叮咚買菜的小紅書，你學(xué)不來

作者：Ruonan

來源：數(shù)英DIGITALING（ID：digitaling）

封面圖來源：小紅書

認(rèn)真策劃的無人在意，隨便寫寫的就是熱門。

說的是叮咚買菜的小紅書。（也可能是很多小編的日常）

品牌九周年，整理用戶視頻、回顧叮咚大事記、配音樂拍視頻，辛辛苦苦一通操作，點贊50。

把用戶的“必買清單”做個合集，不剪輯，不設(shè)計，圖文輕松發(fā)發(fā)，點贊收藏1600+。

2月份，美團(tuán)收購的關(guān)口，一句“放輕松，小菜還是小菜”，點贊評論2300+。

多抓魚創(chuàng)始人貓助有一句話：“在產(chǎn)品和用戶之間越發(fā)不存在任何中間渠道的當(dāng)下，沒有什么脫離產(chǎn)品的campaign會帶來實際上的用戶價值?！?/strong>

這以一種反向邏輯體現(xiàn)在叮咚的小紅書上：

高贊內(nèi)容幾乎都是叮咚的高人氣產(chǎn)品、好口碑產(chǎn)品。用戶用數(shù)據(jù)給出直接、真實的投票。

盡管跟動輒萬贊、預(yù)算充足的大號沒法比，但叮咚的小紅書：

1. 賬號是“活”的

很多品牌也在更新，也有粉絲，但評論區(qū)長年死寂一片，像在對空氣說話。

而和一些因為熱點被動聽勸或表演聽勸的品牌不同，叮咚一直真的聽勸。

用戶許愿，叮咚實現(xiàn)，這意味著它已經(jīng)有一套商品運營與開發(fā)團(tuán)隊的協(xié)同組織機制，用戶反饋才能真的作用于產(chǎn)品創(chuàng)新。

“網(wǎng)友：沙蟲不好處理……

叮咚：那我都幫你處理好

網(wǎng)友：要紫色的紫蘇葉！

叮咚：安排！

網(wǎng)友：鹽能少點嗎？

叮咚：給你出個減鹽版”

對外，一種“我的表達(dá)可能會被品牌看見”的文化便能養(yǎng)成，賬號便能活起來。所以，叮咚的評論區(qū)一直很熱鬧，超越玩梗，用戶把評論區(qū)當(dāng)留言板在用。

叮咚的評論區(qū)，有點許愿墻的味道：

2. 內(nèi)容及時有效地放大了叮咚有品質(zhì)、有特色的產(chǎn)品

也即，對叮咚的競爭策略做了準(zhǔn)確的翻譯和執(zhí)行。

因為，靠商品的品質(zhì)與特色差異化競爭，不求大而全，不以主流的價格和補貼打法來吸引消費者——這是叮咚創(chuàng)始人梁昌霖定下的方向。

比如叮咚的凈菜組合系列，選品思路有新意，很受用戶歡迎。

做到了這兩點，在我看來，就是有效的社媒運營。

不止維系日常曝光，社媒真正回到了“品牌對話用戶的第一端口”的角色，成為用戶服務(wù)的第一環(huán)也是最后一環(huán)，并服務(wù)于差異化品牌形象的建設(shè)。

• 盒馬是顯眼包，哪里有流量去哪里，商戰(zhàn)也能做成 social 事件；

• 山姆重品質(zhì)，主打會員精選、質(zhì)感上佳；

• 奧樂齊常碰瓷，為了傳遞硬折扣、質(zhì)價比，對標(biāo)是最好用的辦法。

“夸張！隔壁家的瑞士卷沒吃完就過期了！”

相比之下，幾乎不做廣告的叮咚顯得樸實。好產(chǎn)品就是好廣告，在廝殺激烈的即時零售里，叮咚樸素地踐行著這個道理，就連小紅書筆記的圖，都以產(chǎn)品詳情頁為主，少有強設(shè)計感的海報。

這種取向，是老兵出身的梁昌霖帶領(lǐng)的團(tuán)隊管理風(fēng)格的“顯化”。

叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖

“過去增長就是花多少錢來做流量，我們現(xiàn)在不允許做這個事情，必須用好商品來吸引人。”——梁昌霖

公司把主要精力放在了服務(wù)好目標(biāo)群體上，“不做所有人的75分，只做少數(shù)人的120分”。反過來，“少數(shù)人”再用復(fù)購和自來水，緩慢但扎實地鞏固著品牌口碑。

叮咚的市場規(guī)模在200億左右，與千億山姆、盒馬自不在一個量級，但其用戶的月度使用頻次和半年留存都要高于行業(yè)均值，大盤用戶復(fù)購率達(dá)到62%，“小而美”的路子走得踏實。

所以才會有被收購時，社交網(wǎng)絡(luò)上的一片哀嚎——“希望叮咚不變”。

從有效的社媒運營出發(fā)，今天來說說，為什么叮咚的小紅書，你學(xué)不來。

1

因為叮咚的“好商品”策略，

決定了社媒的內(nèi)容主線與人氣

即便你不買叮咚，這兩年多少也聽說過它的新奇產(chǎn)品。

從賣斷貨的相守蟹、婚紗魚開始，嘗到流量甜頭的叮咚，畫風(fēng)逐漸清奇。去年有文玩玉米、青皮葫蘆，今年有貓薄荷、檸檬草盆栽，即時零售的邊界拓展到了花鳥市場。

這是一類，用叮咚站內(nèi)的定義，叫“新奇集市”。

“新奇集市”里專有一類是“聽勸返場”，即應(yīng)用戶呼聲重新上架的產(chǎn)品。

情緒價值或許只是叮咚做“新奇集市”的表層動力，銷量也非主要任務(wù)。

與淘寶一直在用各類小眾產(chǎn)品供給放大平臺“萬能的淘寶”心智類似，這些多少帶點獵奇屬性的產(chǎn)品，是好用的引流工具，幫助叮咚節(jié)省了大量投流費用，也撬動了對品牌產(chǎn)品多元、差異化的認(rèn)知——“叮咚竟然連這也有得賣？！”

近期出圈的蠶蛹，也是應(yīng)東北食客呼聲上架：

（以防不適就不放蠶蛹的圖了）

還有一類“尋味中國”，網(wǎng)羅各類地標(biāo)產(chǎn)品、地方特產(chǎn)、非遺特色。

“尋味中國”的產(chǎn)品其實是有門檻的，魚糕荊州的好，蘭州的頭茬鮮百合生吃都脆甜——目標(biāo)用戶懂吃、講究吃，有眼界也有消費力。

春菜就是一個典型，因為講究“不時不食”是一種奢侈，無論心境還是消費水平。去年春天，叮咚在兩周時間內(nèi)集合了全國七八十款新奇春菜，豐富的供給反向創(chuàng)造了消費潮流，各大平臺紛紛卷起春菜。

一如既往，海報樸實無華，主打一個所見即所得。

在富足也是叮咚大本營的江浙滬，這些特色產(chǎn)品，只要品質(zhì)過硬，不愁沒人買單。“只做少數(shù)人的120分”的途徑之一，就是用更高成本滿足“窄眾”的細(xì)分需求，“只有你有”的區(qū)隔會帶來更深的認(rèn)同。

叮咚買菜副總裁兼研究院院長申強，曾提到如下用戶洞察：“用戶對空洞的品牌符號逐漸祛魅；能夠提供文化社交資本的品牌不會被祛魅；社交媒體上流行“發(fā)現(xiàn)文化”，“會買”會給人們帶來智性消費的成就感?！?/p>

這構(gòu)成了叮咚（以及更多零售平臺）做自有品牌的邏輯，也解釋了叮咚的選品思路：用有品質(zhì)、有特色的產(chǎn)品，為用戶創(chuàng)造“挖到寶”的驚喜感。

首頁“品質(zhì)之愛”的核心位，已經(jīng)擺明了這個戰(zhàn)略重心。

去年7月，叮咚發(fā)布新戰(zhàn)略APP向“品質(zhì)之愛”的全新定位升級

作為配套，叮咚的采購能力行業(yè)數(shù)一數(shù)二，目前已經(jīng)做到85%以上生鮮源頭直采，甚至直接投資上游供應(yīng)鏈；品控管理也極為嚴(yán)格，有員工曾在采訪中透露，“品控部門的話語權(quán)比其他公司的都要大”。

沿著這個邏輯，小紅書上自然要對這些產(chǎn)品加以放大，站外與站內(nèi)、產(chǎn)品與傳播協(xié)同。

2

因為叮咚從里到外都很“聽勸”

“聽勸”是買手的基礎(chǔ)修養(yǎng)

如果說，零售平臺都是買手——選品、開發(fā)自有品牌，挖掘地域特色，這些都是在幫用戶選擇和把關(guān)，那么各家風(fēng)格不同，叮咚更像一個產(chǎn)品經(jīng)理型買手。

洞察用戶需求、定義產(chǎn)品、開發(fā)配方、管理供應(yīng)鏈，叮咚做的這些事，已經(jīng)超越了買手的職責(zé)，更像一個產(chǎn)品經(jīng)理。

作為一個出色的產(chǎn)品經(jīng)理，叮咚對用戶需求的關(guān)注落到了組織的各個層面。小紅書官號“聽勸”，只是其關(guān)注用戶聲音的眾多表現(xiàn)之一。

比如“追風(fēng)小分隊”的存在?！白凤L(fēng)小分隊”專門負(fù)責(zé)監(jiān)測全網(wǎng)的自然熱點與消費趨勢，并會將熱門話題作為信號，轉(zhuǎn)達(dá)給對應(yīng)品類的開發(fā)與運營負(fù)責(zé)人。相應(yīng)的，如果判斷一個熱點值得叮咚追，團(tuán)隊便會快速跟進(jìn)。

一個例子是叮咚的奶皮子酸奶。起初團(tuán)隊并未意識到這款產(chǎn)品的潛力，它從區(qū)域限定變?yōu)槿珖?yīng)，源于用戶在APP、在社媒的呼吁。

而后團(tuán)隊攻克冷鏈運輸與產(chǎn)品穩(wěn)定性的問題，并推進(jìn)全國鋪貨。這款產(chǎn)品也成為去年叮咚的爆品。

不單官號，叮咚的開發(fā)團(tuán)隊也會時常發(fā)帖，征集用戶想法。

在越來越多品牌意識到接梗重要性的當(dāng)下，把用戶聲音“當(dāng)個事辦”就是抓住熱點流量，推一波新品嗎？

對叮咚，這更是一套常態(tài)化機制，讓用戶反饋持續(xù)成為創(chuàng)意來源，反向拓展叮咚“好商品”的想象力和實力。在雙方共創(chuàng)的過程中，品牌的討論度、用戶的認(rèn)可能夠始終保持在一個高位，品牌無需花費高昂的成本買流量。即便有差評，也未必是負(fù)面輿情，以叮咚“聽勸”的情商與執(zhí)行力，總有辦法應(yīng)對。

叮咚特色：把“帶人名的水果”做成品質(zhì)的保障。

3

最后

叮咚的小紅書，你學(xué)不來，也不必學(xué)。因為從里到外，從產(chǎn)品到傳播，叮咚都在講一套統(tǒng)一的“好商品”故事。它以企業(yè)把“好商品”作為最高優(yōu)先級為前提，靠相應(yīng)的組織設(shè)計來兌現(xiàn)。

最終，產(chǎn)品力和品牌力成為相互強化的閉環(huán)，使得不靠廣告，叮咚同樣沉淀出深厚的品牌力。

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