樓市回暖激活存量市場，家居賣場打響秋季“搶收”戰

界面新聞記者 | 王婷婷

2026年中，樓市暖風終于吹到了家居行業。

今年以來，國內房地產行業走出溫和復蘇態勢，不少熱點城市交出亮眼樓市成績單。二手房市場最為活躍，中指研究院數據顯示，上半年，20個重點城市累計成交76.1萬套二手住宅，同比增長5.6%，需求保持穩定釋放。

一線城市率先領跑，復蘇勢頭尤為亮眼。

以上海為例，今年上半年二手房累計成交14.73萬套，同比增長約13%；新房累計成交8.48萬套，同比增長約14.7%。北京樓市也延續穩步上行趨勢，上半年二手房成交量達9.35萬套，同比上漲約5.7%，同時也創下近無年來新高。

新房市場亦有提振，上半年新建商品住宅成交1.83萬套，同比增長2.7%，環比增長12.6%。

紅星美凱龍上海市營發中心市場部部長陳皓表示，在“滬七條”新政推動下，今年上海樓市持續回暖，呈現“量價齊穩”格局。“二手房成交創五年新高，新房市場結構性回暖，改善型房源成交占比顯著提升，這為下游的家居家電消費帶來舊改局改、品質升級等實質性增量需求。”

新房成交走高帶動全新家裝配套需求，二手房交易的持續擴容，更是激活了龐大的存量房翻新、局部改造與家居換新市場。

樓市紅利下沉，家居行業景氣度與市場規模實現雙回升。

根據中國建筑材料流通協會發布的2026年5月全國建材家居景氣指數（BHI），數據顯示，今年5月BHI指數達129.68，環比上漲13.6個點、同比上漲3.96個點；全國規模以上建材家居賣場單月銷售額1286.94億元，環比上漲15.07%、同比上漲2.86%，終端消費迎來集中回暖。

與此同時，行業復蘇呈現明顯的結構性分化特征，整體修復尚不均衡。數據顯示，2026年1-5月全國規模以上建材家居賣場累計銷售額5484.96億元，同比小幅下跌4.01%。

業內認為，市場已告別普漲時代，進入“強者恒強”的存量競爭階段。在此背景下，誰先搶抓市場紅利、錨定存量需求，誰就能率先實現突圍，搶占市場主動權。

把握樓市復蘇與家居旺季雙重紅利，頭部家居賣場率先開啟秋季市場搶收模式。

界面新聞了解到，近日，紅星美凱龍“818大促”全國啟動會在京滬兩地率先落地，打響了搶收秋裝市場“第一槍”。

紅星美凱龍家居集團董事長李玉鵬。界面新聞記者王婷婷拍攝

紅星美凱龍家居集團董事長李玉鵬表示，當市場進入存量乃至縮量市場，大水漫灌式的營銷早已失效，行業需要全新的營銷激活消費，提振市場。

在其看來，家居行業正迎來三大變化。一是家居家電邊界正在消失，“三家一體”融合已從趨勢變為現實，消費者一站購齊消費需求增長；其次，電器與新零售家具品牌帶來的中頻消費，倒逼平臺強化線上獲客與雙線運營能力，為全品類注入確定性增量；再次，以前端品類帶動后端品類、以中頻消費帶動低頻消費的邏輯一旦跑通，品類間的聯單轉化將打開全新的增長空間。

基于對存量市場的全新判斷，今年紅星美凱龍“818大促”在打法上更聚焦，選擇電器、新零售家具這兩大品類突圍。

李玉鵬解釋，一方面，電器已成為紅星美凱龍的主營品類，在全國擁有150家智能電器生活館的基本盤，以818大促結合以舊換新政策紅利帶動“家居家電一站購齊”。另一方面，新零售家具品牌自帶流量，擅長用戶運營，契合“好貨不貴”消費需求，可以成為引流年輕消費群體的勢能品類。

以上海為例，紅星美凱龍正加速布局電器、新零售家具、定制衛浴等趨勢品類。

據界面新聞了解，紅星美凱龍上海正開展智電2.0全面升級，電器品類經營面積新增13525平方米，品類占比增至11.4%，汶水商場、滬南商場電器館持續擴容。同時繼汶水打造全國首個新零售家具館后，全球家居1號店也在加速落地超1萬平方米的新零售家具館。

“同時，家具建材是不可動搖的主賽道，全品類聯合營銷是大促的基本盤。今年818我們將發動全國商場，持續做實以舊換新、政企雙補，共享政策紅利。”李玉鵬表示，“以舊換新”是必須接住的長期紅利。

“去年我們國補實現銷售99.1億元，其中電器銷售占比38.7%。今年818，我們要把以舊換新繼續做實做透。”

除此之外，還要深耕“萬盤計劃”，精準拓客進小區，共享樓盤資源。

具體而言，紅星美凱龍將通過網格化拓展以建發房產和聯發集團為代表的房企樓盤資源，融合M+中心設計服務，打造專屬家裝套餐及權益，為樓盤業主提供一站式專享家裝服務。

界面新聞了解到，在2024年“萬盤計劃”試點中，建發與紅星美凱龍在全國20個城市超百個樓盤曾開展初步合作，累計為紅星美凱龍精準獲客10366組，錄得銷售額1.2億元。

2023年，建發股份以62.86億元的價格收購紅星美凱龍29.95%的股份，成為控股股東，力圖通過整合家居產業鏈實現多元化轉型。

紅星美凱龍現任董事長李玉鵬正是由建發體系派駐。2025年3月，李玉鵬開始擔任紅星美凱龍執行董事、董事長，同時擔任董事會戰略與投資委員會主席一職。據界面新聞了解，李玉鵬畢業后即加入建發集團工作，歷任法律事務部總經理、法務總監等職務。

接手紅星美凱龍后，李玉鵬踏入了邏輯全然不同的家居零售賽道。過去一年多，李玉鵬不斷尋找新的打法，以適配存量市場的增長路徑。

每年的“315”和“818”大促，是紅星美凱龍全年唯二的“S級大促”，也是李玉鵬集中發力、檢驗新打法的重要契機。

今年37歲的李玉鵬對本次“818”戰役抱有明確目標。他表示，紅星美凱龍要推翻固有思維，打一場清醒的、聚焦的、可被檢驗的戰役。“818大促，和315大促一樣，是我們全年最重要的S級大促。它不是一個普通的活動節點，它是紅星美凱龍面對新市場環境交出的一份答卷，打的一場硬仗。”

一邊是樓市回暖持續釋放煥新紅利，一邊是行業需求疲軟、競爭加劇的多重挑戰，李玉鵬能否借這場大促，帶領紅星美凱龍打開存量市場新局面？