名創(chuàng)優(yōu)品比泡泡瑪特更懂做IP嗎？

誰(shuí)能想到，居然是名創(chuàng)優(yōu)品的自有IP比泡泡瑪特賣(mài)得好。

在近幾個(gè)月的天貓榜單上，名創(chuàng)優(yōu)品的最新IP“右右醬”（YOYO），是唯一能與泡泡瑪特各大IP分庭抗禮的存在。

去年8月上市的右右醬，上線(xiàn)首月全渠道銷(xiāo)量就突破200萬(wàn)件，小紅書(shū)相關(guān)筆記超10萬(wàn)篇；閑魚(yú)APP上，原價(jià)29元的單只熱門(mén)款，最高溢價(jià)近3倍。

1月30日，MINISO LAND廣州壹號(hào)店開(kāi)業(yè)時(shí)，抱著YOYO整端盲盒產(chǎn)品的消費(fèi)者擠在收銀臺(tái)前；最近在央視春晚中，明星們更是在小品節(jié)目中大拆YOYO盲盒。

開(kāi)局爆發(fā)、大眾討論、黃牛參與、明星效應(yīng)，在右右醬身上，明顯看到了近年各類(lèi)大熱IP的爆發(fā)路徑。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品官方微博

然而，泡泡瑪特卻遭遇了“開(kāi)年黑”。耗時(shí)18個(gè)月打造的新IP“放學(xué)后的Merodi”，上市后反遭冷遇。這款新IP的單品價(jià)格貴達(dá)69元，是右右醬的2倍有余。

在天貓旗艦店上，它的單鏈接銷(xiāo)量?jī)H1000+，不足同期Labubu系列的3%；

二手潮玩平臺(tái)千島APP上，12款常規(guī)款中有11款跌破發(fā)行價(jià)，非熱門(mén)款均價(jià)跌至30~50元，隱藏款僅貴10元。

完全沒(méi)有Labubu系列動(dòng)輒溢價(jià)數(shù)倍的往日盛況。

這是不是說(shuō)明名創(chuàng)優(yōu)品的自有IP方法論比泡泡瑪特更好？

01

火爆，遇冷

IP的市場(chǎng)表現(xiàn)，已是潮玩公司核心能力的關(guān)鍵體現(xiàn)。

2016年，泡泡瑪特打造的Molly IP，率先出圈，近年的Labubu系列更是全球明星帶出街，秒罄和黃牛溢價(jià)并行。

然而在經(jīng)營(yíng)新IP方面，如12月的Supertutu，如今在天貓銷(xiāo)量第一的店也不過(guò)100+銷(xiāo)量；

最近的新IP“放學(xué)后的Merodi”在2月27日首發(fā)，更是線(xiàn)上線(xiàn)下預(yù)冷，不僅千島APP、咸魚(yú)APP普通款低于官價(jià)，線(xiàn)下也是貨源充足，黃牛也消失不見(jiàn)。

這也讓人想起去年中Labubu系列最火時(shí)，黃牛蹲在售貨機(jī)面前搶貨，到了年末卻傳出不少潮品價(jià)格倒掛，黃牛囤貨難出的新聞。

當(dāng)然，這與泡泡瑪特主動(dòng)加大市場(chǎng)供應(yīng)，給市場(chǎng)降溫有關(guān)。

但這與開(kāi)局就遇冷，是兩碼事。

圖源：千島小程序

另外一邊，名創(chuàng)優(yōu)品的右右醬，自2025年6月正式上市以來(lái)，持續(xù)熱銷(xiāo)。

春節(jié)前，YOYO一代溢價(jià)明顯。

單只29元，端盒290元，行情價(jià)最高貴至380元；單只熱門(mén)款比如招財(cái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)最高甚至賣(mài)到100元，溢價(jià)近三倍。

一代發(fā)售三個(gè)月后，就推出ICON BOX二代指環(huán)愛(ài)神系列盲盒。

銷(xiāo)量最高的店鋪已經(jīng)破10萬(wàn)+，在天貓各大榜單同樣穩(wěn)居前十。

YOYO像馬優(yōu)優(yōu)、搪膠毛絨、香薰絨感各類(lèi)SKU也快速上市，葉國(guó)富甚至準(zhǔn)備推出人形機(jī)器人。

兩家公司在潮品賽道的首次對(duì)決，看似近來(lái)泡泡瑪特暫時(shí)落后，但盤(pán)完后發(fā)現(xiàn)卻并非這樣。

02

花開(kāi)兩朵，各表一枝

有人就說(shuō)，那是不是名創(chuàng)優(yōu)品就比泡泡瑪特更會(huì)做爆款？

事實(shí)上，兩家公司孵化自有IP的路徑區(qū)別很大。

從2016年推出首款Molly盲盒算起，泡泡瑪特雖然簽約超350名藝術(shù)家，但如今大火的幾個(gè)IP多是數(shù)年的長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)。

2026年1月王寧在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)也強(qiáng)調(diào)，LABUBU才剛剛開(kāi)始，故事、電影都有挖掘的空間，拒絕快速消耗IP。

王寧曾表示，泡泡瑪特跟迪士尼很像。

一直以來(lái)，泡泡瑪特也學(xué)習(xí)迪士尼長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)的模式，尊重藝術(shù)家，IP打造至少6~9個(gè)月起步，每年IP一般不會(huì)超過(guò)2個(gè)系列。

同時(shí)，泡泡瑪特也通過(guò)嚴(yán)格控制產(chǎn)能、限量發(fā)售、較高的單品價(jià)格，盲盒抽獎(jiǎng)等因素，營(yíng)造出供不應(yīng)求的情況。

圖源：央視新聞截圖

而名創(chuàng)優(yōu)品則采用了互聯(lián)網(wǎng)公司的賽馬機(jī)制。

名創(chuàng)優(yōu)品簽約獨(dú)家IP或孵化自有IP、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、門(mén)店上架銷(xiāo)售并跑數(shù)據(jù)、力推表現(xiàn)好的IP，這四個(gè)步驟， 是葉國(guó)富總結(jié)出來(lái)的打法。

近期，葉國(guó)富在公開(kāi)演講時(shí)表示，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)打了10年IP運(yùn)營(yíng)的底子，愿意在自有IP業(yè)務(wù)上花5個(gè)億或8個(gè)億，愿意為了試錯(cuò)而主動(dòng)“浪費(fèi)”1個(gè)億，堅(jiān)持把自有IP做起來(lái)。

用速度換規(guī)模，用規(guī)模換概率。

葉國(guó)富把名創(chuàng)優(yōu)品賴(lài)以成功的快零售邏輯，復(fù)制到了潮玩賽道。

03

自有IP，差距巨大

要看兩者的好壞，得先看兩者的區(qū)別。

首先，泡泡瑪特是一家真正的潮玩公司，而名創(chuàng)優(yōu)品只是一家有潮玩業(yè)務(wù)的快零售公司。

拋開(kāi)YOYO的短期火爆，綜合來(lái)看，兩家公司的自有IP商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力差距巨大。

自有IP指企業(yè)完全自主持有、擁有完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)的IP，是衡量企業(yè)IP孵化能力的核心指標(biāo)；

而授權(quán)IP是借力迪士尼、三麗鷗等既有版權(quán)，不僅要付出高昂的授權(quán)費(fèi)用，每次續(xù)約談判都是一道關(guān)卡。

對(duì)比最核心的自有IP營(yíng)收能力，兩者的差距依舊懸殊。

據(jù)泡泡瑪特2025年全年核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)披露，泡泡瑪特去年發(fā)了57個(gè)IP，賣(mài)出4億個(gè)IP產(chǎn)品，其中Labubu所屬的THE MONSTERS系列就超過(guò)1億。

其2025年半年報(bào)顯示，有13個(gè)IP營(yíng)收過(guò)億，其中THE MONSTERS營(yíng)收高達(dá)48.14億，占總營(yíng)收占比34.7%；五大IP合計(jì)營(yíng)收97.24億元，占總營(yíng)收70.1%。

同期財(cái)報(bào)對(duì)比，名創(chuàng)優(yōu)品主品牌收入86.49億元，而主要負(fù)責(zé)潮玩、即將拆分上市的TOP TOY，全口徑營(yíng)收13.6億元，對(duì)外營(yíng)收僅為7.42億元（注：7.42億元為名創(chuàng)優(yōu)品合并財(cái)報(bào)的對(duì)外營(yíng)收口徑，剔除了內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易；13.6億元為 TOP TOY 招股書(shū)全口徑營(yíng)收，包含內(nèi)部交易）。

圖源：招股書(shū)

細(xì)分到潮玩IP，TOP TOY擁有17個(gè)自有 IP、43個(gè)授權(quán)IP。其中授權(quán)IP產(chǎn)品收入6.15億元，而自有IP收入僅有610萬(wàn)元。

即便是爆火的YOYO，葉國(guó)富給出的預(yù)期是，2025年銷(xiāo)售規(guī)模4000萬(wàn)元，2026 年突破1億元。

一邊有13個(gè)自有IP半年?duì)I收過(guò)億，另外一邊預(yù)測(cè)有一個(gè)自有IP 2026年全年?duì)I收破億，對(duì)比強(qiáng)烈。

這差距不是一個(gè)爆款就能抹平的。

10年以來(lái)，泡泡瑪特親身打磨了從0到1、從1到N孵化超級(jí)IP、并多年長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)的能力。Molly、Labubu等IP，早已從單純的潮玩產(chǎn)品變成了有用戶(hù)認(rèn)知、有情感價(jià)值的文化符號(hào)。

而名創(chuàng)優(yōu)品此前十余年的潮玩業(yè)務(wù)，核心以外部授權(quán)合作為主，自有IP孵化真正算得上現(xiàn)象級(jí)的僅YOYO一個(gè)，既沒(méi)有驗(yàn)證過(guò)原創(chuàng)IP批量孵化的能力，更沒(méi)有驗(yàn)證過(guò)IP長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)的能力。

可以非常明確的說(shuō)，YOYO的短期爆火，無(wú)法掩蓋名創(chuàng)優(yōu)品與泡泡瑪特在自有IP領(lǐng)域的量級(jí)差距，想要在IP孵化的核心能力上追上泡泡瑪特，名創(chuàng)優(yōu)品短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)。

04

名創(chuàng)優(yōu)品，需要自有IP

既然差距巨大，為何葉國(guó)富仍舊選擇殺進(jìn)泡泡瑪特的核心腹地？

本質(zhì)還是名創(chuàng)優(yōu)品核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂，必須戰(zhàn)略破局的豪賭。

對(duì)比2025年上半年財(cái)報(bào)，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)開(kāi)了7905家門(mén)店，營(yíng)收93.93億元，同比增長(zhǎng)21.1%；

歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)9.06億元，同比下滑22.6%，毛利率僅 44.26%。

而泡泡瑪特這邊，2025年上半年全球經(jīng)營(yíng)571家門(mén)店，營(yíng)收138.76億，同比增長(zhǎng)204.4%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)47.1億元，同比增長(zhǎng)362.8%。

其中，毛利率高達(dá)70.3%！

圖源：黑板君

泡泡瑪特以不夠名創(chuàng)優(yōu)品一成的門(mén)店數(shù)量，刷出營(yíng)收、盈利的全面壓制，雙增速都是倍速增長(zhǎng)，高毛利率的自有IP潮玩正是爆發(fā)的核心邏輯。

而名創(chuàng)優(yōu)品靠多開(kāi)門(mén)店和極致供應(yīng)鏈低毛利率的打法，似乎已到需要轉(zhuǎn)型的時(shí)候。

截至3月3日收盤(pán)，泡泡瑪特市值高達(dá)2852億港元，而名創(chuàng)優(yōu)品市值僅404億港元，市值的差異巨大，也跟資本市場(chǎng)對(duì)兩者的未來(lái)預(yù)期強(qiáng)相關(guān)：

一家是掌控核心IP的潮玩公司，一家是靠門(mén)店拓展的零售公司。

這也能理解，葉國(guó)富升級(jí)80%門(mén)店為大店，同時(shí)重金打造自有IP。

一方面，自有IP無(wú)需支付高額授權(quán)費(fèi)，能大大提升名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率；

另一方面，潮玩IP有著天然的社交屬性，能顯著提升用戶(hù)到店頻次，用IP流量帶動(dòng)門(mén)店全品類(lèi)的銷(xiāo)售，拉動(dòng)整個(gè)基本盤(pán)。

當(dāng)然，無(wú)論打造自有IP，還是引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商巨資升級(jí)大店，都需要龐大的資金和環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略推進(jìn)能力支撐。

泡泡瑪特這邊也沒(méi)有看上去那么安穩(wěn)。

超70%的營(yíng)收來(lái)自五大核心自有IP，逐漸有了老IP依賴(lài)癥。

2024年推出29個(gè)新IP，2025年近乎翻倍到了57個(gè)。

雖然有著星星人這樣的小爆款，但Labubu后暫無(wú)下一個(gè)全球爆火IP的影子。

擅長(zhǎng)長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)的泡泡瑪特，一樣要擔(dān)憂(yōu)隨時(shí)陷入無(wú)新IP打造的斷層風(fēng)險(xiǎn)。

星巴克和瑞幸的故事，會(huì)在潮玩賽道重演嗎？

05

誰(shuí)的方法更好？

回到主題，名創(chuàng)優(yōu)品打造IP的能力，真的比泡泡瑪特好嗎？

本質(zhì)而言，兩家雖然都都在打造自有IP潮玩，但商業(yè)模式，面向的人群，想達(dá)到的核心目的可能都完全不同。

名創(chuàng)優(yōu)品是復(fù)制快零售的成功打法，極致的快，重金賽馬跑數(shù)據(jù)，10個(gè)新IP火1個(gè)也可以，然后就是抓緊爆品快速推出各類(lèi)SKU，短期內(nèi)利潤(rùn)最大化。

同時(shí)依靠高頻IP引流，讓零售基本盤(pán)繼續(xù)擴(kuò)大，人群繼續(xù)下沉，成為大眾消費(fèi)市場(chǎng)的超級(jí)零售巨頭。

而泡泡瑪特始終堅(jiān)持長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)邏輯，尊重藝術(shù)家，慢工出細(xì)活，通過(guò)長(zhǎng)線(xiàn)的展會(huì)亮相、小批量售賣(mài)、始終保持稀缺性和預(yù)期價(jià)值，讓消費(fèi)者的情緒價(jià)值得到長(zhǎng)久的支撐。

圖源：泡泡瑪特官方微博

王寧的夢(mèng)想是打造中國(guó)的迪士尼。

為此他選擇打造主題樂(lè)園、甚至拍電影，只為延長(zhǎng)IP的生命力。

甚至在Labubu最火的時(shí)候，他沒(méi)有快速拓展更多品類(lèi)，反而選擇加速供貨現(xiàn)有系列，主動(dòng)降溫炒作，滿(mǎn)足受眾的情緒需求。

名創(chuàng)優(yōu)品用極致的性?xún)r(jià)比，發(fā)力自有IP潮玩，企圖成為更大眾的消費(fèi)品，做大整個(gè)零售行業(yè)的蛋糕；

而泡泡瑪特深耕IP的長(zhǎng)期價(jià)值，不斷探索中國(guó)原創(chuàng)潮玩行業(yè)的天花板，讓中國(guó)IP有了更多站穩(wěn)全球潮流頂端的可能性。

兩種造IP的方法論，或許沒(méi)有絕對(duì)輸贏。