河南
不知道你逛商場的時候有沒有注意過，幾乎每個中高端商場里，都藏著一家裝修賊精致的書店。暖光玻璃門，書架擺得像模像樣，走進去一瞧，大半都是坐著蹭書吹空調的，真正掏錢買書的沒幾個。可奇怪的是，這么多年這些書店從來沒關過，混得好的還年入十億，這里頭到底藏著什么門道？
這事說穿了，這些書店從一開始就沒打算只靠賣書活命。對商場來說，有個書店撐場子，整個商場的格調都上去了，消費者逛著也覺得更有品位。還能留得住人，等人約會帶娃晃悠，書店都是絕佳落腳點。
顧客在商場待得越久，在餐飲服裝這些門店花錢的概率就越高，商場心里門兒清。所以這些書店的租金低到你不敢想，大多只有普通商鋪的十分之一，不少甚至直接免租。有些商場還倒貼裝修補貼，就盼著書店來入駐。
國內玩得最明白的就是西西弗，人家現在是國內規模最大的民營連鎖書店，2023年的時候已經在全國29個省份八十多個城市開了約四百家直營店，年營收穩穩破了十億。人家的賺錢邏輯，拆解出來一點都不復雜。
壓成本是核心，租金早就控制在總成本的10%以內，單店面積也就五百平左右，比那些上千平的網紅書店小了不少。不光租金少，人員和裝修錢都省了，從裝修到選品陳列全是總部統一規范，開新店復制起來特別快。
賣書人家不搞低價套路，網購都在比誰更便宜，西西弗幾乎不打折，也就會員日打個八八折，照樣有人買。它瞄準的根本不是天天泡書堆的資深書蟲，就是逛商場順路進來的普通人。只要一天進一千個人，一年光賣書就能賺五百萬，覆蓋成本還能盈利。
真正賺大錢的其實是文創和咖啡，2019年的時候圖書營收還占七成九，到2023年已經降到五成了。不是書賣少了，是帆布袋盲盒翻譯筆這些高單價文創賣得太好，把占比拉下來了。一杯咖啡成本不到十塊，售價二十到四十，毛利能有六七成，這才是真正的利潤來源，圖書說白了就是引流的鉤子罷了。
連人力成本人家都卡得死死的，單店同時段只需要四到六個員工。一線城市咖啡師月薪也就四千到六千，二三線城市更低，比那些專門的連鎖咖啡品牌薪資低不少，又省了一大筆開支。西西弗還挺有原則，主動放棄了政府給的補貼和裝修補貼，就怕要求擺放特定書籍打亂自己的選品體系，也不讓商場干涉裝修風格。
反過來看看那些倒掉的網紅書店，最典型的就是言幾又，巔峰時候全國六十多家門店，累計融了兩個多億，照樣說倒就倒。2021年底開始陷入大規模閉店潮，欠薪欠租還被列為失信被執行人，現在只剩兩三家門店勉強撐著。它死就死在把書店定義成高大上的復合型文化空間，消費者大多只是來拍照發朋友圈，根本不會復購。
不止言幾又，十點書店、來自日本的鳥屋書店，也都栽在高租金、盲目擴張上，資本斷供之后直接崩盤。很多人會說，實體書店這么難，怎么還沒全死絕呢？除了商場撐腰，還有政策兜底呢。
從2013年開始，國家就對圖書批發和零售環節免了13%的增值稅，直接砍掉了書店最大的一塊稅收成本。2016年中宣部等十六個部委聯合發文支持實體書店發展，之后各地配套政策陸續跟上，全民閱讀已經連續十二年寫進政府工作報告。
北京海淀區2020年實體書店扶持資金總額就有兩千萬，順義單個項目最高獎勵五百萬。2020到2022年，超過百分之二十九的實體書店都接受過政府資金支持，補貼涵蓋稅收優惠、財政補貼和房租減免，力度真的不小。
截至2024年底，全國出版物發行網點有二十六點九萬個，年銷售總額達五千二百四十億，看起來數據欣欣向榮挺不錯。其實新華書店只占了全國百分之一點五的發行單位，卻貢獻了百分之三十五的銷售額，更多的普通實體書店還在為生存掙扎。
說穿了，商場書店就是商場、政策、書店三方的共贏。商場需要書店提升調性留住客流，完成自身的品牌定位。政策需要推進全民閱讀完成相關考核，書店靠低租金和各類支持就能安安穩穩生存賺錢。
下次你逛商場的時候，會不會進書店點一杯咖啡坐一會兒？其實對經營者來說，你買不買書真沒那么重要，愿意停下來消費，人家就已經賺著了。
參考資料：人民日報 實體書店發展觀察
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