為了生存，王老吉“砸錢”追趕年輕人

編輯 | 虞爾湖

出品 | 于見專欄

7月盛夏，驕陽似火，一年一度的飲料大戰早已全面打響。想要在萬千飲料中脫穎而出占據C位，獨享消費者的寵愛，最快速的方法無疑是刷存在感。

近期由中國粉絲自創、王老吉改編的《哈蘭德之歌》火遍全球。隨著足球世界杯的持續升溫，王老吉強勢“圈粉”。當身邊人都在喝著王老吉看球賽時，你自然也會買一些助興。這就是所謂的“羊群效應”。

簽下身價2億歐元的哈蘭德，相當于拿下通往全球的“入場券”，王老吉打得一手好營銷牌。作為全球最炙手可熱的球星，哈蘭德的代言費至少千萬元起步。王老吉為何斥資重金大搞宣傳呢？表面上要突擊海外開疆擴土，實際上是為了打破成長瓶頸。

頂流也有煩惱

得益于龐大的人口基數，賣飲料在中國是一門致富的好生意。國家統計局數據顯示，2026年1—5月，限額以上單位飲料零售額1315億元，同比增長6%。在這個三千億的大賽道里，50億級別以上的超級大單品屈指可數，王老吉就是其中之一。

根據廣藥白云山發布的財報，2025年王老吉大健康公司營收87.86億元。以此推算，去年王老吉銷量規模在80億元左右。這個體量雖然還不足以和可口可樂、東方樹葉、東鵬特飲、康師傅冰紅茶相提并論，但也遠超脈動、統一綠茶、大窯汽水等一眾品牌。

若論知名度，王老吉三個字早已響徹大江南北。“怕上火，喝王老吉”，這句廣告語更是深入人心，成為國民夏日的永恒記憶。只是身為飲品圈里的頂流，王老吉也有自己的煩惱。

最為外界熟知的便是和加多寶纏纏綿綿的訴訟官司。1997年東莞商人陳鴻道和廣藥集團簽署協議，以每年450萬元的價格獲得紅罐王老吉中國內地獨家經營權。2000年雙方續約，商標租賃到期時間延至2010年。

陳鴻道拿到商標授權以及配方后，通過精準的廣告營銷，很快把王老吉做得風生水起。到了2004年，王老吉銷售額突破10億元；2007年一躍成為中國罐裝飲料銷售第一，把可口可樂、百事可樂、紅牛碾壓在腳下。

彼時，一抹紅色的王老吉絕對是飲料界的王者。不過爆紅背后，陳鴻道和廣藥集團的矛盾已經越積越深。2004年，廣藥集團原副董事長、總經理李益民受賄案曝光，其中就牽扯到王老吉的兩份補充協議。

2001—2003年，陳鴻道送給李益民300萬元港幣，將王老吉的使用年限再次延長至2020年。廣藥集團對這兩份協議并不認同，在2010年商標授權到期后，開始了維權之路。

2011年廣藥集團向中國國際經濟貿易仲裁委員會提出仲裁申請，從陳鴻道手中奪回紅罐王老吉的商標和生產經營權。早就未雨綢繆的陳鴻道，雖然輸掉了官司，但在2012年6月推出了紅罐加多寶，另起爐灶。

此后，廣藥集團和加多寶在廣告語、外包裝、字體顏色等方面你來我往，對簿公堂幾十次。都說仇恨易結不易解，兩個冤家纏斗了十多年，盡管沒有鬧到兩敗俱傷，但誰也不是勝利者。打官司牽扯了王老吉太多精力，以至于錯失大好發展機會。彈指一揮間，飲料市場也變了。

涼茶正在變涼

20年前的軟飲市場，碳酸飲料、包裝水、果汁茶飲三分天下。直到現在可樂、冰紅茶等品類依舊展現了強大生命力，占據著主導地位。不過隨著消費升級的到來，氣泡水、無糖茶、電解質水、椰汁、中式養生水等新品類猶如雨后春筍，不斷冒了出來。

消費者的選擇變多了，也就意味著傳統飲料品類面臨著失寵的風險，例如涼茶市場就進入了慢車道。據艾媒咨詢發布的《2026年中國涼茶飲料消費趨勢洞察白皮書》顯示，2025年國內涼茶飲料市場規模255億元，預計2030年會達到336.7億元，5年復合增速僅為5.7%。

要知道在2010—2015年期間，涼茶市場增速均在15%以上。降至個位數，說明涼茶賽道開始由熱轉涼，這一點從王老吉銷量走勢也可以看出來。

2018年王老吉大健康公司營收94.6億元，2019年達到102.97億元。然而從2020年起收入增長變得十分艱難。2021—2024年營收分別為97.29億元、93.49億元、100.13億元和87.63億元。

退出“百億大單品”陣營，足以說明王老吉不再年輕力壯。為什么曾經風靡一時的涼茶不受消費者待見了呢？原因有很多，除了飲料品類增多，市場被分流之外，還在于涼茶不符合當下的飲食理念。

現在的年輕人追求低卡、低脂、低糖。涼茶盡管能夠清熱祛濕、降火解毒，但為了壓住藥材的苦澀，往往會添加大量的糖。例如一罐310ml的王老吉，每100ml含有8.9克碳水化合物（主要為白砂糖），和雪碧不相上下，比市面上出售的傳統綠茶、烏龍茶飲料都要高。

為了迎合市場趨勢，王老吉曾推出零糖版，甚至無糖版的“原味涼茶”，不過市場反饋兩極分化。有些消費者認為，沒有糖的口感喝起來苦澀偏淡，草藥味道過于濃烈，沒有傳統版本的“回甘”，而且價格也要貴一些。

其實從品類來講，涼茶屬于中草藥食材制成的功能性飲品，雖然早已成為大眾飲食文化的一部分，但它并非全天候、人人皆宜的日常飲料，只適用于短期的上火、濕熱癥狀。這一特性導致涼茶具有明顯的地域性和時間性。

例如，核心銷售區域主要集中在廣東、廣西等華南省份。越往北走，銷量越少。一位華北經銷商曾坦言，涼茶夏天賣得好，到了冬天幾乎賣不動，除非搭配火鍋。場景上的天然短板，注定了涼茶的復購率并不高，屬于被動消費。一旦市場趨于飽和，王老吉就缺乏了想象空間。

流量不是解藥

如果一個品類發展面臨瓶頸，怎么辦？無非是向內求己，向外求緣。近些年，王老吉除了針對涼茶進行創新，推出山茶花、榴蓮、折耳根、茉莉等多種口味外，還將產品線延展到果肉果汁、電解質水、植物蛋白飲等細分領域。

與此同時，面對國內增長緩慢的困境，王老吉轉變思路積極“出海”。2023年發布全新海外品牌“WALOVI”，開拓美國、加拿大市場。2025年又加碼中東、東南亞地區，推動涼茶國際化。

內外并舉，王老吉極力地想講出新故事。可是在競爭白熱化的飲品圈，開墾新版圖哪有那么容易？

早在2011年，王老吉悄悄推出了固元養生粥和蓮子綠豆百合粥，邁出多元化第一步。隨后通過品牌授權，市面上出現了王老吉的龜苓膏、酸梅湯、潤喉糖等產品。

2016年開啟系統化征程，攜手大寨飲品開發核桃露。2018年在天貓平臺發布“椰柔”生榨椰汁，2019年推出貴州特色“刺檸吉”復合果汁，2020年結合湖北地理標志產品紅安苕、紅安花生，發布世界首款液態紅曲酵素飲品。

十多年來，這么多次練手，王老吉拿得出手的恐怕只有以維C為賣點的刺檸吉，目前每年銷售額穩定在10億元級別。以體量來看，刺檸吉已經觸摸到了大單品的門檻，可是它還有很多不足之處，比如認知度不高、名字拗口不利于傳播。

至于海外市場，王老吉穩扎穩打，十年間銷售規模實現了6.5倍增長。成績是有了，但不要忘了，開拓海外的涼茶品牌不止王老吉一家。2025年9月加多寶突然發布聲明，表示在全球60多個國家注冊了王老吉商標，擁有“王老吉”海外商標所有權。

王老吉強勢反擊，以“有病去醫院，有事找法院。謝謝！”一句話直接懟了回去。可以預料的是，王老吉和加多寶的恩怨會延伸至海外戰場，這對其海外征程或多或少都會造成一定影響。

說一千道一萬，無論是內還是外，王老吉面臨的問題只有一個：老化，品牌的老化、產品的老化、營銷的老化。畢竟時代不同了，消費受眾也換成了Z世代。如果還是拿老一套方案肯定講不出新故事。

2024年12月，王老吉大健康公司突然換帥，方達鋒接替翁少全成為新一任總經理，將“年輕化破圈”列為核心戰略。所以可以看到王老吉獨家冠名了《奔跑吧14》、簽約了哈蘭德，希望用流量換來銷量。不過流量是一把雙刃劍，王老吉能玩得轉嗎？

結語

涼茶作為中國傳統文化技藝，靠著老祖宗的清涼智慧，在飲料行業里依然占據著舉足輕重的地位。王老吉的成功離不開前人種樹留下的余蔭。想要將這份輝煌延續下去，今人要學會審時創新，否則金燦燦的招牌也會失去顏色。

請明星代言、贊助綜藝節目來取悅年輕人，提升品牌知名度，這樣的做法雖說沒什么不妥，只是流量到底能不能轉化為銷量？重金營銷能否改頭換面？這是所有投資者關心的問題。如果王老吉的管理層讀不懂市場，看不清年輕人，再怎么做同樣是一團虛火。

【天眼查顯示】廣州王老吉大健康產業有限公司是廣藥集團旗下專注于涼茶及植物飲料研發與生產的品牌運營企業。作為百年中華老字號"王老吉"品牌的傳承主體，公司以天然草本植物為核心原料，打造了具有防上火功能的植物飲料產品體系。其業務覆蓋飲料研發、生產、銷售全產業鏈，形成了以涼茶為主導，刺檸吉、荔小吉等系列為補充的產品矩陣。公司依托母公司廣藥集團的資源優勢，建立了覆蓋全國的營銷網絡和生產基地，產品遠銷海外多個國家和地區。作為國家高新技術企業，公司在植物飲料領域積累了深厚的技術底蘊和品牌影響力，通過持續的產品創新和市場拓展，鞏固了在植物功能飲料市場的領先地位。