地產(chǎn)開始了一場靜默革命

從販賣稀缺到創(chuàng)造唯一

讀懂這四個(gè)字的操盤手才有可能贏得未來

過去二十年，房地產(chǎn)行業(yè)的營銷邏輯簡單粗暴到近乎躺贏

地段、戶型、學(xué)區(qū)、價(jià)格……

只要把“稀缺”二字印在海報(bào)上，客戶就會趨之若鶩

但如今，這套通行已久的法則正在土崩瓦解

一場無聲的革命早已席卷行業(yè)

01

之前分析過一個(gè)問題

上海風(fēng)貌別墅為什么難賣

在上海，內(nèi)環(huán)內(nèi)風(fēng)貌別墅集齊了一線城市+核心地段+低容積率+稀缺供應(yīng)所有資產(chǎn)標(biāo)簽

卻陷入“叫好難叫座”的窘境

這是為什么

這種撕裂并非只在一個(gè)地方

在北京，一街之隔的兩個(gè)樓盤，地段、配套、面積幾乎無差

一個(gè)單盤成交61.98億創(chuàng)下年度紀(jì)錄，另一個(gè)去化率僅5%

在成都，一個(gè)得房率僅65%的爛尾公寓，靠1平米室內(nèi)配1平米藝術(shù)公區(qū)的創(chuàng)新，吸引49%的異地客戶搶購

成為全國潮流標(biāo)桿

這不是孤立的案例，而是時(shí)代變遷的必然

我們用三年時(shí)間，實(shí)地探訪240個(gè)項(xiàng)目，深度訪談上千名購房者，終于揭開行業(yè)真相：

購房者早已告別信息不對稱的小白時(shí)代

清醒的“大明”、挑剔的“小賢”成為市場主力

他們不再為營銷話術(shù)里的稀缺買單，只向能擊中內(nèi)心的唯一性妥協(xié)

這場革命沒有標(biāo)語，卻用每一筆成交重塑規(guī)則

沒有喧囂，卻讓懂客戶的項(xiàng)目逆勢突圍

02

客戶的分類方式需要重新想一想了

別再用剛需、改善之類的貼標(biāo)簽

三類人定義真實(shí)市場

真正精準(zhǔn)的劃分，來自消費(fèi)心理學(xué)家梁寧的三類人模型

第一類叫：笨笨

首次置業(yè)、信息差明顯、易被引導(dǎo)

過去20年，他們是市場主力軍

信奉買漲不買跌，把樣板房當(dāng)未來家

被最后10套的話術(shù)推著成交

但如今，隨著買房經(jīng)驗(yàn)普及和信息透明化，笨笨正在快速消失

第二類叫：小閑

有房在手、追求極致性價(jià)比、享受比較過程

他們會花3個(gè)月以上翻遍小紅書、知乎

對比戶型、物業(yè)、綠化率，甚至細(xì)究“能否養(yǎng)寵物”“會所實(shí)用率”

核心訴求是一定要比現(xiàn)在住的更好

這個(gè)信念無比堅(jiān)定

如今，改善賽道的主力正是小閑，這也是成交周期拉長的關(guān)鍵原因

第三類叫：大明

目標(biāo)明確、認(rèn)知清晰、不被情緒裹挾

他們是高端市場的核心買單者

不靠中介推薦，不被促銷打動(dòng)

自己看懂城市規(guī)劃、產(chǎn)品細(xì)節(jié)

買的是符合自我認(rèn)同的價(jià)值

上海樓市之所以穩(wěn)健，正是因?yàn)榇竺魅后w看透了城市價(jià)值，主動(dòng)入場

03

正因?yàn)槟闼?，行業(yè)已經(jīng)沒有笨笨的

當(dāng)下正在買房的，唯有大明和小閑

正是因?yàn)槭袌隹腿阂驗(yàn)橹芷谀孓D(zhuǎn)發(fā)生本質(zhì)性變化，所以幾乎所有的營銷話術(shù)都需要調(diào)整

那些還在沿用限時(shí)折扣稀缺房源話術(shù)的項(xiàng)目，正在被市場淘汰

因?yàn)椤按竺鳌焙汀靶≠t”都清楚：稀缺是營銷套路，真實(shí)需求才值得買單

而這里如何創(chuàng)造真實(shí)需求

簡單的提供功能性已經(jīng)不行了

當(dāng)下有一個(gè)側(cè)重點(diǎn)就在于，產(chǎn)品風(fēng)格是否匹配用戶的審美

什么叫用戶審美

我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，塔尖客群已形成清晰的三類臉譜，其審美偏好直接決定產(chǎn)品生死

現(xiàn)在房地產(chǎn)盛行三種風(fēng)格

第一種：土著喜歡堆砌式豪宅，要“顯”不要“隱”

土著的當(dāng)下渴望切割過去的圈層，卻不愿離開熟悉的生活半徑

不要覺得土，這其實(shí)在當(dāng)下是真實(shí)的需求

這也是為什么融創(chuàng)的壹號院在這么多城市盛行

就是來自于土著的偏愛

第二種：新貴：社交型豪宅，要被看見

新貴急于獲得主流認(rèn)可，需要“社交貨幣”證明成功，渴望向上社交

類似金茂府、嘉百道這類顯性社交產(chǎn)品，國際化社區(qū)、藝術(shù)化包裝、很好的切中了他們的訴求

哪怕不懂藝術(shù)，也愿意在售樓處的藝術(shù)展前拍照發(fā)朋友圈

第三種：老錢更傾向于隱奢型產(chǎn)品，只在乎取悅自己

對于老錢來說無需向外界證明財(cái)富

追求低調(diào)、安靜、隱私，買房只為取悅自己。就像很多運(yùn)動(dòng)員選擇白金灣，就是想要這種安靜不被打擾的感覺

上海風(fēng)貌別墅賣不動(dòng)的終極原因，正是審美錯(cuò)配

門頭宏大想吸引新貴，內(nèi)部隱奢想討好老錢

結(jié)果新貴覺得不夠張揚(yáng)，老錢覺得不夠安靜，土著覺得太小氣

三類客群全不買賬

產(chǎn)品不是做出來的，是匹配出來的

審美錯(cuò)位，再稀缺也無用

04

審美確定的重要性，就在于讓單盤可以完成冷啟動(dòng)

因?yàn)檫@部分人最容易在一開始就能撬動(dòng)全局

也就是我定義的6%法則

為什么沒人來售樓

這是所有開發(fā)商的共同焦慮

答案其實(shí)很簡單：你沒有找到能為你“主動(dòng)傳播”的種子用戶

種子用戶是行業(yè)的“早期使用者
小眾、專業(yè)、有審美、有影響力

他們不是大眾客群，但能撬動(dòng)整個(gè)圈層

就像麓湖的異形立面，戶型方正卻偏要做復(fù)雜工藝，成本高、難度大

背后邏輯正是羅立平所說：“大部分操盤手低估了立面的價(jià)值。” 、

異形立面不是為了好看，而是篩選用戶

產(chǎn)品擴(kuò)散的核心規(guī)律是：一個(gè)社區(qū)只要吸引6%的創(chuàng)意想法人士

后續(xù)客戶就會源源不斷涌入

小米第一代手機(jī)喊出“為發(fā)燒者而生”，而非“做便宜手機(jī)”

蘋果最早的用戶是廣告公司創(chuàng)意人

麓湖死磕生態(tài)水系，只因水系最難做，做成了就是技術(shù)信仰

嘉百道花1億設(shè)計(jì)費(fèi)做藝術(shù)展，只為釘死“藝術(shù)豪宅”標(biāo)簽

這些項(xiàng)目都不靠渠道和促銷，靠審美認(rèn)同吸引種子用戶，再由種子用戶擴(kuò)散至大眾

不是你求客戶來，而是被感染而來的

05

保利天奕的成功，完美詮釋了這一邏輯

作為2025年高端產(chǎn)品線的黑馬，它不強(qiáng)調(diào)奢和貴，而是講透松弛感

怎么把松弛感感染到人

只說結(jié)果是沒用的，因?yàn)槟憧梢哉f別人也可以說

更重要的是講背后的邏輯

當(dāng)時(shí)為了讓別人感受到松弛感，我們堅(jiān)定不移的要把打造松弛的過程放大出來

10%的顯性設(shè)計(jì)，承載了90%的隱形思考

看不見的是努力，看得見的是從容

讓空間成為生活容器，而非視覺呈現(xiàn)

這段話沒有華麗辭藻，卻擊中了客戶對“高級感”的核心訴求

因?yàn)樗v的是內(nèi)核，不是表象

當(dāng)所有項(xiàng)目都在玩“輕奢、雅奢、新奢”的文字游戲時(shí)

保利天奕用“舉重若輕”的哲學(xué)形成認(rèn)知區(qū)隔

當(dāng)別人都在比拼樣板房的奢華程度時(shí)，它比拼設(shè)計(jì)背后的生活思考

這就是“唯一性”的本質(zhì)：

你賣的不是鋼筋水泥，而是客戶認(rèn)同的生活方式

06

風(fēng)格即戰(zhàn)略

城市性格決定審美，復(fù)制項(xiàng)目不如復(fù)制用戶洞察

過去，我們總說風(fēng)格不討厭就行

今天，風(fēng)格是項(xiàng)目的第一張名片，是群體審美的集中表達(dá)

更是不能犯錯(cuò)的戰(zhàn)略選擇

建發(fā)燈塔系列在海淀賣爆，就是把“土豪顯奢”做到了極致

而海淀的主力客群正是土著，精準(zhǔn)匹配審美

但同樣的風(fēng)格搬到上海新江灣就必須要調(diào)整策略

因?yàn)槟抢锏目腿菏强蒲薪逃木ⅲ非蟮驼{(diào)的高級

風(fēng)格是城市性格的鏡像

濱江在杭州所向披靡，卻進(jìn)不了上海

只因杭州審美和上海有本質(zhì)性不同

成都嘉百道的藝術(shù)豪宅能吸引全國新貴，是因?yàn)槌啥急旧砭褪腔盍?、新銳的城市代名詞

真正的行業(yè)贏家，從不復(fù)制項(xiàng)目

只復(fù)制用戶洞察

你不能說這個(gè)風(fēng)格全國通吃，而必須問自己：我的客戶是誰

他們的審美偏好是什么

這座城市的性格又是什么

07

做不出好產(chǎn)品是死罪，好產(chǎn)品傳不出去是犯罪

魏建軍的這句話，道破了當(dāng)下地產(chǎn)行業(yè)的真相

我們見過太多遺憾

產(chǎn)品極好卻只會發(fā)朋友圈廣告，設(shè)計(jì)驚艷卻讓銷售死背三房兩廳，有深刻理念卻不敢表達(dá)，怕客戶“聽不懂”

但客戶不是聽不懂，是你沒講對

他們不是不愛買房，是不愛被忽悠

不是不買高端，是不買假高端

真正的高端，是你懂我，我不用說

從真叫盧俊工作室到單盤主義工作室，我們更名的背后，是堅(jiān)定的信念：一個(gè)做對的項(xiàng)目，其回報(bào)遠(yuǎn)超十個(gè)平庸項(xiàng)目

未來十年，房地產(chǎn)的贏家，一定是那些：

把客戶當(dāng)人，而非流量

把審美當(dāng)戰(zhàn)略，而非裝飾

把唯一性當(dāng)信仰，而非口號

把科研投入當(dāng)“必要成本”，而非浪費(fèi)

你不必做最大的開發(fā)商，只需做最懂客戶的那一個(gè)

你不必覆蓋全國，只需在一個(gè)城市，打動(dòng)一群真正認(rèn)同你的人

十年小眾，終成主流

B站的這句話我一直無比堅(jiān)信

我始終相信這句話會在我身上靈驗(yàn)

我覺得對于各位來說也是如此