滴滴在韓國機(jī)場，把不在攻略里的小事寫進(jìn)廣告牌

對于很多中國游客來說，韓國常常被視為一個(gè)短途、高頻、輕攻略目的地。從韓劇、K-pop、綜藝到美妝、美食，許多人甚至在出發(fā)前，就已經(jīng)無數(shù)次在屏幕里“到過“首爾。也因?yàn)檫@份熟悉，大家對韓國旅行的準(zhǔn)備，往往不會像去歐美長線旅行那樣細(xì)致。可旅行開始的第一步，往往藏著更多沒有寫進(jìn)攻略的小事。一下飛機(jī)，手機(jī)怎么聯(lián)網(wǎng)？機(jī)場地鐵入口在哪里？從哪個(gè)出口打車？是否需要下載本地出行App？深夜抵達(dá)還能不能順利叫到車？

這些細(xì)小的問題撲面而來，當(dāng)它們集中發(fā)生在一個(gè)語言陌生、媒介陌生的環(huán)境里時(shí)， 旅程還沒開始，也許就開始慌張。

這時(shí)，如果有人可以幫助慌亂的你，輕輕撥開這團(tuán)迷霧呢？

我們意識到，也許可以在旅客剛落地時(shí)，在機(jī)場就接住那些細(xì)碎的問題和不安。

點(diǎn)擊觀看

對出行服務(wù)品牌來說，品牌的溫度體現(xiàn)在非常具體的出行時(shí)刻。在用戶需要去往下一個(gè)地方的時(shí)候，一份暖心的指南就能幫助他在陌生環(huán)境里少一點(diǎn)慌張，多一點(diǎn)確定。

這也是滴滴過去幾年持續(xù)在做的事。從社區(qū)、寫字樓到醫(yī)院，滴滴曾用“便利貼”式的戶外內(nèi)容提醒用戶那些真實(shí)具體的小事，也曾在醫(yī)院和老年社區(qū)附近推出更便捷的叫車方式，幫助不熟悉智能手機(jī)的長輩或行動不便的人群更快完成出行。在那些用戶準(zhǔn)備移動的關(guān)鍵時(shí)刻，滴滴把復(fù)雜的出行步驟變簡單。

這一次，讓我們把場景換到韓國機(jī)場。

WPP Media 與滴滴一起，把機(jī)場廣告牌寫成了一份可以照著走的落地指南。

當(dāng)滿眼的中文出現(xiàn)在韓文、英文和復(fù)雜機(jī)場導(dǎo)視之間，來自品牌的親切感便隨之展開。

把廣告位變成落地指南，

出現(xiàn)在用戶抬頭找路的那一刻

過去，旅行營銷習(xí)慣于描繪遠(yuǎn)方的風(fēng)景與體驗(yàn)；但當(dāng)我們研究中國游客赴韓旅程時(shí)發(fā)現(xiàn)：最容易產(chǎn)生焦慮的時(shí)刻，在剛剛落地后的前幾十分鐘就已經(jīng)發(fā)生。因?yàn)榇藭r(shí)面對的不是詩和遠(yuǎn)方，而是一連串具體的出行問題。

飛機(jī)剛落地，用戶可能還沒連上網(wǎng)絡(luò)，正拖著行李尋找出口、查看指示牌、確認(rèn)下一步路線。在這樣的場景下，機(jī)場內(nèi)的大屏、導(dǎo)視牌、樓層標(biāo)識、出口編號都共同構(gòu)成了旅客理解空間的方式。戶外廣告在這里天然擁有一種特殊身份，它不只是傳播媒介，也可能成為旅客判斷方向的一部分。

基于此，WPP Media與滴滴一起確立了本次的傳播計(jì)劃：讓廣告出現(xiàn)在用戶真正需要的時(shí)刻，并用旅客最熟悉的語言，把機(jī)場廣告變成一份真正有用的落地指南。

因此，這組廣告選擇用純中文表達(dá)。對于剛剛抵達(dá)韓國的中國游客而言。中文在這里并不只是溝通語言，更是一種確定感的來源。在一個(gè)被韓文、英文、機(jī)場導(dǎo)視和交通信息包圍的空間里，一句熟悉的中文，像是在告訴用戶：這里有人理解你的處境。這里已經(jīng)替你考慮過接下來會遇到的問題。這里可以幫助你順利離開機(jī)場，開始真正的旅行。這也是滴滴作為出行服務(wù)品牌的溫度所在：在陌生的環(huán)境里，在用戶最需要幫助的現(xiàn)場，用最熟悉的方式，幫助用戶完成移動。

用熟悉感建立信任，用行動完成轉(zhuǎn)化

我們把滴滴的產(chǎn)品能力逐一翻譯成旅客當(dāng)下能執(zhí)行的動作。

首先，在空間上，鎖定“第一觸達(dá)點(diǎn)”

我們覆蓋了首爾仁川機(jī)場到達(dá)大廳、中轉(zhuǎn)扶梯、行李提取區(qū)、機(jī)場主通道等關(guān)鍵位置，圍繞中國游客從落地到離開機(jī)場的完整動線設(shè)計(jì)內(nèi)容。

其次，在內(nèi)容上，堅(jiān)持“去營銷化”

Wi-Fi怎么連接？（“連接Airport WiFi，無需密碼即可打車”）

地鐵怎么走？（“乘地鐵前往B1”）

在哪里叫車？（“請?jiān)?樓1號或14號門叫滴滴”）

有哪些消費(fèi)提醒？（“傳統(tǒng)市場需要現(xiàn)金支付”）

甚至包括追星打卡點(diǎn)（“三層5號門可以拍愛豆同款出發(fā)照”）

這些內(nèi)容看起來不像廣告，更像一個(gè)剛剛來過韓國的朋友留下的旅行備忘錄。文案樸素，卻正好落在旅客最需要確定感的地方，傳遞品牌的溫度。

一塊中文大屏，

讓海外出行變得更容易

這塊純中文機(jī)場大屏也在線上引發(fā)了討論。

項(xiàng)目數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)傳播帶來了近20萬次線上互動，互動率達(dá)到 14.3%，正向口碑達(dá)到 91%，同時(shí)有 32% 的評論與服務(wù)使用直接相關(guān)。

但比數(shù)據(jù)更值得關(guān)注的是用戶反饋：

“不懂韓語，英語也一般，但一下飛機(jī)就看到了中文，突然就安心了。”

“原來在韓國也能用滴滴，這太懂中國游客了。”

“在一個(gè)陌生的國家，看到這樣的中文廣告，有種他鄉(xiāng)遇故知的感覺。”

用戶討論的并不是創(chuàng)意技巧，而是一種被照顧到的感受。這意味著滴滴真正觸達(dá)的，不只是消費(fèi)者的注意力，而是他們當(dāng)下的真實(shí)需求。當(dāng)品牌能夠在關(guān)鍵時(shí)刻提供幫助時(shí)，信任便會自然產(chǎn)生。

結(jié)語

如果把首爾仁川機(jī)場項(xiàng)目放進(jìn)更長的時(shí)間線里看，它并不是一次孤立的媒介傳播嘗試。過去幾年，我們和滴滴一直在思考一個(gè)問題：對于一家出行服務(wù)品牌來說，如何在用戶需要的時(shí)候提供及時(shí)而暖心的幫助？

場景一直在變，但滴滴反復(fù)選擇的，都是那些看似細(xì)小、卻真實(shí)影響出行體驗(yàn)的時(shí)刻。我們幫助滴滴始終如一地去表達(dá)：做有用的事。把廣告做成服務(wù)。一塊韓國機(jī)場中文大屏，背后是滴滴對出行服務(wù)溫度的持續(xù)理解。

排版 | XG

審核 | 林瑩

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