǎng)，美系品牌都停止了對(duì)邊緣、虧損的燃油車項(xiàng)目的追加投資，轉(zhuǎn)而將資金投入利潤(rùn)率更高的車型上。

比如福特，在中國(guó)市場(chǎng)走越野路線，曾經(jīng)的一代神車福克斯早在2023年就正式停產(chǎn)。也是在這一年，福特汽車首席執(zhí)行官吉姆·法利表示，福特在中國(guó)的戰(zhàn)略將發(fā)生變化，“將在中國(guó)開展投資更少、更精簡(jiǎn)、更專注、回報(bào)更高的業(yè)務(wù)。”

如今，福特完全放棄了純電投入，縮減純電乘用車直接投資的同時(shí)，也告別了水深火熱的價(jià)格戰(zhàn)。福特電馬（參數(shù)丨圖片）在華業(yè)務(wù)由長(zhǎng)安福特接管，其乘用車技術(shù)也全面依附長(zhǎng)安汽車平臺(tái)。福特本身則聚焦商用車領(lǐng)域，利用江鈴福特的商用車優(yōu)勢(shì)與江鈴?fù)瓿缮疃冉壎ǎ瑢⒅袊?guó)定位為面向中東和南美的“出口基地”，資金也更多轉(zhuǎn)向了商用車及全球出口車型的生產(chǎn)線改造。

通用則在經(jīng)歷了利潤(rùn)下滑后，于全球路線中對(duì)電動(dòng)車進(jìn)行戰(zhàn)略重置，計(jì)提了約60億美元的費(fèi)用，在華資金也全面向高利潤(rùn)的混動(dòng)車型及五菱的廉價(jià)新能源平臺(tái)回撤。

保持盈利能力是美系品牌一以貫之的舉措，由于連連虧損，這家底特律巨頭在2024年在內(nèi)部進(jìn)行了大刀闊斧的財(cái)務(wù)和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)重組，將其與上汽集團(tuán)的合資公司計(jì)提了超過50億美元的非現(xiàn)金減值和重組費(fèi)用。經(jīng)此斷臂求生，2025年下半年，通用借助產(chǎn)品線的精簡(jiǎn)和五菱的放量，逐步實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。

在技術(shù)追趕上，通用主要依靠合資伙伴上汽集團(tuán)的資源，上汽通用五菱本土供應(yīng)鏈幫助降低其開發(fā)成本，通用在智駕采購方面也逐步移向本土供應(yīng)商。

日系三大巨頭豐田、本田、日產(chǎn)也經(jīng)歷了一系列的產(chǎn)能精簡(jiǎn)與燃油車產(chǎn)線關(guān)閉。這些車企過去三年較為被動(dòng)，其中本田的滑坡最為劇烈，銷量暴跌近百萬輛，為此本田砍掉了在華40%的燃油車產(chǎn)能。今年4月，廣汽本田銷量?jī)H5100輛，同比暴跌72.42%，局面慘淡。

本田也是三大日系品牌中最為固執(zhí)、電動(dòng)化也最為激進(jìn)的存在，此前，本田大幅關(guān)停了部分燃油車生產(chǎn)線，全速向電動(dòng)品牌“燁”轉(zhuǎn)型，在華的產(chǎn)品主導(dǎo)權(quán)始終在本田自己手中。直到今年北京車展上，本田才宣布在中國(guó)市場(chǎng)推出由合資伙伴主導(dǎo)開發(fā)的電動(dòng)汽車。

這一轉(zhuǎn)變背后，是本田在華銷量持續(xù)下滑、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型滯后，且面臨合資合同到期等壓力，唯有通過讓渡研發(fā)與產(chǎn)品主導(dǎo)權(quán)，本田才有可能借助中方本土化優(yōu)勢(shì)快速止損、盤活產(chǎn)能，保住其在華的市場(chǎng)份額與品牌價(jià)值。

日產(chǎn)的銷量與價(jià)格同樣跌得威猛，不過日產(chǎn)是本土化戰(zhàn)略姿態(tài)最為激進(jìn)的存在，很早反思并向中方合作伙伴放權(quán)，從過去的“全球車型導(dǎo)入+本土適配”的舊模式，轉(zhuǎn)為中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的“中方主導(dǎo)、全球賦能”模式。依托中國(guó)本土化研發(fā)能力，日產(chǎn)先后推出了N7、N6、NX8等車型，均獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。這些產(chǎn)品從規(guī)劃、設(shè)計(jì)、工程研發(fā)到定價(jià)，均圍繞中國(guó)消費(fèi)者真實(shí)需求進(jìn)行量身定制，推動(dòng)日產(chǎn)在華銷量重回增長(zhǎng)軌道，2026年，日產(chǎn)第一季度銷量實(shí)現(xiàn)了7.2%的同比增長(zhǎng)。

豐田則依靠其強(qiáng)大的品牌實(shí)力，在三大車企中屬于跌幅較小的那一位。不過，豐田在技術(shù)上對(duì)中國(guó)市場(chǎng)仍然做出了很大讓步，除了加大與比亞迪合資研發(fā)公司的資金投入，豐田在三電和智能化上全面中國(guó)化，積極與華為智駕、騰訊生態(tài)、廣汽自研技術(shù)合作。

今年北京車展，豐田正式發(fā)布“with China, for China”本土化行動(dòng)指南，與華為、Momenta、小馬智行等中國(guó)本土科技領(lǐng)軍企業(yè)開展聯(lián)合研發(fā)、生態(tài)共建。

可以看到，日系車企在華動(dòng)作上放棄了技術(shù)傲慢，開始全面向比亞迪、華為、廣汽等中國(guó)本土企業(yè)“買靈魂”；在國(guó)際層面上，本田和日產(chǎn)甚至被迫在母公司層面走向合并談判，以期在2026年通過規(guī)模效應(yīng)對(duì)抗中國(guó)新能源車的全球擴(kuò)張。

日系品牌在華投資模式徹底發(fā)生扭轉(zhuǎn)——從“獨(dú)資自研”全面轉(zhuǎn)向“向中國(guó)本土巨頭購買技術(shù)”。甚至在國(guó)際母公司層面，日產(chǎn)與本田正啟動(dòng)戰(zhàn)略合并談判以抱團(tuán)取暖。

為何大眾不撤退？

大眾汽車首席執(zhí)行官奧博穆（Oliver Blume）在訪問中國(guó)時(shí)直言：“在歐洲為歐洲開發(fā)汽車并面向全球銷售：這種商業(yè)模式已經(jīng)過時(shí)了。”他將中國(guó)市場(chǎng)形容為“汽車行業(yè)的健身中心”——技術(shù)周期更短，競(jìng)爭(zhēng)更激烈，客戶期望更迭速度全球最快。

奧博穆（Oliver Blume）

伴隨舊有商業(yè)模式的潰敗，這些車企仍在找尋穩(wěn)住其在華市場(chǎng)份額的方式。毫無疑問，這其中，大眾汽車采取了最為激進(jìn)、甚至帶有孤注一擲色彩的“加法”戰(zhàn)略，主動(dòng)作戰(zhàn)、深度切入中國(guó)本土智駕與三電供應(yīng)鏈。

但疑問仍然存在，受市場(chǎng)份額萎縮影響，加之持續(xù)向本土研發(fā)投資并建立合作伙伴關(guān)系，中國(guó)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)已大幅縮水。該公司預(yù)計(jì)中國(guó)業(yè)務(wù)今年的利潤(rùn)將不到5億美元，而十年前為50億美元。而市場(chǎng)的問題是，即便大眾重金投入，它的產(chǎn)品對(duì)中國(guó)消費(fèi)者還有吸引力嗎?

很多人意識(shí)到，曾經(jīng)作為高品質(zhì)代名詞的大眾，如今已經(jīng)在年輕一代用戶的眼中變得老氣，是上一代人才會(huì)開的車。還有分析師指出，雖然大眾汽車的新車相比上一代有了巨大的飛躍，但并沒有讓該品牌走到中國(guó)汽車技術(shù)的最前沿。

麥肯錫曾指出，與本土車企建立密切技術(shù)合作有助于外資車企彌補(bǔ)其在電動(dòng)及智能化領(lǐng)域的技術(shù)差距，但外方品牌+中方技術(shù)并不必然意味著高枕無憂。中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是產(chǎn)品定義及研發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也是品牌傳播、產(chǎn)品營(yíng)銷，乃至客戶試駕體驗(yàn)等一系列綜合能力的競(jìng)爭(zhēng)。這些軟實(shí)力或許不如技術(shù)領(lǐng)域的硬實(shí)力那么顯性，但對(duì)最終決勝同樣重要。外資車企需要補(bǔ)齊的短板，其實(shí)不僅限于技術(shù)。

多重劣勢(shì)之下，大眾投入數(shù)百億資產(chǎn)，代價(jià)是巨大的。它在中國(guó)市場(chǎng)上還能憑借什么優(yōu)勢(shì)？

事實(shí)上，盡管電動(dòng)車轉(zhuǎn)型承壓，但在中國(guó)整體車市波動(dòng)、部分新能源補(bǔ)貼到期導(dǎo)致純電銷量疲軟的宏觀環(huán)境下，大眾憑借龐大的傳統(tǒng)燃油車和混動(dòng)業(yè)務(wù)，依然在銷量上維持著極高身位。今年一季度，大眾在華燃油車約為53.9萬輛，占據(jù)中國(guó)燃油車市場(chǎng)22%的份額。

龐大的用戶基本盤既是大眾重金投入的底氣，也是原因。

對(duì)于美系品牌，其北美市場(chǎng)依然穩(wěn)固，通用和福特?fù)碛欣麧?rùn)豐厚的大型皮卡和SUV市場(chǎng)作為“血庫”，中國(guó)市場(chǎng)如果太卷，他們可以選擇戰(zhàn)略收縮，保住利潤(rùn)率，退守北美。日系品牌則正在選擇將投資重心向北美、東南亞、拉美等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)、且新能源滲透率較低的海外市場(chǎng)傾斜。在中國(guó)，他們還可以維持現(xiàn)狀、收割殘余的燃油/油電混動(dòng)份額。

但對(duì)于大眾而言，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了大眾全球約三分之一的銷量和利潤(rùn)，是其全球最大的單一市場(chǎng)和核心利潤(rùn)壓艙石。一旦中國(guó)市場(chǎng)失守，大眾就失去了支撐全球研發(fā)的利潤(rùn)引擎，甚至連歐洲大本營(yíng)也會(huì)被中國(guó)出海品牌反噬。而依托中國(guó)市場(chǎng)，大眾可以將合肥和中國(guó)基地開發(fā)出的新能源車型，視為向東南亞、中東和南美出口的利器，建立起一套全球化的出口反哺體系。

大眾沒有退路，只能豪賭。