多款非標實施代售、經銷商變“服務員”，貴州茅臺收回定價權？

圖片來源：征探君

據媒體報道，3月13日，貴州茅臺針對多款非標產品實施代售政策。此次納入代售范疇的產品包括陳年茅臺酒（15年）、精品茅臺酒、生肖酒（經典版及禮盒裝）、鼓樂飛天，以及53度飛天茅臺全系列小容量產品（涵蓋1000ml、200ml、100ml、50ml）等。

根據新規則，所有代售產品必須通過i茅臺平臺，按官方統一價格對外銷售。經銷商不再擁有商品所有權，也不參與定價，僅作為服務方協助推廣與銷售，可獲得商品銷售總價5%的服務費。同時，貴州茅臺還設定了相關考核要求，經銷商庫存低于初始庫存30%時方可申請補貨；若連續兩個月未申請補貨，系統將自動終止其代售資格。

進一步改革營銷體系的貴州茅臺，能否講出新的故事呢？

01

改革營銷體系

2025年12月，在以“堅持以消費者為中心，全面推進茅臺酒營銷市場化轉型”為主題的貴州茅臺酒全國經銷商聯誼會上，貴州茅臺董事長陳華表示，將“以消費者為中心、推進市場化轉型”作為茅臺酒2026年市場營銷工作的首要任務來抓，目的是通過一系列市場化改革措施，讓消費者能夠公平、快捷、保真地買到茅臺酒。

隨后，i茅臺官微在2025年的最后一天宣布，從2026年1月1日起，53%vol 500ml飛天貴州茅臺酒將正式在“i茅臺”APP上架銷售，每人每日限購12瓶（兩箱）。1月3日，i茅臺調整限購規則，將春節前的單人每日限購量降至6瓶。

飛天茅臺上線i茅臺也被視為貴州茅臺市場化改革的開端。

1月13日，貴州茅臺第四屆董事會2026年度第一次會議審議通過了《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》，其中提到，公司自“自售+經銷”的傳統銷售模式向“自售+經銷+代售+寄售”多維協同的營銷體系轉變。

其中，自售模式通過自營店、i茅臺，銷售貴州茅臺酒全系產品，主力聚焦C端、B端消費群體，取消自營體系原分銷模式。社會體系中，經銷模式“明確銷售量、約定銷售區域或渠道、物權轉移至經銷商”；代售模式“物權不轉移，依托線上零售、線下零售、餐飲、私域等渠道資源，提升區域覆蓋和渠道觸達能力”；寄售模式“物權不轉移，依托寄售商渠道、客戶資源”。

同時，在價格機制上，貴州茅臺將以市場為導向，構建“隨行就市、相對平穩”的自營體系零售價格動態調整機制。其核心算法是，以自營體系零售價為基礎，科學合理測算渠道利潤率，以確定銷售合同價和傭金。

東吳證券在研報中指出，調整后的價格體系下，非標產品經銷渠道留有約20%渠道利潤（即（零售指導價—打款價）/零售指導價）；代售模式和寄售模式商品零售價按自營體系零售價執行，傭金率約10%。

不管是銷售模式的轉變，還是價格體系的調整，貴州茅臺都在進一步提高自營的重要性。2025年前三季度，貴州茅臺直銷渠道收入555.55億元，同比增長6.86%；批發渠道收入728.42億元，同比增長6.29%。

東吳證券表示，2025年前三季度，公司直銷渠道收入占比約40%，其估算其中約一半來自i茅臺及自營店渠道。隨著2026年普飛、精品酒等大單品上線i茅臺，公司自營體系收入占比預計將進一步提升，其價格錨的作用將更加凸顯，同時也可引導消費者向官方渠道回流，擠壓假貨、黃牛的生存空間，幫助平抑茅臺市場價格的炒作波動。

02

打造金字塔型產品結構

根據《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》，貴州茅臺將回歸貴州茅臺酒“金字塔”型的產品結構。

“塔基”產品以飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒為主，飛天53%vol 1000ml、100ml等其他規格貴州茅臺酒為輔，以進一步強化當年貴州茅臺酒的社交消費屬性、往年貴州茅臺酒的收藏消費屬性，形成消費價值認同。

“塔腰”產品包括精品茅臺酒、生肖茅臺酒，做強精品茅臺酒，將其打造成大單品，激發生肖茅臺酒的民間收藏消費需求；“塔尖”產品包括茅臺酒陳年系列和文化系列，聚力以市場需求為驅動，適度收縮以維護和強化超高端產品價值。

飛天43%vol 500ml貴州茅臺酒將聚焦主力消費場景、消費區域和年輕群體，形成“金字塔”型產品結構下的重要支撐。

東吳證券表示，金字塔產品的分層設置，既可以入門級產品保障收入規模，又能以頭肩部產品維護品牌的稀缺屬性，從而兼顧銷量規模與品牌調性。

不過，近段時間，飛天茅臺批價再度出現下滑。據今日酒價數據，3月16日，26年飛天原箱批發參考價為1595元/瓶；散件批發參考價為1555元/瓶。而在一個月前（2月15日），兩者的批發參考價分別為1690元/瓶和1650元/瓶。

華源證券表示，普飛批價回落后回歸消費品屬性，性價比提高，大眾消費需求大幅增長，這是春節前需求超預期的主要原因之一，春節后這部分消費回歸平淡，普飛動銷下滑、批價大幅回落是市場當前的主要擔憂。不過其認為行業的調整已經邁入新階段，茅臺的經營拐點已至——白酒行業“泥沙俱下”的全面調整期或已結束，目前需求下滑幅度明顯收窄，經銷商之間、品牌之間均出現明顯分化，華源證券判斷后續將強者恒強，白酒行業的集中度或將進一步提升。

與此同時，貴州茅臺又現高管落馬。3月13日，貴州茅臺發布公告稱，公司收到遵義市監察委員會關于對公司黨委委員、副總經理、財務總監、董事會秘書蔣焰實施留置的通知。目前，由公司董事長陳華代行董事會秘書職責。

資料顯示，蔣焰在2012年10月進入茅臺工作，在這之前，曾在中國銀行貴州省分行、興業銀行貴州省分行任職。2012年10月至2014年8月，蔣焰參與茅臺集團財務公司的籌建，并擔任公司風險總監。2014年8月至2021年11月，蔣焰先后負責籌建并擔任多家公司要職，包括茅臺建信（貴州）投資基金、茅臺（上海）融資租賃有限公司、貴陽貴銀金融租賃有限責任公司等。

2021年11月起，蔣焰進入貴州茅臺核心管理層，任貴州茅臺黨委委員、副總經理、財務總監，并代行董事會秘書職責。2022年12月起，蔣焰兼任茅臺集團財務公司法定代表人、董事長。

有媒體梳理，2018年以來，貴州茅臺三位前董事長袁仁國、高衛東和丁雄軍都因嚴重違紀違法被查；劉自力、高守洪、張家齊等十余位高管及子公司負責人落馬。

顯然，在推進市場化改革、重塑營銷體系的同時，貴州茅臺也面臨著價格波動與內部治理的雙重考驗。能否通過市場化改革為公司帶來新的增長、贏得消費者與投資者的長期信任，仍需時間的檢驗。

作者丨五仁

來源丨征探財經（ID:teccj6)