當AI重塑消費決策，茶品牌如何繼續贏得人心？——專訪八馬茶業執行董事兼聯席總經理王焜恒

當AI成為營銷行業繞不開的話題，廣告的邏輯正在發生變化。從內容生產到媒介投放，從消費洞察到購買決策，生成式AI正在重塑品牌與消費者之間的連接方式。但對于擁有數百年歷史的中國茶產業而言，技術究竟意味著什么？AI會改變茶葉消費嗎？傳統品牌又該如何完成數智化轉型？

在2026中國廣告論壇期間，八馬茶業執行董事兼聯席總經理王焜恒接受《現代廣告》專訪時給出的答案十分明確：“AI是確定性的趨勢，但品牌真正決定勝負的，依然是產品、消費者和品牌本身。”

這家成立于深圳羅湖近30年的中國茶企，正在用數字化能力重塑傳統產業，也試圖回答一個更大的命題：當技術不斷解決“如何觸達”，品牌又該如何持續贏得消費者？

AI不會取代品牌，但正在重構品牌經營方式

過去一年，幾乎所有消費行業都在討論AI。相比許多企業仍停留在探索階段，八馬已經將AI嵌入到了營銷、運營、供應鏈乃至門店管理的多個環節。

王焜恒認為，首先需要改變的是企業的心態。“AI是一件確定性的事情，不能改變，所以傳統企業首先要做的是擁抱它、接受它，而不是沿用過去的思維方式。”

在他看來，AI帶來的變化首先發生在營銷端。目前，八馬大量的視頻內容、廣告素材以及部分文案已經開始借助AI生成。一些發布在視頻號等平臺上的AI視頻獲得了不錯的傳播效果，也讓品牌能夠以更高效率完成內容生產。

但比內容生成更重要的是，AI重新建立了品牌與消費者之間的信息連接。

過去，品牌了解市場往往依賴門店反饋、電話溝通、人工統計，信息鏈條長、反饋速度慢。而今天，通過AI的數據分析能力，企業能夠更快速感知消費市場變化，及時了解消費者需求，并據此調整營銷策略。

“以前我們可能要靠很多人為方式才能知道終端市場發生了什么，現在AI能夠更快速建立我們和消費者之間的聯系。”這種能力，也正在延伸到企業內部管理。從門店運營監測，到員工培訓，再到服務質量評估，AI正在幫助企業提升組織效率。王焜恒坦言，在傳統茶企中，八馬希望能夠成為數字化應用走得更快的一批企業。

不過，他同樣強調，AI始終只是工具。“最終做決策的還是人，現在更多是AI和人的協同，而不是AI替代人。”

相比營銷效率，更值得品牌關注的是消費決策方式正在發生改變。過去，消費者會搜索、會比價、會閱讀評價；而未來，他們越來越可能直接向AI提問。

“現在很多消費者都會問豆包、千問或者其他AI工具，‘推薦一款紅茶’、‘哪個茶品牌更值得買’。這些回答，其實都會影響消費者最后的購買決策。”這意味著，品牌競爭已經不僅發生在貨架、搜索引擎和社交平臺，而開始進入AI推薦系統。

對于廣告行業而言，這意味著傳統SEO之外，一個新的品牌競爭入口正在形成；對于品牌而言，則意味著未來品牌資產不僅存在于消費者心智，也存在于AI所能夠調用的數據體系中。

不過，王焜恒認為，無論技術如何變化，品牌經營的底層邏輯并沒有改變。“消費者需要什么、渠道如何建設、產品如何做好，這些底層能力沒有變，AI只是幫助我們更好地連接消費者。”

換句話說，AI提升的是效率，而品牌價值依舊來自產品與信任。

數智化，不只是營銷升級，更是產業升級

如果說AI改變的是品牌前端，那么數字化改變的則是整個產業鏈。

論壇演講中，王焜恒展示了一組數據：過去二十多年，八馬持續投入供應鏈數字化建設，目前已經擁有智慧茶園、第七代智能生產線、智慧倉儲及數字化供應鏈體系，第八代智能生產線也正在規劃中。

在他看來，數字化最大的價值并非降低成本，而是提升品質。智慧茶園通過物聯網記錄每一片茶葉的生長數據，實現全過程追溯；智能工廠不斷升級生產線，提高產品穩定性；數字化供應鏈則讓整個生產體系更加透明、高效。

“數字化不僅解決效率問題，更重要的是釋放產能，讓茶葉品質更好，更好服務消費者。”

這一思路，也回應了他在論壇演講中反復提到的一個關鍵詞——質價比。

面對當前消費市場，王焜恒認為，消費者越來越理性，也越來越重視真實價值。“現在消費者沒有那么在意故事，故事講得太多，反而容易審美疲勞，最終還是回歸產品品質。”

因此，與其不斷制造營銷概念，不如持續建設數字化能力，讓品質真正可驗證、可追溯。

城市與品牌，可以共同成長

作為1997年便扎根深圳羅湖的本土企業，王焜恒多次提到城市對于品牌成長的重要意義。

尤其對于粵港澳大灣區而言，高科技、國際化、現代感已經成為城市標簽，而茶所代表的傳統文化，則能夠為城市提供另一種文化表達。“一個代表未來，一個代表歷史，兩者結合，會讓大家看到一個更豐富、更有記憶點的大灣區。”

在他看來，深圳開放、包容、創新的城市氣質，為品牌提供了成長土壤，也讓企業擁有更多走向全國、走向世界的機會。“城市對品牌長期的發展，有著決定性的影響。”

而品牌也應該反過來成為城市的一張名片。

近年來，八馬持續與深圳、泉州等城市文旅開展合作，圍繞地方文化推出聯名產品，希望通過一杯茶傳播一座城市。

他認為，茶文化與文旅天然具有連接關系。茶葉來自茶山，而茶山本身就是文旅資源；一杯茶背后，也承載著地方風土、人文故事和生活方式。

因此在數字化之外，八馬近年來另一項重要探索，是重新定義茶品牌與消費者見面的方式。過去，茶店更多承擔銷售功能；如今，它開始承擔體驗、社交和文化傳播功能。

2023年，八馬對首家羅湖門店進行了全面升級，將傳統茶店改造成“茶空間”；2024年進一步提出“城市會客廳”概念，希望讓門店成為商務洽談、城市交流和文化體驗的新場景。

“未來只是賣茶的店會越來越難。消費者需要的是體驗，是空間，是人與人的連接。”

與此同時，即時零售也成為企業重點布局方向。王焜恒透露，自去年加大即時零售投入以來，這一業務實現了快速增長。“以前門店開在好位置就有流量，現在如果沒有即時零售，很可能業務反而不如競爭對手，這是確定性的趨勢。”

從打造《茶律》《上城士》等品牌內容，到布局雙代言人策略，再到即時零售、AI營銷和數字化供應鏈，這家傳統茶企不斷尋找新的增長方式。

從“到店消費”走向“到家服務”，再到“體驗空間”，茶品牌正在重新構建消費場景。“品牌最終還是要服務好顧客，做顧客真正需要的產品，讓消費者感受到產品的價值。這一點，從來沒有改變。”

AI能夠提升效率，數字化能夠優化產業，廣告能夠擴大傳播，但品牌最終競爭的，仍然是消費者是否愿意相信你、選擇你，并長期留在你身邊。對于正在經歷數智化浪潮的中國消費品牌而言，這或許也是最值得記住的一句話：技術改變的是經營方式，而贏得人心，始終是品牌增長最根本的能力。