北京
作者| 艾青山
編輯| 劉漁
最近，深圳東門商圈的那塊“深圳文和友”巨型招牌，已經被徹底拆除。
若不是近期媒體的報道，大家應該也很久沒有聽到文和友的消息了。物業方茂業集團證實，文和友早在2025年初便已終止租賃并撤場，目前場地正由“茂業鄰里”接手改造。
深圳文和友的撤離，至少說明目前文和友的商業模式無法跨地域復制，文和友的商業故事也就徹底爛尾。
顯然，并不是大家不喜歡煙火氣美食，也并不是大家不喜歡地域特色的市井文化，更不是大家不喜歡賽博朋克的視覺美學，而是文和友沒能找到那條可復制的商業模式。
2021年4月，深圳文和友帶著茶顏悅色快閃店高調開業，首日排號峰值一度突破5萬桌。深圳布吉河畔蜿蜒的長隊和黃牛炒到數百元的奶茶，讓這座2萬平方米的綜合體瞬間成為現象級地標。
彼時，人們習慣了把文和友看作一個網紅餐廳，卻往往忽略了它商業地產屬性。
我們此前的文章其實分析過，文和友本質上是一個重資產運營的二房東，它從大量散戶業主手中租下整棟物業，投入超2億元進行沉浸式市井街區改造。
根據媒體報道，其單平米造價高達8000至1萬元的裝修成本，加上羅湖核心地段高昂的物業租金，構成了其龐大的固定成本開支。
簡單來說，這種“網紅”商業地產模式需要海量的流量持續輸血，運營方也要懂得持續“搞事情”，如果客流量一旦下滑，成本收益自然就算不過來。
根據紅星資本局近期實地探訪報道，如今商場內20平方米的小鋪月租金依然高達9000元左右，相較于周邊同類商圈仍處于高位。
另外，這種打卡型消費天然有低復購的屬性，消費者來此拍照發圈完成社交任務后，往往不會將其作為日常就餐的目的地。就算是來此嘗鮮的消費者，也很難說到底是來消費還是來觀光的。
所以本質上，文和友更像是一個文旅景點，而不是一個商業集合體。
因此流量退潮的速度遠超外界預期，但重資產模式的固定成本卻一分未減。為了挽救下滑的客流，運營方不得不投入重金進行場景重塑和業態調整，但每一次停業重裝都意味著漫長的空窗期，成本是相當驚人的。
對于餐廳而言，輕資產餐飲品牌換個菜單就能轉型，但2萬平方米的巨型空間想要徹底轉換主題，無異于讓大象回頭。事實上，深圳文和友在5年內經歷了數次大換血，卻始終迎來好的結果。
企查查數據顯示，文和友深圳關聯公司今年6月已被法院強制執行932萬余元，旗下多家分支機構也已注銷。文和友那個試圖打造“餐飲界迪士尼”的宏大愿景，終究沒能實現。
文和友在長沙的成功，很大程度上依賴于這座城市獨特的文旅紅利。
超級文和友通過復刻20世紀80年代的老長沙市井街巷，精準擊中了本地人的集體記憶和外地游客的打卡需求。這種深度綁定地域文化的護城河，似乎很難在異地重現。
廣深兩地作為典型的移民城市，本身的本土市井記憶是豐富且混雜的。廣州文和友曾試圖在太古匯旁打造老廣州街巷風格，深圳文和友則想融入嶺南特色，但生硬的場景復刻最終只呈現出類似城中村的觀感。
廣深文和友沒有很好解決的問題是，這到底是誰的城市記憶？是當年南下淘金的外鄉人，還是老廣們？是“地產行業”廣深移民一代，還是“科技互聯網行業”的廣深二代？總而言之，廣深文和友并沒有取得很好的消費共鳴。
另外，運營團隊在文化定位上的反復搖擺，進一步加劇了這種水土不服。
深圳文和友開業不到半年就拋棄了小龍蝦特色，將招牌改為“老街蠔市場”主打沙井生蠔。這種去長沙化的本土嘗試并未獲得市場認可，反而削弱了品牌原有的IP優勢。
遭遇挫折后，他們又在2023年選擇全面回退到湘菜賽道，引入笨羅卜、黑色經典等長沙網紅品牌，試圖用故鄉的味道重新吸引客流。但笨羅卜相關負責人也曾表示，是笨羅卜在給深圳文和友引流，而非商場給門店賦能。
大家都知道，廣深兩地餐飲競爭極其激烈，食客對食材新鮮度和菜品地道程度有著極高要求。文和友為了兼顧大眾口味而做出的改良，既留不住追求正宗老長沙味道的外地游客，也無法滿足挑剔的本地食客。
回過頭來看，廣州文和友在停業前曾先后改造海鮮主題街區和引入劇本殺業態，深圳文和友則在海鮮與湘菜之間來回橫跳，這顯然說明在業態運營上沒有章法。
如今，隨著廣深兩地門店相繼宣告歇業，文和友走出長沙的兩次重資產試水均以失敗告終，目前全國僅剩長沙海信廣場的總店仍在維持大體量運營。
那個“餐飲界迪士尼”的故事，還是徹底爛尾了。
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