官方再次點名于東來，釋放3大強烈信號，劉強東和商超界都沉默了

你敢信嗎？今年7月央視新聞聯(lián)播的一場國家級經(jīng)濟座談會，就因為一個人的參會，直接把整個零售圈整安靜了。一眾千億巨頭、頂尖科技企業(yè)的老板堆里，就他，只開了不到二十家店，扎根河南兩座小城，居然擠進去發(fā)言了。更狠的是，三天前官方剛點名要求全行業(yè)學(xué)習(xí)他，這波操作下來，別說整個商超圈，就連劉強東都沒怎么出聲，這里頭的門道，真得好好掰扯掰扯。

這場座談會的發(fā)言席位一共就八個，一半是國內(nèi)頂尖的經(jīng)濟學(xué)者，另一半企業(yè)代表里，另外三位全是能源、高端制造、數(shù)字科技領(lǐng)域的大集團掌舵人。唯獨于東來的胖東來，既沒有全國連鎖的大版圖，也不融資不上市，營收體量連頭部商超的零頭都趕不上。就這么個行業(yè)里的“小眾玩家”坐到那個位置，本身就是不一樣的信號。

過去十年零售圈啥風(fēng)氣？不管線上線下全在卷擴張，連鎖商超不計成本搶著異地開新店，電商砸資本補貼瘋狂搶市場，全行業(yè)默認做大就是成功。胖東來幾十年就守著河南那兩座城，死活不盲目擴店，賺的錢全砸進員工福利、商品品控和便民服務(wù)里了。這次官方把他推到國家級的交流臺子上，明擺著就是說，商業(yè)價值的評判標尺已經(jīng)換了，從拼擴張速度變成拼深耕民生的力度。

不少區(qū)域連鎖商超的管理層私下都在復(fù)盤，過去一味拼開店數(shù)量、死命壓縮人力成本的模式，剛好和官方推崇的路子反著來。干了這么多年的發(fā)展邏輯，現(xiàn)在迎來了明明白白的調(diào)整信號。實體商業(yè)的價值，從來不是看版圖多大，核心是能不能長久服務(wù)本地居民、穩(wěn)定吸納就業(yè)、激活區(qū)域消費。

早在座談會三天前，商務(wù)部就聯(lián)合九個部門發(fā)了零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)文件，配套的政策解讀發(fā)布會上，流通領(lǐng)域的主管負責(zé)人兩次主動提到胖東來，明確要求全國超市、便利店都主動學(xué)習(xí)它的運營經(jīng)驗。這還是地方商超模式第一次完整被納入國家級的行業(yè)指導(dǎo)規(guī)范。胖東來被吸納進來的實操標準，全都是貼著普通消費者最基礎(chǔ)的需求來的，沒有半分花架子。

生鮮去皮稱重不搞隱形加價，全品類超長無理由售后，全覆蓋母嬰休息間，戶外免費飲水，商品溯源全公開，這些操作沒有華麗的營銷包裝，全都是舍棄短期利潤讓利消費者的選擇。現(xiàn)在不少線下商超存在生鮮摻水、售后推諉、砍配套服務(wù)的問題，線上電商更是一堆虛假優(yōu)惠、套路滿減，退換貨還設(shè)一大堆門檻。資本驅(qū)動下，大多數(shù)零售企業(yè)都把重心放在搶流量，沒幾個人好好做商品做服務(wù)。

胖東來逆勢增長的數(shù)據(jù)太有說服力，2025年整體銷售額突破235億元，核心門店會員復(fù)購率超過七成，在實體零售普遍客流下滑、閉店潮不斷的大環(huán)境下，愣是保持穩(wěn)定增長。這種不靠營銷造勢攢下來的消費者信任，正是政策層面希望全行業(yè)復(fù)刻的核心能力?，F(xiàn)在不少頭部商超都把擴張計劃先擱置了，全公司悶頭研究胖東來的服務(wù)體系，整個零售賽道自然進入了集體調(diào)整的靜默期。

胖東來模式最核心的底色，就是先善待一線從業(yè)者，再談服務(wù)消費者。他們家執(zhí)行高薪資、足額帶薪假期、員工分紅、大病幫扶這些福利，愿意把大部分經(jīng)營利潤分給一線員工，不是一股腦投擴張、回饋資本方。這一點也是官媒報道里反復(fù)側(cè)重的核心亮點，導(dǎo)向特別清晰。

這些年大量零售企業(yè)為了壓縮成本，不停降基層員工薪資，砍休息時間，取消基礎(chǔ)福利，人員流動性高得離譜，直接拉低了門店服務(wù)水平。電商行業(yè)不少外包崗位薪酬保障薄弱，勞資矛盾也時不時冒出來。官方現(xiàn)在把胖東來這種人本實體模式樹成全國范本，就是明確告訴大家，之前那種靠資本快跑、壓縮各方收益的發(fā)展路徑，已經(jīng)沒有政策層面的正向支撐了。

其實劉強東早年就多次公開說過，認可胖東來的經(jīng)營思路，也認同讓利于消費者、保障一線員工收益才是零售長久發(fā)展的根基。但這么多年過去，不管是電商還是頭部商超，還是一直在加碼價格戰(zhàn)、快速拓店，靠資本擠壓上下游的利潤。現(xiàn)在官方把調(diào)子定得這么清楚，整個行業(yè)當然要沉默，畢竟老路走不通了，新路子還得慢慢摸。

整個行業(yè)集體沉默，不是要對著干，是大家都需要時間重新平衡資本訴求、員工權(quán)益和消費者利益這三者的關(guān)系。單純靠低價內(nèi)卷、規(guī)模碾壓的老路，已經(jīng)不符合當下零售行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的方向了。更何況于東來還無償公開了全套管理制度，免費開行業(yè)研學(xué)班幫同行升級，這種利他格局，本來就是很多資本玩家缺的東西。

以往只要出了行業(yè)熱點，頭部企業(yè)高管、行業(yè)分析師早就搶著發(fā)聲解讀蹭熱度了，這次卻鮮有公開評論。頭部連鎖商超都暫緩了跨省開新店的計劃，內(nèi)部全面梳理商品品控、售后流程和員工福利體系。大型電商平臺也調(diào)整了優(yōu)惠活動規(guī)則，刪掉了一大堆套路滿減，還開始完善線下門店的便民配套。

所有人都感知得很清楚，零售行業(yè)的考核維度已經(jīng)徹底轉(zhuǎn)了，單純比拼市場體量、營銷流量，已經(jīng)不再有長期優(yōu)勢。劉強東早年對零售本質(zhì)的判斷，其實和現(xiàn)在官方推廣的胖東來經(jīng)驗高度契合，但平臺過往重規(guī)模、重補貼的發(fā)展模式，確實和新導(dǎo)向存在偏差。行業(yè)選擇暫時保持沉默，本質(zhì)就是給自己留足時間完成內(nèi)部調(diào)整，規(guī)避粗放擴張帶來的風(fēng)險。

普通消費者其實已經(jīng)能直觀感受到風(fēng)向變化，好多地方的商務(wù)部門都組織本地商超去胖東來實地學(xué)習(xí)，不少社區(qū)超市已經(jīng)陸續(xù)增設(shè)了免費飲水、便民維修、簡易休息區(qū)這些配套服務(wù)。行業(yè)調(diào)整已經(jīng)從頂層政策落到了線下門店，實實在在影響到我們每個人的消費體驗了。

參考資料：大河報 于東來登上新聞聯(lián)播