福建兄弟讓世界穿上中國球衣！曾經(jīng)給別人縫Iogo，前年狂攬13億

作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：登上世界杯的那件球衣，是一對福建兄弟堅持了28年的結(jié)果。

雖然沒能到現(xiàn)場，但一到世界杯開踢的節(jié)點，大伙兒就知道該找個地方喝兩杯，和老友們聚一聚看看球放松一把了。

波黑踢美國那場稱得上動人心魄，完全詮釋了體育競技精神，足球運動員哲科40歲了還在綠茵場上揮灑汗水，除了這個令人熱血沸騰的重點以外，大家更是沒辦法忽視他身上那件球衣。

圖源：卡爾美

球衣是足球運動員的戰(zhàn)甲，以至于每一屆都能帶火好多單品，背后的贊助商更是一個比一個有來頭，可無獨有偶，哲科身上那件球衣上的logo出奇地有點罕見。

球衣來自卡爾美（KELME），現(xiàn)在掌舵的是來自福建的柯永遠(yuǎn)、柯永祥兄弟，更難得是初次在世界杯以贊助商亮相的卡爾美，居然能在一堆巨頭里拿下兩支隊伍，這兩個外因疊加起來，簡直就是令人不可思議。

很多消費者面對卡爾美的舉動感到驕傲，但轉(zhuǎn)念一想，對這個品牌的刻板印象好像還停留在某種業(yè)余的足球隊訓(xùn)練服的上邊，這很難不讓人好奇，品牌到底是經(jīng)歷了什么才能猛然地跳躍到世界的舞臺之上？

這條路確實走得不容易，從“給別人縫logo”到“自己的logo印在世界杯”，這幾個字之差，柯家走了二十年。

消費者以為的“雜牌”

其實是足球場上的老錢

很多中國消費者為國貨也能站到更大的舞臺的開心之余，其實有件事還是得攤開來說，卡爾美算不上真正意義上的國貨。

這個牌子的“親爹”是西班牙兄弟1960年創(chuàng)辦下的品牌，曾經(jīng)也有過許多不容忽視的高光時刻。

這個品牌曾經(jīng)在1992年巴塞羅那的奧運會也是贊助商的其中一員，而且這個品牌也有不少“冠軍光環(huán)”，那些年的卡爾美算得上是競技場上的寵兒，畢竟穿著能奪冠的品牌，肯定多少有點東西。

可造化弄人，三十年河?xùn)|三十年河西，品牌的榮光被2008年那會的大環(huán)境給折磨得茍延殘喘，出現(xiàn)的頻率也緊跟著像過山車一樣往下跌，沉寂了好幾年才等來了轉(zhuǎn)折。

但這個轉(zhuǎn)折并不是等來了什么天使投資人，而是迎來了江山易主，如此知名的品牌還是走到了“拱手讓人”的一個地步，對于創(chuàng)始人來說可能有點于心不忍，但放在那個節(jié)點，把品牌拱手讓人也許是最優(yōu)解了。

但對于柯氏兄弟來說算得上是喜事一樁，畢竟在2018年那會用三個億就把卡爾美的制造和運營打包弄回國了，怎么看都算得上從“代工”直接進階到“主理”了。

在省下了不少功夫的同時，品牌的底子在晉江的產(chǎn)業(yè)鏈下也重新煥發(fā)了生機。

據(jù)新華社消息顯示，卡爾美的營收已經(jīng)從剛接手的2億多飆升到了2024年的13億元，在國內(nèi)中端足球裝備這塊，市占率大概七成，也就是說，消費者身邊踢野球、校隊、省超的人，十套里七套是卡爾美的。

有消費者就有疑問了，晉江的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)莻€優(yōu)勢，品牌都收購到自己的手里了，球類的賽道那么多，為什么不換一個嘗試一下，說不定能比老本行做得更好，而且這樣也不用一直套著“混血”的標(biāo)簽。

望不見王

暫避鋒芒

其實這個問題，柯家兄弟也出面回復(fù)過，他們的意思是，拿籃球來說，很多國際大品牌已經(jīng)在賽道跑了很多年了，現(xiàn)在入場的話可能連對方的尾巴都摸不著，哪怕現(xiàn)在品牌搬到國內(nèi)，可以減少一些國際上的競爭，但國貨也同樣厚積薄發(fā)。

這樣盤算下來，可以說是前有豺狼，后有虎豹，換個賽道可能會面臨更多的難題和競爭。

足球雖然耐克阿迪也強，但垂直度夠深、細(xì)分場景多，就好比職業(yè)隊、青訓(xùn)、業(yè)余、五人制、裁判裝備、比賽用球，反而能摳出縫，而且卡爾美原來就是在足球這個領(lǐng)域起家的，多少還有點底氣。

柯家2014年剛接中國區(qū)，每一步都走得很有規(guī)劃，算得上積少成多，而且卡爾美是第一個吃下亞足聯(lián)全局贊助的中國品牌。

這套打法的聰明之處在于“望不見王，暫避鋒芒”，就拿這次世界杯來說，卡爾美也是如此。

品牌結(jié)合自身品牌的實際情況，沒有選擇去和其他實力強勁的品牌爭奪香餑餑，反而是盯上了“頂流”背后的潛力股，約旦和波黑雖然聲量沒那么大，但畢竟實力強勁，簽約門檻低、合作誠意能兌成權(quán)益。

所以，在卡爾美深思熟慮的決策后，也拿到了品牌意料之外的“禮物”，那就是波黑那件球衣還被海外媒體評進本屆48隊的前四。

但回到你我的視角，大部分人認(rèn)識卡爾美不是因為世界杯，是因為“哦原來拼多多上那件一百出頭的速干訓(xùn)練服是這個牌子”。

這個認(rèn)知落差，恰恰是柯家最想撕但又離不開的矛盾。

一百多塊能下場的球衣

才是真生意和真實力

說實話，如果消費者真是球迷的話，花大價錢買的同款或者球迷版，很大程度也舍不得穿上足球場踢球，這些單品更多的意義在于收藏。

真正能穿上訓(xùn)練場的，還得是那些耐造、具有性價比的球衣，而且滿足這些條件的球衣面向的消費者是非常多的。

大到專業(yè)的校隊、友誼賽組隊，小到足球愛好者的訓(xùn)練小團體，這些場景加起來，算得上“走量”級別的。

所以一個重要的轉(zhuǎn)折點也來了，卡爾美在拼多多2020年進去的，一開始內(nèi)部也沒抱太大期望，當(dāng)補充渠道做，結(jié)果現(xiàn)在拼多多官方旗艦店總銷量已經(jīng)破132萬件。

這也算是歪打正著了，畢竟拼多多上的用戶群體是龐大的，拼單這種模式也更適合“球隊”這種多人群體，而且熱愛足球運動也并沒有那么多限制，這也意味著不管是Z世代、小鎮(zhèn)中產(chǎn)、甚至是老年人都會參于購買。

而且卡爾美這種舉措算得上“下沉”，品牌所擁有的“速干”、“球迷版”、“兒童套裝”這些系列的訓(xùn)練服質(zhì)量都很能打，再加上各種贊助，在消費者眼里有著一定的信任度。

那么多優(yōu)異的前提下，定價還貼近消費者，這種打法在市場上讓卡爾美一卡一個準(zhǔn)。

本來行有行規(guī)，業(yè)余隊定制球衣從設(shè)計到出貨要15到20天，起訂量還高，但卡爾美主打一個“我不要你覺得，我要我覺得”。

因為卡爾美確實有這個底氣，卡爾美依托晉江那套紡、印、縫、檢全在半小時圈里的產(chǎn)業(yè)鏈，能做到接單到交貨72小時。

卡爾美的交貨速度快不代表在質(zhì)量上沒保證，品牌深知質(zhì)量是最低門檻，所以近五年卡爾美累計砸了超1.2億研發(fā)，145人團隊，94件有效專利。

渠道結(jié)構(gòu)上，卡爾美目前線下店才300多家，2026年3月跟大商集團合作進東北，西班牙也試點重新開店，算是補線下短板的動作。

卡爾美的進程算得上一步一個腳印，所以柯永祥也有信心，曾放過的目標(biāo)是“五年內(nèi)營收破百億”。

但按2024年13億的基數(shù)，五年到百億意味著年復(fù)合增速要跑到50%上下，這數(shù)字比2025年訂貨會最高+95%那一下要穩(wěn)得多才行，總的來說還是道阻且艱。

百億之前

考驗與希望并存

客觀講，卡爾美能定出這個目標(biāo)，不算是空穴來風(fēng)，畢竟品牌手里牌確實有幾張，這些年品牌在足球這個賽道，在國產(chǎn)里確實做出了非常大的成績，就連亞足聯(lián)綁到2029年都已經(jīng)做到了，所以是有一定的護城河的。

當(dāng)年的收購確實也留下了不少的“紅利”，可能單靠國貨想站在更大的舞臺上需要的時間會更長一些，但卡爾美留下來的“混血”標(biāo)簽，在國際市場上會有更多的優(yōu)勢。

最重要的是，前文提到的產(chǎn)業(yè)鏈，和拼多多的渠道，這些都是支撐卡爾美的基本盤。

可是光看優(yōu)勢也不行，卡爾美要突破的困境也并不少，品牌哪怕登上了世界杯，但在國際市場還沒站穩(wěn)腳跟，西班牙那邊的門店也僅僅在剛起步的狀態(tài)。

再者，這些年的國際大牌也開始下沉，目的也是為了面向更多的消費者，一旦這些巨頭來爭奪基層的資源，卡爾美要怎么面對也是迫在眉睫的問題，就拿卡爾美線下300多家的門店來說，暫時還沒辦法和國際大牌的門店抗衡。

最后還得回到世界杯身上，這次確實頗有成績，但萬一球隊換贊助，又或者是球隊表現(xiàn)沒那么好，卡爾美能不能抗住這些風(fēng)險還得拭目以待。

所以“百億”更像是個方向性的靶子，不是篤定的路徑。

柯家從1998年院子里那幾臺縫紉機掙的是加工費，2018年3億收全球開始掙的是資本加供應(yīng)鏈的錢，2026年世界杯這一腳，掙的該是“消費者認(rèn)你不只是因為便宜”的錢。

這一腳能不能踢進去，看接下來那批觀賽順手在拼多多買了波黑球衣的人，會不會選擇自家孩子買卡爾美的校園套裝，會不會公司聯(lián)隊定制時先想到這只猞猁爪而不是那個勾。

晉江這批做鞋服的老板，最擅長的事其實不是講故事，是把一件事縫很久。

院子里那幾臺縫紉機到現(xiàn)在二十八年，柯家兩兄弟從代工那堆貨款逾期里聞出收購機會，從"三大包37支隊"的夾縫里摳出波黑約旦，都不是天才劇本，是縫出來的。

百億那個數(shù)字漂不漂，先看這一件球衣，消費者愿不愿意第二年再穿一次。

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