制造大V：網紅經濟發展簡史

《制造大V：網紅經濟發展簡史》

一書系統讀懂網紅經濟產業鏈和運轉邏輯

賣產品，還是賣“自己”？

當“做自己”成為KPI，

社交媒體不過是另一個更隱形的職場。

十年沉浸式田野調查，

深透拆解自媒體創業神話：

以熱愛為名——影響力作為一種商品的歷史和機制

《制造大V：網紅經濟發展簡史》

作者：[美]埃米莉·亨德

譯者：劉亭婷

ISBN：978-7-218-17870-7

定價：78.00元

精裝 · 316頁

出版時間：2026年5月

廣東人民出版社 · 萬有引力

“真實”是門好生意

在這期封面上架的十年前，也就是2009年夏，我剛大學畢業，滿腔熱血，一直憧憬能從事雜志工作。畢業兩周后，我就去了紐約，在一個著名時尚品牌的專題部實習。這正是我夢寐以求的工作——當然，除了工資低和不穩定外。我和另一名實習生共同擔任部門助理，負責接聽電話、制訂日程，為頭版頁面挑選產品，參與一切需要協助的項目。同時，我還在家鄉的報社繼續做著有償撰稿人，并向父母借了一筆錢，墊付了兩個月的房租。如果這筆錢用完時，我還沒能找到謀生的法子，我的紐約之行就到頭了。我知道，從各方面看我當時的情況都荒謬絕倫，但我已喝下了那碗“毒雞湯”——無薪工作是“打入”主流媒體公司內部的唯一途徑。更何況我周圍沒人走過這條路，所以我只能接受。當時我還年輕，還沒準備好向現實低頭。

上崗第一天，給我印象最深的是辦公室的空曠和安靜。我的辦公桌在員工區的邊緣，抬眼便是一排排空蕩蕩的白色工作臺。我強裝鎮定，裝作一切正常，裝作我屬于這里。但是，盡管赫斯特大廈看似魅力無窮，也難逃幾乎席卷全球的經濟危機。近一年前，美國房地產市場崩潰，數百萬美國人和大多數國家人民的生計被摧毀。在我搬到紐約前的幾個月里，我從鄉村大學母校里讀到觸目驚心的新聞：2009年1月，全美有60萬人失業；2009年3月，有70萬人失業；到2009年5月，共計近600萬人失業，全球范圍更是不計其數。我投遞了幾十份工作申請，但幾乎全部石沉大海。與此同時，博客作者和新生的“社交媒體”一詞逐漸成為熱門話題，在記者和其他媒體工作者之間尤為熱議。博客作者仍被認為是業余的門外漢——當然，他們很有趣，不過他們聲稱要在媒體界立足，卻沒有真正的專業知識或可信度。但是，編輯和教授們一再建議我和那些志存高遠的記者同行，建議我們在找到工作前經營博客來打發時間，但他們忽略了一點：人需要薪水維持生計。我和部門的同期實習生經常晚上散步，頂著殘留的暑氣，在格林威治四處轉悠，思考為什么我們的唯一出路是在網絡上免費推銷自己。

8月初的某一天，我離開紐約，去費城和姐姐同住，乘坐新澤西的通勤鐵路去實習。通勤近三小時，且沒有座位，這給了我很多時間去思考。我不難聯想到，進入媒體行業的渠道如此不暢通，那些如魚得水的人可能來自一個狹窄的水池，而在構建社會共享現實中必不可少的信息及娛樂，是由他們最終負責創造和營銷的。我看到當傳統媒體公司裁員并要求新手和自由職業者無償勞動的同時，公眾對內容的需求與日俱增。隨著經濟的下行，人們對社會既有體制的懷疑也愈演愈烈。人們渴求內容，但內容提供者必須是“真實的”，必須表現出他們“做了”——“做到了”連那些總部設于紐約的全美乃至全球性媒體公司（從康泰納仕到《紐約時報》，再到大型電視網公司）都做不到的事情。

博客作者的出現補上了這一空位。他們遵循不同的溝通規范，尤其遵循一種對話的語氣，將自己編輯的內容和品牌贊助內容融為一體；最重要的是，他們把自己塑造成由熱愛驅動的形象，展現其他圈子中少見的健康和真實；他們把自己看作在尋找同道中人的普通人，能彼此分享和討論各種想法、產品等。獨立既是他們的優勢，也是他們的“飯票”，他們也因此得作出最顯著的犧牲。雖然博客作者和早期網紅為了生活穩定放棄了獨立性——考慮到現實情況，這完全合情合理——但他們也促成了數字媒體產業的日漸壯大，而該產業只想著將真實的生活貨幣化，而不只是去展現生活的本真。

在接下來的四年里，我一直在混亂的就業市場上四處奔波。我在很多機構工作過，當過助手、助理編輯和社交媒體編輯。我感到我的經歷不過是世界變革性更替中的滄海一粟。這感覺揮之不去，我想更好地理解它，并且幫助別人理解它。我去讀了研究生，名義上是為了研究媒體勞動力市場的轉變及其對內容創作的影響。但時尚才是我參照的起點，博客才是這些轉變發生的地方。事實證明，時尚和零售行業正是即將到來的更廣泛的社會和技術變革的指示信號。通常，我們在輕松愉快的商業主義氛圍中接觸到新的生活方式，從將購物視為自我實現的途徑，再到雙手奉上我們的個人數據（當然是為了價格優惠）。

近十年來，我一直跟進調查。我對幾十人進行了深度訪談，參加了行業活動，分析了數千篇媒體文章及企業和個人營銷材料。在這期間，“博主”（blogger）成了多平臺“網紅”（influencer），門外漢進化成了專業人士，小眾內容讓位于更大眾化的泛生活方式內容（之后又回歸小眾），免費試用產品延伸出價值百萬美元的大生意，一個產業體系已經圍繞數字影響力概念建立起來，它確認了這個市場的重要性并拓展了這個亂象叢生的市場，將“真實感”作為一種商品進行二次包裝和重塑，以適應市場的需要。

本書講述了網紅經濟在美國本土形成和發展的歷史。我追蹤了它的發展歷程：從最初次貸危機時期一群零散的為求生計而奔波的創意工作者，到形成當今價值數十億美元的多元產業，其影響力從美國本土逐漸擴張至全球范圍。我追溯回數字時代以前的相關文化史和知識史，從而深入探究這一經濟的起源。我還考察了網紅經濟發展帶來了哪些影響。就在我撰寫本書時，這些影響正越發昭示著不祥的來臨。

網紅經濟是一個復雜的生態系統，包含網紅與有志于此的網紅預備役，營銷人員與技術專家，品牌與贊助商，社交媒體公司，以及人才經理和趨勢預測師等。網紅經濟發展十多年來，其所積聚的現實已不僅僅等同于各部分之和。 正如本書正文章節所述，從業人員為社交媒體交流 所創造的邏輯和工具已經超出他們的本意，并且漸漸不受控制，這讓炒作者（甚至更壞）有了可乘之機——他們打著幌子，口口聲聲“只是在做真實的自己”，趁機將他們的虛假和誤導性信息混入我們的信息流。

傳媒專家和研究人員早就發現，真實感對有效傳遞信息至關重要。雖然真實性的定義從未得到明確，但它通常與某種可靠感或原創性掛鉤。正如傳媒學者岡恩·恩利（Gunn Enli）提出的，真實性根本上是“關于什么是真實的社會建構概念” 。因此，真實性在不同時代和語境下的定義不盡相同。在本書中，我將展示在我們當前的時代，真實性不僅僅是一種社會建構，更是一種產業建構，它是復雜精細的以營利為目的的行業的角力場，在價值性的現實表達上所作的抉擇，在一定程度上決定了世界上數十億社交媒體用戶可以獲取或使用的內容和工具類型，用以進行交流和自我表達。

我的研究結果證實，那些懂得構建并利用網絡上不斷變化的“真實性”語言和審美的人，持有著巨大的商業、政治和意識形態影響力，但這同時也體現出，“真實性”已經變得多么富有爭議、依賴于特定情境并可以被交易。一般人常嗤笑網紅的空洞和自我放縱，然而，網紅提供的諸如穿搭、飲食、旅行、工作等信息雖然看似微不足道，卻塑造了我們的日常生活體驗。網紅經濟披著膚淺的外殼，實則滲透得更深更遠，影響著諸如選舉投票、子女養育、照顧自己、照看社區等的話語。在本書的研究來到后期階段時，網紅經濟似乎正在經歷一場變革，人們漸漸不再關心購買什么，而更關心思考什么。

網紅經濟的發展充滿權力交替及無形變有形的嘗試。行業本身故步自封，民主的夢想只能靠后站。回看歷史會發現這并非空穴來風。21世紀早期經濟不穩，社會體制動蕩，網紅經濟的形成既是因也是果。事實上，這正促使了影響力的邏輯得以擴張，并且深深影響著我們的生活方式。社會個體似乎只有選擇當網紅這條路線，才能實現別處幾乎給不了他們的自主、穩定和職業成就，而他們最終所創造的價值體系，將逐漸打破個人私生活和商業社會之間的界限。在這個體系中，每個人須視自身為時刻待上市的產品，視人際關系為功利，視日常活動為潛在的購物體驗。因此，我認為網紅既不是“曇花一現”，也不是“漚浮泡影”，而恰恰是一個范式轉變的標志，標志著我們看待彼此和自我的方式不同了。

經過多年探索，網紅經濟現已擁有既定的規范和流程，它們雖常常變化，但也是在產業內外人員的共同參與下形成的。因此，網紅經濟的“胡作非為”，其實是一種選擇——社交媒體公司日復一日，志在“空手套白狼”（問題失控后才有所作為的情況更是屢見不鮮），而監管機構的注意力被分散。此外，“西部蠻荒”這種描述，讓部分人極易忽視網紅行業的諸多問題——它缺乏透明度，不平等現象持續存在，還是錯誤和虛假信息的傳播渠道，等等。

媒體行業內無時無刻不在進行對真實性的構建，尤其當內容創作者通過在網絡上培養正確的“真實”時，只要一點小小的代價就能收獲成倍的回報，這些內容創作者不只有網紅，還有記者、專家、設計師、音樂家，以及每天還在尋找受眾的人。

然而，在網紅經濟迎來第一個十年的尾聲，我并沒有憤憤不平。這個故事中，商業主義四處猖獗，道德決策漏洞百出，侮辱和不公漫天遍地，還有以一念之差給社會造成負面影響的恐懼——從狂熱的錯誤信息傳播到對我們自我意識的商業殖民，再加上來自消費主義不斷加速的倉鼠輪上永無止境的商品洪流所帶來的環境和心理的影響。但是，這也是一個有關堅韌生存的故事，特別是那些一開始就站在行業最前線的女性。同時，這也是一個通過真正努力讓自己過得充實、活得更好的故事。在這樣復雜的故事中，你卻能聽到簡單但響亮的進步呼聲。有了自主權、資源和機會，工作者才能成長和進步。我們的媒介環境最好以智識誠實的精神，理解人與人之間存在體驗的差異性并減少雜音，這樣才能更好地服務于消費者。而對于使這些成為可能的技術，人們要求的是透明和尊重，而不是監視和剝削。學術界和傳媒界專業人士、政府和技術行業的領袖需要做的就是：傾聽，再行動。

*本文節選自《制造大V》引章，內容有刪減。

◎ 內容簡介

他們曬穿搭、拍Vlog、帶貨、談人生，也許曾是你的“刷屏煩惱”，也曾是你暗自羨慕的目標。

但成為“有影響力”的人，真的意味著自由、財富、身份和自我實現嗎？

本書是一部系統回顧美國網紅經濟發展史的傳播政治經濟學作品，從博客時代到社交平臺的崛起，從“真實性”到“商業演技”，追蹤影響力如何被產業定義、商品化，并反過來塑造我們的生活方式、勞動觀、消費品味和社會認知。作者的研究為經濟動蕩環境下以建設個人品牌為手段的自媒體創業現象提供了歷史背景和現實參照。正如作者所言，網紅行業“這一影響力行業既是21世紀早期世界經濟動蕩的表征，亦是對其的回應”，它既不是一現的曇花，也不是即將破裂的泡沫，“而恰恰是人們看待彼此與自身的方式發生范式轉變的標志”。

◎ 作者簡介

[美]埃米莉·亨德 (Emily Hund) 著

美國賓夕法尼亞大學安嫩伯格傳播學院數字文化與社會研究中心研究員，曾在《紐約時報》《大西洋月刊》《衛報》等著名刊物上發表作品。

◎ 譯者簡介

劉亭婷 譯

自由譯者，廣西民族大學翻譯碩士。

◎ 專家推薦

如果在互聯網上變幻莫測的“真實性”面前你曾感到迷惑，那么無論你是新聞工作者還是大眾讀者，都必須讀一讀這本書。關于“我們究竟是如何將自己活成個人品牌的”，亨德給出了我所見過的最透徹的解答。

——凱特琳·蒂芙尼

Everything I Need I Get from You 作者

圍繞著流量變現、技術革新以及個人品牌塑造，亨德生動刻畫了在這個被她稱為“網紅產業”的領域中充斥的種種干預與張力。本書不僅賦予了該行業一層醇厚的歷史質感，更深刻剖析了文化經濟語境下“自我創業”熱潮的興起。絕佳的必讀之選。

──薩拉·巴內特-韋瑟

Empowered 作者

本書猶如一盞明燈，照亮了操縱社交媒體信息流背后的商業邏輯。在這項關于網紅產業的極具吸引力的研究中，亨德向我們揭示了“真實感”是如何變現的，數據指標是如何化作資產的，網絡影響力是如何淪為營銷工具的，以及這一切又將如何左右社媒內容的未來走向。

──安吉爾·克里斯汀

Metrics at Work 作者

“真實”或許是當今時代的一種道德標榜，而社媒網紅無疑將這種姿態發揮到了極致。亨德在這本系統而精妙的著作中，詳盡書寫了他們的發跡史。她既帶著批判的審視，又滿懷同理心。本書將重新定義我們在產業層面對這份充滿不確定性的媒體工作的認知。

──邁克爾·塞拉齊奧

Your Ad Here 作者

◎ 媒體推薦

對網紅行業光鮮表象背后的運作，進行了一次犀利且審慎的透視。

——《柯克斯書評》

埃米莉·亨德的這本杰作可謂恰逢其時……如今，網紅產業對主流圈層的影響力已達史無前例的高度，本書的問世恰好切中要害。網紅這一角色正處于多重社會轉型的交匯點，當下正是我們對其進行反思的絕佳時機。

——馬克·卡里根，《倫敦政經學院書評》

無論是單純想深入探究網紅行業的讀者，還是探討媒介產業與互聯網文化的學術課程，本書都是不容錯過的必讀之作。

——瑪麗亞·L. 韋爾曼，《媒體產業期刊》

本書以引人深思且生動有趣的筆觸，勾勒了美國網紅產業的演變史。其行文平易近人，即便你并非學者，只要對當下的學術議題抱有好奇，也會被深深吸引。

——《國際傳播學期刊》

◎ 編輯推薦

★ 揭開“真實性”的商業底色：當“做自己”成為一種被精密計算的商品

打破大眾對網紅“真誠分享”的濾鏡，直擊該產業的核心悖論——真誠、格調、變現的“不可能三角”。深刻剖析“真實性”如何從早期博主建立信任的基石，異化為資本與平臺共謀的表演工具，生動展現點贊、分享與流量指標如何反向馴化創作者，讓個人生活經驗與人際關系淪為被精準定價、打包出售的商業資產。

★ 時代陣痛下的自救與異化：透視“數字時代自我創業”的結構性困境

摒棄將網紅視為單一娛樂現象的膚淺視角，將這一業態置于2008年金融危機后的宏觀經濟動蕩之中。犀利指出，這群試圖通過建立“個人品牌”來掌控自身命運的普通人，在填補傳統就業路徑斷裂的同時，最終卻不可避免地被卷入更龐大的算法控制與商業收編之中，為當下的自媒體創業熱潮敲響了警鐘。

★ 越過屏幕的隱秘操縱：網紅產業如何重塑大眾的生活方式與社會認同

這不僅是一部行業洞察，更是一部當代數字生活的社會學觀察。網紅產業的商業邏輯早已跨越了營銷的邊界，滲透進數以億計用戶的日常溝通與自我表達中。從如何定義美、如何消費，到如何衡量個人價值，這套以“影響力為杠桿”的產業機制，正在引發一場潛移默化的全社會認同危機。

★ 歷時十年的沉浸式田野調查：全景式還原“影響力制造機”的幕后齒輪

拒絕空泛的理論說教，作者耗時十年深入產業腹地。通過對初代博主、營銷人員、網紅經紀、品牌高層及科技分析師的數十場深度訪談，以及超過兩千篇的文本分析，以極為扎實的實證研究，為讀者拆解這條龐大產業鏈的隱秘運作機制，并為我們面對資本干預和內容失真的未來，開出了一劑清醒的解藥。