2021-2026：我國自有品牌發展的回顧與展望

2025年《中國自有品牌發展研究報告》已于11月中旬發布。

作者｜周勇 薛曉偉

從2001年至今，上海商學院與上海市自有品牌協會連續五年開展自有品牌的調研，每年發布《中國自有品牌發展研究報告》。2025年的報告已在11月中旬發布。現將歷年調研發現以及對未來的展望分享給大家。調研結果可能因樣本選擇而有差異，如有不當之處，望批評指正。

2021-2024年我國自有品牌發展調研回顧

1. 2021年：自有品牌的初心是差異化

2021年，我與上海商學院市場營銷系的老師們一起，梳理了國內外自有品牌發展的悠久歷史以及文獻綜述后發現：在國外，自有品牌最初源于中小零售商，做差異化是自有品牌開發的初心，在工業化與經濟大蕭條背景下，自有品牌發展是一個向制造商學習的過程。

（1）自有品牌商品的銷售路徑早已超越了自有流通渠道。但在當時，大部分零售商不認同將自有品牌產品銷往其他企業。在70家擁有自有品牌產品的零售商中，有74.29%的企業認為他們的自有品牌產品不可以推廣銷售到其他企業。到如今，實體零售商與網絡零售商都紛紛成立供應鏈公司，專業從事商品開發、進口、采購、分銷等業務，供應鏈新生態正在逐步形成。

（2）自有品牌如果缺乏獨特的“商品屬性”與“商品標簽”，即“差異化”，就難以有持續的生命力。制造商制彈，零售商造槍，兩者歷來都是合作關系。自有品牌是一個攪局者，更是一個妖怪，它的出現使零售商既造槍又制彈，用自己的彈打制造商的彈，兩者形成了競合關系（Copetition，是競爭-Competion和合作-Cooperation的組合詞語）。

（3）自有品牌是經濟大蕭條的產物，培育消費者對自有品牌商品的依賴與忠誠，這才是自有品牌開發的終極目標。

2. 2022年：自有品牌開發進入深水區

經過疫情洗禮，消費升級迅速轉變為消費不振，自有品牌開發進入深水區，從產品經營轉向品牌經營。

（1）通過供應鏈挖潛，把貴的東西變得便宜，把無差異的東西變得有特色，圍繞品質生活開發出新品類，以供應鏈效率和營運效率的提升來支撐品牌經營。

（2）開發更有吸引力的商品：更簡約、更厚重、更省錢、更精準。

3. 2023年：自有品牌開發進入3.0時代

提出了自有品牌向3.0進化的觀點。

（1）在折扣化、會員化、預制化背景下，全產業、全渠道、全業態、全品類出現了自有品牌化趨勢。

（2）自有品牌向3.0進化：1.0的核心是價格力，2.0的核心是商品力，3.0的核心是品牌力。

（3）要重點突破自有品牌開發的傳統三層結構，即“高-中-低”、“好-更好-最好”的模糊劃分，從粗放型向精準化、精細化、精益化轉型，歸根到底是向品牌化轉型，其基本元素是：消費導向，技術引領，高效營運。

（4）折扣化時代需要開發“增值型自有品牌”：折扣化競爭過程的利潤損失，需要依靠增值型自有品牌來彌補。零售商最終得依靠消費者認可的溢價能力來維持生存與發展。增值型自有品牌的標簽包括：優質、有機、自有、生態友好和區域地理標志等，開發增值型自有品牌必須把握三個重點：產品質量、包裝設計和營銷。

（5）兩個品牌相互促進：我國自有品牌的發展，從模仿與貼牌向研發與差異化轉變，這是很大的進步。但是，自有品牌開發與營運的成功最終將取決于兩個方面：一是店鋪品牌有吸引力并值得信賴；二是商品品牌有影響力。如果離開了品牌力，再好的商品也缺乏商品力。

4. 2024年：平衡才會有未來

自有品牌對提升顧客忠誠度的價值得到了行業實踐的充分驗證，自有品牌開發從“渠道創新”向“品類升級”和“產品創新”方向發展。

（1）我國自有品牌開發正在從“渠道創新”向“品類升級”和“產品創新”方向發展，這就更需要企業將“自有產品”升級為“自有品牌”，扎實做好品牌化建設，同時也就更需要通過企業內部的組織變革與薪酬制度創新，引進、培養與穩定一大批自有品牌職業經理人，為自有品牌發展創造更好氛圍。

（2）零售調改驗證了品牌的威力：商超調改之所以能獲得轟動效應與顯著成效，零售品牌及其自有品牌產品的輸出發揮了重要作用。自有品牌開發一定要堅持品牌化發展戰略，商品力歸根到底是品牌力，品牌一旦被消費者認可，不能演變為忽悠消費者的工具。消費者心中自有一桿秤，樹立品牌很艱辛，摧毀品牌很容易，小心呵護，踏實做事，才不會把“故事”弄成事故。2025年的行業教訓也驗證了這一點。

（3）樹立“品牌主張”：“制造商同源化”，幾十家甚至上百家零售商同時委托一家生產商加工同類產品，只有極少部分零售商向生產商提出了產品配方與加工的特定要求，也正使這些零售商所開發的產品獲得了極大的成功。所以，零售商深度介入生產制造過程，并向消費者呈現“商品主張”和“特殊標簽”，這也是不可忽視的重要趨勢。

（4）投機取巧者在零售江湖中沒有未來：心力不進化，就不會有持久的體力與腳力；不經過“現代文明”的洗禮，也不可能有持久的商品力。零售要漸漸走向文明才有希望，這不僅僅是產品開發問題。不是中國缺乏好供方、好技術、好產品，而是零售商與消費者偏好極度低價，導致好產品難以直達消費者，更有規制與監管方面的問題需要改進。

（5）回歸商品力需要把握兩個基本點：堅守底線的立場，保持承諾的定力。培育消費者對品牌的信任，千辛萬苦，但毀掉信任只要一次不良的品質體驗。

（6）要建立消費者自有品牌產品的信任，一靠消費體驗，二靠相互傳播，三靠品牌背書。這是一個長期的、漸進的、需要投入的、日積月累的培育過程。

（7）平衡才會有未來：探索未來的戰略品類很重要，但迎合折扣化消費趨勢更是當務之急。自有品牌開發，要戒驕戒躁，洞悉未來，把握方向；要認知現實，席地而行，以求解法。保持平衡，穩健發展，逐步進化，日趨完善，才有未來。

2025年我國自有品牌發展新趨勢

2025年，我國零售行業從商品折扣化向店鋪折扣化發展，消費者對安全與知情的訴求更為敏感。有些“故事”真的變成了“事故”，這不僅僅是危機公關的問題，更是警示與教訓，也是品牌底色與品牌初心的問題。

2025年，上海市自有品牌協會特聘行業專家、浙江輝聯供應鏈有限公司輪值總經理湯洋在自有品牌3.0觀點基礎上提出了“自有品牌4.0”的觀點，比較系統地闡述了自有品牌的發展階段與路徑。他認為：自有品牌4.0的關鍵是生態力。生態力其實是一種進步、和諧、文明的力量，值得倡導。

自有品牌已成為零售商轉型發展的支柱，但真正有特色、有壁壘的產品還不是很多，有些企業自有品牌的貢獻度還低于NB，中小零售商甚至開始動搖，認為小企業做不了自有品牌，而跨地區、規模化的大企業則面臨區域差異化需求的問題。

1. 消費兩極化加速

低價與高溢價比肩而行：零售行業向“店鋪折扣化”演進，但高于均價商品的銷售增幅顯著高于低價商品，反映消費者既追求極致性價比，也愿為高品質、高價值商品支付溢價。

2. 標簽化商品成為主流

商品通過 “主張標簽” 構建差異化，如清潔、口味、地域、安全、健康、情緒、社群、環保等標簽，滿足細分人群的價值觀與情感需求，強化商品的 “潮流感、代入感、話題感”。

3. 安全與知情權訴求升級

消費者對產品安全、成分透明度的敏感度大幅提升，“故事營銷”若缺乏實質支撐易引發信任危機，倒逼企業回歸 “品牌底色與初心”，注重供應鏈透明與誠信溝通。

4. 生態化競爭初現

在自有品牌3.0（品牌力）基礎上，行業專家提出 “自有品牌4.0：生態力”，強調通過產業鏈協同、可持續發展、社會責任等構建和諧商業生態，提升長期競爭力。

5. 品類與產品創新深化

自有品牌開發從 “渠道創新” 轉向 “品類升級” 與 “產品創新”，聚焦細分場景需求（如健康管理、情緒療愈、在地文化等），強化商品獨特價值。

2025年我國自由品牌調研的具體發現

自有品牌開發已進入億元級大單品時代，品牌培育、質量提升與持續創新，將會打破自有品牌低價化競爭的內卷格局，形成差異化定價的新格局。

根據供應商調查、零售商調查、消費者調查以及自有品牌經理人調查的數據，主要有如下發現。

1. 八成供應商自有品牌供貨額持續增長

2024年，80%供應商的自有品牌供貨總額同比增長，11%持平，9%略有下降。2023年，自有品牌供貨額最高（17%）的被調查企業占比僅為5%及以下，2024年，自有品牌供貨額最高占比仍為17%，但該組被調查企業占比卻上升到了31%-40%。這說明，供應商業務結構中對自有品牌的依賴度在提高。

2.供應商自有品牌SKU占兩成、新品超過五成

供應商SKU均值為434個，自有品牌SKU均值為84個，按此計算，供應商SKU的20%為自有品牌。供應商新品開發均值為43個，其中自有品牌新品均值為21個，接近50%。

3.少數自有品牌SKU創造了80%供貨額

供應商：9%的自有品牌SKU創造了80%的自有品牌供貨額；零售商：24%的自有品牌SKU創造了80%的自有品牌銷售額。

4.自有品牌合作渠道進一步分化

供應商調查顯示：有66%的供應商的自有品牌合作渠道有所變化，19%有較大變化，僅有15%供應商表示無變化。總體來說，實體渠道仍是主體，但明顯減弱；電商渠道舉足輕重，但有所退化；海外、專業店、連鎖藥房、餐飲等渠道被供應商顯著看好。

5.供應商依然糾結賬期問題

雖然有56%的供應商把“目標渠道商難找”作為自有品牌開發面臨的首要問題，同時有41%的供應商把問題歸為“缺少產品展示機會，讓渠道商接觸到產品”，但是，約占四成（39%）的供應商反映“渠道商有賬期，資金壓力大”。如果零售商能縮短賬期，會獲得供應商更大的支持，也必將為自有品牌創造更多的優勢，這也是考驗零售商自有品牌營運管理水平的試金石，更是零售商轉型發展的重要舉措。

6.自有品牌產品經營業績不夠理想

SKU、銷售額、毛利額占比5%以下的被調查零售商占比分別為：59.52%、46.34%、29.27%，大量自有品牌產品，雖然創造了一定的銷售額，但銷售額與毛利額的占比常常并不對稱，自有品牌產品經營業績有待提高。

7.自有品牌的組織架構以從屬于采購部為主

66.67%的受訪零售商從屬于采購部，其次，占比31.11%的零售商擁有獨立的自有品牌開發部門。自有品牌開發部門是否獨立運作，需要考慮企業的發展階段以及特殊情況。獨立運作并非一定是最佳模式，采購與自有品牌開發之間的合作協同更為重要。

8.零售商自有品牌定位不夠清晰

關于自有品牌定位，35.56%的被調查零售商是中端定位，33.33%是高中低分層定位。其實，最危險的就是中端定位，傳統的分層定位思路也面臨多方面挑戰。顧客是誰？他們在哪里？在什么場景消費？有什么需求？如果這些問題搞不清楚，自有品牌定位就難以清晰。

9.零售商高度重視自有品牌推新迭代

“經常開發出深受市場歡迎的新產品”的受訪零售商占比為57.78%，“產品迭代升級速度快”的受訪零售商為44.44%。但只有不到30%的受訪零售商認為自己的推新速度比競爭對手快；只有不到20%的受訪零售商認為自己的推新產品被競爭對手模仿。

10.起訂量已成為自有品牌開發的瓶頸問題

有62.22%的受訪零售商認為“開發自有品牌中面臨的最主要問題”是“起訂量大”，其次是缺乏專業人才，占53.33%，再次是庫存壓力大，占48.89%。應該深度思考兩方面問題：第一，零售商缺乏自有品牌推廣能力，產品設計不專業，渠道拓展有障礙，還沒有真正弄明白品牌營銷的真諦。第二，供應商的生產營運模式與技術水平需要提高，并加強柔性制造。

11.自有品牌開發的學習榜樣：山姆、盒馬、奧樂齊

除胖東來外，近年來對自有品牌經理人的連續調查發現：山姆與盒馬連續幾年都受到自有品牌經理人的高度關注，而奧樂齊的關注度在2025年的調查中首次嶄露頭角。

12.技術賦能正在改變人才培養和產品開發模式

有約兩成的受訪經理級經理人的年齡在30歲以下，但30歲以下的主管級經理人，青黃不接。經理人年輕化既是迎合年輕用戶的需求，更是技術賦能的要求。有16%的總監、25%的經理、18%的主管的從業經歷都不到3年。在技術賦能的背景下，職業經理人的培育周期與產品開發周期都將大幅度縮短，依靠經驗積累的過程轉變為依靠技術賦能，人機耦合將會徹底改變人才培養與產品開發模式。

13.經常有成就感和幸福感的經理人不到四成

工作氛圍不好、工作缺乏成就感、對薪資不滿意，都直接影響幸福感；工作氛圍、工作成就感、薪資報酬是影響工作幸福感的三大要素。其中，工作氛圍從去年的第二位升到首位。總體來說，經常有成就感和幸福感的經理人不到四成，且比2024年有所下降。這是一個值得普遍關注的問題。

14.零售商的自有品牌開發戰略仍不夠明確

了解企業有自有品牌戰略的受訪經理人占比雖然從2024年的52%提高到2025年55%，但這也反映出很多零售商尚缺乏明確的自有品牌發展戰略，或是有戰略但搖擺不定，對內缺乏認知度，對外缺乏認可度。

15.在自有品牌開發的背后依然存在組織障礙

通過組織變革與流程變革將會推動自有品牌開發效率。這一點從自有品牌經理人的主要工作（占第二位的是“內部協調”）和工作困惑來源（“內部有阻力”2025年上升到第一要素）可見一斑。

16.需要對自有品牌經理人的認識架構進行深度調改

調查發現：自有品牌經理人對自己所從事工作的認可度并不高。主管、經理、總監三個職位的自有品牌經理人對自己的認可度平均不到四成（總監47%、經理33%、主管36%），且有3%的總監認為自己“比較不合適”，而在2024年，沒有一個經理人選擇“不適合”，這在一定程度上顯示出工作壓力與挑戰性在加大。

17.自有品牌經理人對薪資的期望普遍提高

為此，要求零售商制定更為激進的薪酬制度。調查顯示：只有2%的經理級經理人對薪資“非常滿意”；總監級經理人對薪資沒有“非常滿意”，“比較滿意”也只占66%；主管為55%，經理為38%，基層員工大多表示不太滿意。

18.消費者對自有品牌產品認可度持續提高

第一，“正面評價”超過30%，“低質評價”僅為3.45%，自有品牌形象在逐年持續提高。第二，消費者對自有品牌的滿意度達到94%。第三，消費者對自有品牌的推介率達到88%。

19.自有品牌新品在全球占比的年復合增長超三成，但有薄弱品類

英敏特調研發現：中國本土市場過去3年的自有品牌新產品出現數量增速最快，自有品牌新品在全球主要國家占比的年復合增長率高達34%。如低GI產品，主要分布于烘焙品類，主食相關品類以及乳制品也有新品發布，但其發展水平落后于品牌產品。

20.自有品牌新品的增長潛力從食品飲料擴展至更多類目

英敏特調研發現：過去五年中國市場自有品牌食品新品超七成集中在烘焙與零食兩大傳統品類。未來創新將向其它品類轉移，有機會在個人護理和家居清潔等更多品類釋放增長潛力。

2026年我國自有品牌發展前瞻

2025-2026年的自有品牌發展，已超越單純的價格力（1.0）、商品力（2.0）乃至品牌力（3.0），進入 “市場力競爭” 階段。核心邏輯是：短期靠標簽化與細分需求捕捉市場； 長期靠產業鏈協同、技術透明與價值觀共鳴構建護城河。未來，能否在低價與高價值之間找到平衡，能否將“安全、環保、情緒”等抽象訴求轉化為可信的產品語言，將成為自有品牌勝出的關鍵。自有品牌開發將從“商品經營”向“價值觀經營”轉變。

1. 自有品牌4.0

自有品牌4.0更應該強調“市場力”，如果沒有市場力，一切都將歸零。市場力是品牌信任之力，市場規模之力，營銷推廣之力，營運管理之力，是自有品牌開發的綜合實力。

按此邏輯推演，自有品牌5.0就是生產力，這是發展目標。零售之戰，第一局是模式之戰，第二局是規模之戰，第三局是效率之戰，零售生產力的高低，決定生死存亡。無論是價格、商品、品牌、市場，最終都要經過效率指標的檢驗，九九歸一，綜合形成零售生產力。市場力的核心是滲透率與復購率，生產力的核心是營運效率。

在這一發展過程中，2026年將會有更多“生態力”落地實踐，更多零售企業將探索 “產業生態聯盟”，整合供應鏈、設計、物流、數據服務商等資源，推動低碳供應鏈、可循環包裝、公平貿易等實踐，將ESG轉化為品牌競爭力。

2. 技術驅動個性化與透明化

區塊鏈溯源、AI配方研發、數字孿生工廠等技術將進一步普及，實現成分可追溯、生產可視化，回應消費者對“安全與知情”的訴求，同時支持柔性定制與精準研發。

3. 消費圈層精細化運營

標簽化商品將演化出 “微社群品牌”，針對亞文化圈層（如環保主義者、國風愛好者、健康管理族群等）開發專屬產品，并通過社群互動反哺產品迭代。

4. 折扣化與價值化并行升級

“硬折扣模式” 與 “高價值品類” 分化加劇：一方面通過供應鏈精簡實現極致低價；另一方面圍繞健康、情感、體驗等開發高附加值商品，形成“基礎款+溢價款”組合策略。

5. 跨界融合創造新場景

自有品牌可能突破零售邊界，與文旅、藝術、體育等領域聯名，打造 “在地化限量商品” 或 “IP沉浸式體驗產品”，強化品牌敘事與情感聯結。

6. 危機預防體系化建設

企業將更注重 “品牌韌性管理”，建立從原料檢測、輿情監控到消費者溝通的全鏈路風險防控機制，將口碑維護前置化。

自有品牌，到底是干啥的？從我國零售發展背景與發展階段來說，它是我國零售重新回歸到“承擔買賣風險”這一核心要點的重大契機，其終極目標是贏得消費者的信任與忠誠。

從消費者來說，與其對成千上萬家品牌商將信將疑，還不如相信零售商。所以，如果零售品牌不能立信，自有品牌就不可能立足。自有品牌與零售品牌必須雙輪驅動。

（本文一、三兩個部分的內容主要來自上海市自有品牌協會發布的《中國自有品牌發展研究報告2025-2026》，本報告主要由上海市自有品牌協會秘書長薛曉偉與周勇共同撰稿）