歐陽千里：貴州茅臺，不逾矩

文|歐陽千里 酒水行業研究者

七十而從心所欲，不逾矩。

1951年，茅臺酒廠成立，掐指算來七十余年。依《論語》所言，貴州茅臺行至“不逾矩”的歲數。比如，7月7日向廣西慈善聯合總會捐贈1000萬元現金，用于洪澇災害救災及災后恢復工作，亦是不逾矩的體現。

陳華、王莉領銜的新一屆管理層，沒有選擇在調整期“躺平”，也沒有選擇“冒進”，而是做了一件更難的事情，在規矩之內把改革做到極致。

一

陳華來自能源系統，王莉是技術出身的老茅臺人，這個組合或許告訴我們，茅臺需要的不是激進的顛覆者，而是懂產業規律的創新者。前者懂“能量守恒”，茅臺的品牌能量，不能在內耗中消散，要在改革中轉化；后者懂“釀造邏輯”，好酒急不得，好企業更急不得。

陳華在股東會上放話，白酒行業將步入存量競爭新階段，茅臺憑借獨特商業模式與核心競爭優勢，依然具備強勁的發展韌性與增長潛力。

王莉則表態，品牌聯名會非常謹慎，要看是否符合茅臺戰略方向，要符合商業邏輯。

這些話，聽起來“不刺激”，但細品之下，句句都在劃紅線，可以變，但不能亂變。

我認為，新班子上任以來，最大的動作是全面To C。

2026年1月1日，普茅以1499元上線i茅臺直銷，截至1月31日，145萬用戶成交超212萬筆（其中普茅的成交訂單為?143 萬筆）。3月31日，普茅出廠價從1169元上調至1269元，同時將零售價從1499元上調至1539元。

有人說，茅臺在“削藩”，要踢掉經銷商。我認為，這是給船換引擎，以前經銷商是“坐商”，等著客戶上門，現在要做“行商”，與茅臺一起去觸達那9600多萬注冊用戶。i茅臺不是搶飯碗，是發新碗。

更重要的是，“可以買貴的，不能買貴了”的海量低頻消費者，正在成為主導茅臺價格的新生力量，他們是市場化改革激活的“沉默的大多數”。當茅臺真正直面消費者時，它的價格才真正“隨行就市、態勢平穩”。

二

自3月起，茅臺全面推行非標產品“代銷制”，終結價格倒掛困局。茅臺將銷售分為自售、經銷、代售、寄售等多種模式，構建“多價態并存”的供給側動態價格體系。

經銷是“把風險留給經銷商”，代銷是“把定價權還給茅臺”。

改革的是利益分配機制，不逾的是“共贏”的規矩，酒廠收定價權，經銷商賺服務費，消費者得實惠。在當前的背景下，結果是好的，過程是對的，經銷商有錢可賺且壓力倍減。

你看，茅臺沒有“砍掉”經銷商，而是用制度重新劃定邊界。這才是“從心所欲”的“不逾矩”，逾的是舊規矩，守的是新規矩。

三

每次股東大會，備受關注的是“喝不喝酒”。

2025年5月，晚宴從桌餐改自助餐，普茅變藍莓果汁，股東感嘆“第一次沒喝到茅臺”。2026年6月，陳華、王莉新班子繼續延續這一做法，且會年年堅持。

王莉對此解釋，股東大會是公司治理的最高決策會議，和董事會一樣屬于正式工作會議，需要按照工作會議的制度、標準和流程組織。

股東大會是茅臺的“面子”，酒是茅臺的“里子”，在面子上主動放下酒杯，恰恰是在里子上守住了規矩。

年年不喝，年年引發熱議，年年堅持。這本身就是一種“不逾矩”，不逾的是“厲行節約”之矩（接待不上酒），不逾的是“品牌自重”之矩。茅臺不需要在股東面前用酒杯證明價值，正如真正的高手不需要在擂臺上炫耀肌肉。

近三年來，為了全面提升企業管理的現代化水平，茅臺系統梳理了23個領域的制度地圖，橫向覆蓋企業運營、生產經營各個領域板塊，縱向貫通公司管理層到車間班組各個層級，讓每一項工作、每一級組織都有據可依，有章可循，以保障能經得起社會各界的監督和檢驗。具體到每一次工作會議、品牌宣傳活動、市場營銷活動等，在組織、接待等細節的安排上，都要嚴格地遵循相應的制度、標準和流程。

四

以前的茅臺，像一位深居簡出的高手，江湖上的魑魅魍魎，他懶得搭理。現在的茅臺，像一位行走江湖的俠客，路見不平一聲吼，該出手時就出手。

2025年9月，“反詐老陳”在直播間買到140元兩瓶的"五星茅臺"，喊話茅臺官方。客服、維權熱線等官方多口徑發聲，視頻中所出現的“五星茅臺”字樣產品并非公司生產，正規茅臺酒產品正面字樣應為“貴州茅臺酒”。

2026年5月，貴州茅臺酒銷售有限公司發布溫馨提示稱，近期線上平臺出現冒用茅臺名義發布“茅臺會所”“名酒體驗會所”“茅臺代售制體驗會所”“茅臺私宴會所”等虛假招商信息，誤導欺騙企業、消費者進行投資，上述內容均屬虛假信息。

2026 年 6 月，貴州茅臺酒廠（集團）保健酒業有限公司發布聲明，證實“茅臺合作峰會”系合作方?貴州黔茅營銷策劃有限公司擅自舉辦。該行為嚴重違反雙方約定，茅臺健康產業銷售公司已?暫停與黔茅策劃的一切合作及經銷授權?，并明確表示將依法追究其法律責任。??

你看，這不是茅臺的脾氣變了，而是身份變了。

以前是B端的“供貨商”，市場、時間會自我凈化，現在是C端的“守護者”，容不得半點沙子。直面消費者時，消費者的權益就是品牌的生命線，不僅要準確回應，而且時間更要及時。

五

如今的茅臺，做減法比做加法多。

減去的是酒桌應酬，減去的是渠道亂象，減去的是品牌包袱，而守住的是品質底線，守住的是消費者信任，守住的是行業標桿。

《論語》里的不逾矩，不是不敢越雷池一步的“怯懦”，而是歷經千帆后的“通透”，知道什么該做，什么不該做。

茅臺的不逾矩，變的是渠道、是模式、是場景，不變的是“順天敬人、明理厚德”的初心，是“愛我茅臺、為國爭光”的底色。

我想，你可以永遠相信茅臺，這句話的含金量，還在增加。