徐陽的安踏實驗結(jié)束了

安踏主品牌CEO徐陽，離職了。

7月15日，安踏集團(tuán)確認(rèn)了這一消息，原安踏品牌CEO徐陽因家庭原因辭任，集團(tuán)聯(lián)席CEO賴世賢即日起代理安踏品牌CEO一職。

官方說辭很體面：“因家庭原因”、“另有任用”、“品牌既定戰(zhàn)略保持不變”。

這意味著，過去三年那場轟轟烈烈的大眾品牌升級實驗，按下了暫停鍵。

01

2023年初，徐陽從始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理的位置上被調(diào)回安踏主品牌擔(dān)任CEO。

他的履歷足夠耀眼；

在始祖鳥四年，把中國業(yè)務(wù)從約8億元做到近30億元。回到安踏，他帶著“將安踏做小”的零售策略，密集孵化安踏冠軍、超級安踏、SV、ARENA & PALACE等多種店型與子品牌。

他給安踏主品牌定了一個自己也承認(rèn)“激進(jìn)”的目標(biāo)：2023年至2026年流水年復(fù)合增長保持10%-15%，2026年營業(yè)收入達(dá)到600億規(guī)模。

他甚至放出了“3年之內(nèi)安踏單品牌要在中國超過耐克”的豪言。

一個在高端戶外品牌證明過自己的職業(yè)經(jīng)理人，回到大眾市場，想要復(fù)制奇跡。

02

但現(xiàn)實比理想骨感得多。

2025年，安踏主品牌營收347.5億元，同比增長僅3.7%。而2024年這個數(shù)字是10.6%。增速從兩位數(shù)跌到個位數(shù)，只花了一年。

（圖源：安踏體育2025年報）

盈利能力同樣承壓。2025年安踏主品牌毛利率下降0.9個百分點至53.6%，經(jīng)營溢利率下降0.3個百分點至20.7%。

（圖源：安踏體育2025年報）

主品牌占集團(tuán)總收入的比重從2024年的47.3%降至2025年的43.3%。而迪桑特、可隆所在的其他品牌，2025年營收同比增長59.2%至170億元。

集團(tuán)在往上走，主品牌卻在原地踏步。

此外，他寄予厚望的新型門店也在收縮。

安踏SV門店從62家縮減至41家，超級安踏的擴(kuò)張節(jié)奏明顯放緩，2026年將停止快速拓店。

他主導(dǎo)的籃球戰(zhàn)略也沒能如愿。簽約歐文后產(chǎn)品周期壓縮導(dǎo)致市場反響不及預(yù)期；出價7000萬美元追逐庫里，最終被叫停。

從高端到大眾，從始祖鳥到安踏，同樣的方法論，并沒有得到同樣的結(jié)果。

03

徐陽的離任，被行業(yè)解讀為安踏品牌將“告別激進(jìn)的零售實驗，重回效率時代”。

這話說得客氣。燒錢試錯的路子走不通了，該回歸安踏最擅長的渠道縱深與供應(yīng)鏈優(yōu)勢了。

賴世賢接棒后的方針很明確：“贏在商品、贏在經(jīng)營”，“向經(jīng)營要效益，向運營要效率，向管理要效能”。

沒有“顛覆行業(yè)”，沒有“創(chuàng)造奇跡”，只有效率、效益、效能。

六個字，兩種截然不同的管理哲學(xué)。

徐陽的三年實驗，不是沒有價值。

超級安踏被外界形容為“運動界的優(yōu)衣庫”、“中國版的迪卡儂”，這種探索本身就為安踏積累了寶貴的零售經(jīng)驗。安踏SV曾實現(xiàn)月坪效2萬元，是安踏月坪效的20倍。

（圖源：安踏集團(tuán)官微）

但問題在于：實驗的成本太高，回報太慢。

當(dāng)主品牌增速跌到3.7%，當(dāng)毛利率和經(jīng)營溢利率雙雙下滑，當(dāng)集團(tuán)需要主品牌穩(wěn)定輸出而非冒險創(chuàng)新時，實驗就必須讓位于效率。

這不是徐陽的失敗，這是安踏在擴(kuò)張與穩(wěn)健之間的必然選擇。

結(jié)語

從2023年初到2026年7月，徐陽在安踏主品牌CEO的位置上坐了三年半。

他曾說“我的角色就是來攪局的”。

他確實攪了，攪出了超級安踏、攪出了SV、攪出了一系列前所未有的店型和打法。

但商業(yè)世界不相信“雖敗猶榮”。

當(dāng)主品牌增速從10.6%跌到3.7%，當(dāng)600億的目標(biāo)越來越遠(yuǎn)，當(dāng)“3年超過耐克”的豪言變成一句空話，換人，是最直接的選擇。

賴世賢接過了這個盤子。他的任務(wù)不是創(chuàng)造奇跡，是穩(wěn)住基本盤。

（賴世賢，圖源安踏集團(tuán)官微）

徐陽的安踏實驗結(jié)束了。

下一個問題更現(xiàn)實：賴世賢能把安踏主品牌帶回增長的軌道嗎？