7月9日,奔馳集團公布2026上半年全球數據:累計交付101.15萬輛,同比下滑6%。歐洲漲5%,北美漲15%,德國漲7%,歐美齊刷刷飄紅。唯獨中國市場交付21.02萬輛,同比暴跌28%。Q2單季9.86萬輛,跌幅30%,創(chuàng)下近十年在華季度銷量新低。中國市場份額從31%縮至21%,美國反超中國的趨勢正在加速。奔馳CEO康林松說:"我們可以接受少賣一些。"但少賣三成,已經不是"少賣一些",而是結構性潰敗。那么,未來奔馳在華的市場態(tài)勢還會逆勢翻身嗎?
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國產與進口奔馳在華雙雙失血
上半年奔馳在華21.02萬輛的總量由北京奔馳國產+進口奔馳兩部分構成。國產方面,C級、GLC、E級三大主力全系終端成交乏力——C級從月銷過萬跌至不足6000,GLC優(yōu)惠超7萬仍難拉動,E級換代后老款清庫存新款爬坡慢。
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進口方面,S級、GLE、G級等高端車型受中國高端新能源品牌(問界M9(參數丨圖片)、蔚來ES9等)直接擠壓,進口量同比下滑幅度更大(奔馳未單獨公布國產/進口分拆數據,但行業(yè)推算進口跌幅超30%,國產跌幅約25%)。
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奔馳官方將下滑歸因于"過渡之年"——多款核心車型換代、部分入門車型停產。但這只是表層理由,深層結構性問題遠比"換代過渡"更致命。
奔馳在華下滑的自身原因
- 電動化轉型嚴重滯后。奔馳早期EQ系列均為油改電——EQC基于燃油GLC平臺、EQA基于燃油GLA平臺,續(xù)航短(400-500km)、充電慢(無800V)、智駕弱(無城市NOA)、空間局促。2025年奔馳悄然棄用EQ品牌標識,本質上是對油改電戰(zhàn)略的自我否定。首款純電專屬平臺車型(MB.EA架構)純電GLC直到2026年7月才上市,比競品滯后3-4年——這3-4年恰好是中國新能源滲透率從20%飆升至54%的關鍵窗口,奔馳缺席了。
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- 本土研發(fā)權限極低。奔馳車型改款、配置調整、電動適配方案均需斯圖加特總部審批,中國團隊的決策空間極其有限。當中國品牌6個月迭代一次車機OTA、3個月上線一個新功能時,奔馳的響應周期長達12-18個月。"中國市場需求一天一個樣,奔馳改款按德國節(jié)奏來"——這不是奔馳中國團隊不努力,而是體系性僵化。
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- 產品競爭力全面下滑。燃油車型面臨雙重夾擊:上有中國高端新能源(問界M9/蔚來ES9/極氪9X)在30-50萬價位搶占份額,下有比亞迪/吉利/長安在15-25萬價位侵蝕入門市場。奔馳全系無一款車型穩(wěn)住基本盤,終端優(yōu)惠持續(xù)擴大(C級優(yōu)惠6萬+、GLC優(yōu)惠7萬+、E級優(yōu)惠5萬+),以價換量壓縮利潤并摧毀品牌溢價。
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中國品牌居然搶占奔馳份額的數據印證
2026年5月,蔚來+理想+華為鴻蒙智行三家合計銷量9.9萬輛,首次超過國產奔馳+寶馬+奧迪合計9.3萬輛。30-100萬價格區(qū)間曾是BBA后花園,如今尊界、問界M9、極氪9X、蔚來ES9全面擠入。問界M9累計交付28.5萬輛,連續(xù)18個月穩(wěn)坐50萬級銷冠——這個位置曾是奔馳S級和GLE的天下。
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奔馳口碑下滑:豪華光環(huán)下的信任裂縫
綜合來自網上奔馳車主口碑來看,呈現鮮明兩極化的情況,當然有好的正面口碑,也有負面的一些口碑,但依然不失讓奔馳在很多人心目中是豪華品牌的代名詞。
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據統(tǒng)計,2026上半年奔馳在華發(fā)布5則召回公告,合計召回4.54萬輛。BBA用戶復購率從2019年的68%降至2024年的41%——近六成奔馳老車主換車時不再選奔馳,轉投中國高端新能源品牌。
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負面口碑對未來銷量影響路徑清晰!售后服務差→消費糾紛→社交媒體擴散→潛在購車者信任動搖→轉向競品。在新能源時代,口碑傳播速度更快、影響范圍更大——一個4S店的服務糾紛短視頻,可以影響數千個潛在購車決策。
奔馳新能源在華為何賣不動?
奔馳上半年全球純電銷量9.71萬輛,同比增長28%——但這個增長幾乎全部來自歐美市場,在華新能源滲透率仍遠低于行業(yè)54.1%的平均水平(估計約5-8%)。那么,為何奔馳在華賣不動?根本原因有三:
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首先,油改電先天缺陷無法彌補:EQC/EQA/EQB續(xù)航短、充電慢、空間差、智駕弱,終端裸車價EQE一度下探至30萬以下(較指導價砍半),以價換量既壓縮利潤又摧毀"豪華純電"定位。
其次,品牌敘事與市場需求錯位:奔馳純電的賣點仍是"豪華內飾+品牌光環(huán)",但30-40萬新能源買家要的是"800V快充+城市NOA+大空間+智能座艙"——奔馳EQ系列在這些維度全面落后于問界M7、蔚來ET5T、極氪001等同價競品。
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最后,純電專屬平臺落地太晚:MB.EA架構首款車型純電GLC 7月8日才上市(29.99萬起,800V+703km續(xù)航+Momenta城區(qū)領航),比競品晚3-4年。此前的EQB/EQA電池起火隱患召回更直接打擊了消費者信心。
奔馳新能源 vs 中國品牌新能源劣勢對比
奔馳純電GLC剛上市,零實跑驗證數據;智駕方案依賴第三方(Momenta)而非自研,迭代速度受限;座艙本土生態(tài)深度不及鴻蒙/Banyan;充電生態(tài)無自有體系。
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奔馳純電不是"產品不行",而是"來得太晚+驗證太少+生態(tài)太淺"——30萬級新能源消費者早已被中國品牌的教育塑造了全新期待標準,奔馳的"豪華敘事"在這個標準面前顯得蒼白。
預測:奔馳在華還會持續(xù)下滑嗎?
車轱轆預測,2026下半年奔馳在華銷量大概率繼續(xù)下滑,全年跌幅預計25-30%。因為奔馳Q2跌幅30%已是加速惡化趨勢而非觸底;純電GLC剛上市需要3-6個月產能爬坡和市場驗證;燃油主力車型終端優(yōu)惠已接近極限,再降利潤就歸零;下半年中國高端新能源競品(問界M8/M9新款、蔚來ES9放量、極氪9X上市)將繼續(xù)擠壓奔馳30-50萬腹地。
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奔馳在歐洲和美國賣得好,說明品牌本身不存在硬傷——問題出在奔馳與中國市場之間的"規(guī)則脫節(jié)"。中國消費者對豪華的定義已從"車標+內飾+底盤"變?yōu)?智能+空間+能耗+綜合體驗",奔馳仍在用舊定義賣車。
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純電GLC是奔馳意識到的信號,但一臺車不足以扭轉一個體系的僵化——奔馳在華翻身的根本條件不是一款好車,而是下放研發(fā)權限、重構決策流程、重建服務口碑的三重體系變革。三叉星徽還在發(fā)光,但在中國,星徽的光已經照不到新的賽道了。
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