lululemon「割不動」中國人了

作者 |謝蕓子

編輯 |張帆

在中國市場，lululemon開始被人們拿著放大鏡審視。

6月中旬，lululemon在上海北外灘舉辦了一場大型戶外瑜伽活動，中途遭遇暴雨。lululemon并未取消活動，而是讓上千人在濕滑的瑜伽墊上完成了全套動作。

現場畫面被社交網絡瘋傳。整齊劃一的雨中靜坐，被人們詬病為“矯揉造作”“品牌不為用戶著想”，甚至被部分網友拿來與《周處除三害》中的邪教作對比。

這一比喻的殺傷力是巨大的，lululemon最核心的商業密碼恰恰是“類宗教”式的社群營銷。

公共敘事中，lululemon把自己的店員稱為Educator教育家。

創始人Chip Wilson在自傳中解釋過原因。他希望門店員工不是推銷員，而是向顧客傳遞面料科技、哲學設計和健康生活方式的教育者。他認為，顧客理解了產品背后的技術與理念，會自發購買，無需硬性推銷。

店員成為教育家，線下活動自然能比喻為布道會，消費行為也可以包裝成身份的皈依。但當一場大雨把一切澆成鬧劇，消費者對品牌的信念便有了裂痕。更致命的是，這并非孤例。

lululemon的“長城大鼓”事件仍在發酵；大洋彼岸，“面料門”反復上演。品牌勢能的崩塌快速傳導至資本市場。

2026年以來，lululemon的股價跌超43%，較2023年末的最高點暴跌77%。

信仰在退潮，當商業回歸常識，這家曾經無往不利的“中產收割機”，正在被自己一手培育的消費者反噬。

圖片截自微博、小紅書APP

lululemon股價走勢，圖片來自Wind

創始人“進退失據”

要理解lululemon當下的困境，必須回到它的起點。

1998年，42歲的Wilson因背部不適報了瑜伽班。一個月內，班里的學員從6人漲到30人。

但他注意到一個尷尬的事實：所有女性，都穿著容易走光的舞蹈服。

Wilson嗅到了商機。他憑借此前創業失敗、清償債務所剩的80萬美元，在溫哥華創辦了lululemon。公司創立后，Wilson做的第一件事，就是用技術定義產品。

他先是斥8萬美元“巨資”，購置了兩臺日本平鎖式縫紉機；為減少摩擦，將接縫置于外側，又在襠部采用無縫設計與菱形內襯，從根本上化解了緊身褲的視覺尷尬。

不久后，lululemon的第一款產品“小黑彈力褲”問世，定價98至100美元，幾乎是當時市場同類產品的三倍。

支撐這一高價的，正是Wilson從一開始就精準錨定的用戶群體，他稱之為“Super Girls”——受過良好教育、經濟獨立、追求健康與高品質生活的女性。

這已不再是簡單的用戶畫像，而是一種身份認同。Wilson直言：“lululemon的產品不是為喝碳酸飲料的人準備的。”

那么，又該如何打動這部分人群？

由于沒有足夠的廣告預算，Wilson劍走偏鋒，將門店開在高端地段，白天賣衣服，晚上辦瑜伽課，產品與社群深度綁定。

這種基于社群的模式很快奏效。瑜伽本身具有聚集性，憑借教練與學員之間的信任、品牌的高端定位，以及無可挑剔的“裸感”面料，僅成立一年，lululemon的產品就像傳教一樣在目標人群中散開。

2003年，Wilson引入安宏、高原兩家私募資本，以2億美元出讓了48%的股份。2007年，lululemon成功在納斯達克上市。但后期的故事算不上一帆風順，創始人與董事會摩擦不斷。

2013年，一場真正動搖品牌根基的“透視門”爆發，并迅速演變為全面性的企業危機。

事件源于一批當年3月上架的黑色Luon瑜伽褲。有消費者發現，這款高端瑜伽褲在練習“下犬式”等動作時，面料會變得過于透明。lululemon迅速召回相關批次產品，導致當季銷售額損失高達2000萬美元。

更大的災難來自數月后的一檔電視訪談。Wilson面對鏡頭，將質量問題歸咎于消費者。他直言不諱，“有些女性的身材就是不適合我們的產品”。

盡管三天后，Wilson發布了道歉視頻，但公眾的不滿已無法平息。隨之而來的是財務與高層震蕩，Wilson也迎來了“一生中最大的災難”，被迫退出了董事會。

失焦與失守

Wilson走后，lululemon開始了一場漫長的“打補丁”運動。

供應鏈層面，公司重新篩選全球合作工廠并納入研發體系，卻始終未能擺脫對代工廠的深度依賴。為了保證毛利率，lululemon持續將產能向低成本的東南亞遷移，代價是品控體系日益薄弱。

產品創新上，lululemon死磕面料技術，卻在經典款乏善可陳。近年來的新品，甚至一改往日的極簡風格，轉而采用“Logo-heavy”的設計語言。

更值得關注的是戰略層面的改變。lululemon開始積極擁抱“政治正確”，啟用大碼模特，并全面拓展產品邊界。

截至目前，其產品已覆蓋瑜伽、跑步、訓練、高爾夫和網球五大核心運動場景，同時切入了男裝、鞋履、配飾等全品類。但這種為追求財務數據而推動的盲目擴張，帶來了良莠不齊的SKU，也進一步稀釋了品牌在瑜伽這一核心品類的專注。

lululemon部分代工廠；36氪根據公開資料整理制表

從結果來看，董事會的確將lululemon推至巔峰。

2022年7月，lululemon的市值達到374億美元，阿迪達斯同期市值為338億美元。這一超越讓lululemon成為全球運動品牌市值第二的公司。

不過，這個“第二”僅是資本市場的階段性表現。在當年，lululemon的營收尚不及阿迪達斯的三分之一，其市值更多反映了市場對其高增長和高溢價預期。巔峰時期，lululemon的市盈率超過84倍，與耐克的歷史最高值持平。

但也正是在這一階段，公司前期積累的隱憂顯現。

2013年至今，lululemon的庫存周轉天數從過去的70至90天區間，一路攀升至120天以上，甚至在單季度突破160天。這一趨勢清晰地反映了公司在追求規模增長的過程中，供應鏈效率、需求預測面臨的結構性挑戰。

從區域市場來看，最先亮起紅燈的是“大本營”美洲。

長期以來，包括拉丁美洲在內的美洲市場，始終占據lululemon總營收的絕對份額。

2023財年（截至2024年1月），美洲市場凈營收同比增長11.9%，但較2022財年的28.6%，增速驟降。真正的轉折點出現在2025財年。該財年第二季度，lululemon美洲市場的同比營收首次轉負。

進入2026財年，下滑趨勢不僅沒有停止，反而有加劇的跡象。

今年4月，美國得克薩斯州總檢察長對lululemon發起調查，理由是其產品“可能”含有PFAS（永久性化學物），這類物質與不孕不育、癌癥等健康問題相關。

有分析認為，得州政府的這一操作裹挾了某種政治色彩，或希望通過對“精英品牌”的調查，贏得民粹主義的支持。但無論動機如何，調查本身已對lululemon的商譽造成了沖擊。

截至5月3日的第一季度，lululemon在美洲的凈收入同比下降3.2%至16.21億美元，美國、加拿大、墨西哥三大市場皆出現降幅。美洲的收入占比也從去年同期的70.6%降至65.6%。

同店銷售方面，全球增長1%，美洲市場則為-5%，成為拖累整體表現的主要因素。

業績發布會上，首席財務官Meghan Frank也坦言，當季推出的新品未能打動北美核心的消費群體，市場反響平淡。

36氪根據財報數據制圖

中國放緩，印度成為解藥？

北美熄火的同時，中國仍是支撐增長的主要引擎。

lululemon在中國的敘事邏輯簡單粗暴：北美承壓，中國補位。2026財年第一季度，中國大陸市場的凈營收達4.78億美元，同比增長30%，占全球總營收的比例躍升至19.4%，穩居全球第二大市場。

同店銷售方面，中國市場的同比增長達到13%。門店數上，截至2025財年末，中國大陸的直營店超過170家，深入呼和浩特、徐州等二、三線城市。lululemon高層也明確表示，2026財年，全球計劃新開的40至45家直營門店中，絕大部分將布局中國市場。

但中國這片熱土的競爭格局已然不同。

同樣主打高端、社群和生活方式，幾乎與lululemon早期拿著同一個劇本的Alo Yoga，反復傳出要在中國內地開出首店；以男性客群為切入點的Vuori，也分走了lululemon的部分客流。

此外，安踏集團旗下的本土品牌MAIA ACTIVE，則憑借“專為亞洲女性設計”的精準定位和高性價比，在一、二線城市迅速崛起。

競爭之外，對于lululemon而言，中國市場的邊際效應也在減弱。

2023財年至2025財年，其在中國市場的營收增速從67%回落至29%，管理層對2026財年的增速指引再下調至約20%。增長天花板清晰可見。

或因此，lululemon將目光瞄向了下一個具備潛力的新興市場——印度。

據最新消息，lululemon計劃于今年秋季在新德里開店。與在中國市場的直營模式不同，lululemon與印度本土企業達成了特許經營協議。此前，lululemon已通過同樣的模式進入了波蘭、希臘、匈牙利市場。

印度是瑜伽的發源地，其服裝市場正處于蓬勃發展期，預計2033年突破20億美元。這些都使得印度像是一塊天然的沃土。

只不過，lululemon販賣的瑜伽產品與印度本土對瑜伽的理解，存在著不小的文化距離。以lululemon為代表的“西方化瑜伽”能否在發源地獲得認同，仍是未知。

中國市場降速，印度存疑，兩頭的故事都不好講。而lululemon真正的問題不在區域擴張，其病灶深植于品牌戰略本身。

改變仍要從企業內部開始。

Wilson在《華爾街日報》闡述lululemon“五宗罪”

在一季度財報落地前，Wilson上演了一出“熹妃回宮”，與董事會達成和解。

盡管未回歸管理層，但他提名的兩位人選已加入董事會。公司還承諾，將在今年10月前增補第三位具備服飾產品與品牌經驗的董事。

作為交換，Wilson同意在18個月內不公開批評公司，協議同時限制了他進一步增持股份。

在此前，他買下了《華爾街日報》的整個版面，細數了管理層的“五宗罪”。Wilson始終堅信，lululemon的核心客群在于中產階級而非大眾，一味追求財務數據只會使得公司喪失獨特性而變得平庸。

36氪根據Wind制表

尾聲：逃不過周期，被中產反噬

一個必須正視的現實是：全球中產階級正在加劇分化。

當lululemon從小眾精英走向全球企業，它注定要接受來自各個階層的審視。而它今日的尷尬在于——中產們發現，這個品牌好像也沒那么“自己人”。

Wilson極度推崇Landmark Forum（地標論壇），后者的本質是一種飽受爭議，被貼上“洗腦”與“邪教”標簽的培訓課程。這種近乎精神控制的管理思維，或是lululemon受到爭議的文化源頭。

品牌名稱本身，同樣藏著創始人的“惡趣味”。Wilson認為，日語沒有“L”的發音，帶“L”的名字會讓日本消費者覺得更“西方”、更酷。只是當下的日本，至今也未出現中國市場“遍地穿瑜伽褲”的盛況。

而在最能引領潮流的歐洲，倫敦的氣候組織甚至把“侵權但100%使用可再生能源生產”的“mumumelon”快閃店，開到了正主lululemon的對面。環保問題，恰恰是歐美中產最在意的要素之一。

圖片截自YouTube

此外，更深刻的危機來自審美邏輯的悄然改變。

當全球經濟進入下行，緊身褲所象征的“精致生活”顯得格外懸浮，越來越多的年輕人正在用寬松服飾“無聲抵抗”生活的約束。

把時間線拉長，在日本“失去的三十年”，優衣庫的銷售額增長了160倍，薩莉亞與零售折扣店“唐吉訶德”，也憑借極致的性價比逆勢崛起。這不是偶然，而是周期的選擇。

在這樣的市場環境下，Wilson捍衛中產的口號雖響亮，卻非一片坦途。但可以肯定的是，那個高速增長、試圖討好所有人的輝煌時期已然結束。

當“修行”與“宗教”的光暈散去，lululemon仍要回答那個最樸素的問題——人們是否還愿意為品牌的溢價買單？當盈利指標全面收縮，這家明星企業也必須在規模與利潤之間重新尋找平衡。

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本文來自微信公眾號“36氪財經”，作者：謝蕓子 張帆，36氪經授權發布。