湖北
斑馬消費(fèi) 陳曉京
去年以來，我從武漢去北京出差，居然多次被當(dāng)?shù)氐呐笥褟?qiáng)烈推薦來菜的藕湯——他們經(jīng)常會(huì)為了這碗藕湯，排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)。
而廣深的朋友也告訴我，她們打卡的第一頓“漂亮飯”，都是來自武漢的餐飲品牌。
我明顯感受到，湖北餐飲品牌正在全國范圍內(nèi)快速走紅。
當(dāng)前，整個(gè)餐飲行業(yè)還處在調(diào)整的周期中，復(fù)蘇不及預(yù)期、租金人力成本高企、區(qū)域內(nèi)卷白熱化，很多地方餐飲品牌選擇了蜷縮求生。
而湖北、尤其是武漢的餐飲品牌，卻走出了一條截然相反的路。
一大批從這里誕生的餐飲品牌，告別偏安一隅的發(fā)展慣性，密集進(jìn)駐北上廣深等一線城市核心商圈，在全國餐飲舞臺上，重新打響華中餐飲的名號。
傳統(tǒng)楚菜站穩(wěn)高端商場，撕掉小眾地域標(biāo)簽；新生代餐飲精準(zhǔn)俘獲年輕群體，成為社交流量爆款。其中，從武漢花園道起家的餐酒吧品牌，更已向資本市場發(fā)起沖刺。
這一輪集體出圈，并非武漢餐飲品牌的跟風(fēng)擴(kuò)張，而是湖北餐飲用20年時(shí)間，突破困住一代從業(yè)者的圍城，實(shí)現(xiàn)從區(qū)域勢力到全國玩家的蛻變。
困局：二十年出省必?cái)?/strong>
很多人可能并不知道，很早之前，武漢餐飲就表現(xiàn)出了全國化的野心。
武漢是全國商業(yè)重鎮(zhèn)，早在上世紀(jì)90年代到本世紀(jì)初，本土餐飲行業(yè)就迎來了黃金時(shí)代。一批頭部餐飲企業(yè)在當(dāng)?shù)匕l(fā)展穩(wěn)定后，相繼邁出了省外擴(kuò)張的腳步。未曾想，最終卻都鎩羽而歸。
艷陽天是當(dāng)年鄂菜全國化的先鋒。品牌1995年在武漢創(chuàng)立，以大型宴席、大眾正餐的定位，成為家喻戶曉的本土正餐龍頭。
靠著在武漢市場積累的資本與口碑，2005年前后，艷陽天正式開啟全國化布局，大舉進(jìn)軍西安、鄭州、呼和浩特等地，一口氣開出多家超大型門店。單店面積均在萬平米左右，投資手筆極大，擴(kuò)張聲勢浩大。
“那幾年，我走路都帶著風(fēng)，認(rèn)為天下沒有做不成的生意。”在最近的一條短視頻中，艷陽天創(chuàng)始人余震彥回顧當(dāng)年，依舊意氣風(fēng)發(fā)。
現(xiàn)實(shí)很快給了他沉重一擊。在湖北省內(nèi)頗受歡迎的艷陽天，在北方市場明顯水土不服，本地客流轉(zhuǎn)化一直不及預(yù)期。超大店型帶來高昂的租金、人工、運(yùn)營成本，加上跨省管理鏈條過長，武漢總部無法實(shí)時(shí)把控省外門店運(yùn)營，門店長期處于虧損狀態(tài)。
2012年，余震彥選擇了斷臂求生，果斷關(guān)閉所有艷陽天省外門店，全面撤回武漢。
小藍(lán)鯨是湖北菜的另一個(gè)代表品牌，其創(chuàng)始人劉國梁更是被尊為武漢餐飲的“祖師爺”。
1986年，小藍(lán)鯨從武漢起步，主打精品鄂菜與商務(wù)宴請。1998年，10000平米的小藍(lán)鯨開業(yè)，成為武漢餐飲旗艦。
巔峰時(shí)期，小藍(lán)鯨全國門店近40家，相繼在北京、海南、山東、河南、內(nèi)蒙古等地落子，頗有全國餐飲航母之勢。
然而，彼時(shí)全國高端餐飲賽道，由粵菜、淮揚(yáng)菜等主導(dǎo)，湖北菜缺乏全國性認(rèn)知度，在商務(wù)宴請場景中，缺少競爭力。堅(jiān)持?jǐn)?shù)年后，小藍(lán)鯨省外門店未能達(dá)到預(yù)期，于2006年前后，徹底退出全國市場。
武漢本土小吃的全國化之路，更是曇花一現(xiàn)，來得快去得更快。
發(fā)源于武漢精武路的漢口精武，是國內(nèi)鴨脖賽道的先行者之一。早期憑獨(dú)特口味，在本土市場火爆后，快速開啟全國加盟擴(kuò)張，一度在各大城市鋪開門店。隨著同類鹵味品牌崛起，賽道競爭加劇，漢口精武未能成功突圍。
2005年爆紅的掉渣燒餅，從武漢高校周邊起步，曾用短短4個(gè)月時(shí)間，就在全國開出超2000家加盟店，成為初代現(xiàn)象級網(wǎng)紅小吃。但因產(chǎn)品本身沒有技術(shù)壁壘，山寨品牌層出不窮而全線崩盤。
接連失利讓“出省必虧”成為湖北餐飲人難以突破的心理枷鎖。以至于，守住省內(nèi)數(shù)千萬人口的消費(fèi)市場，小富即安的行業(yè)心態(tài)逐漸蔓延。
此后多年，湖北餐飲陷入“省內(nèi)熱鬧、全國無聲”的困境中，在川渝、湘菜等菜系席卷全國時(shí)，始終固守華中，在全國餐飲格局中幾乎已被邊緣化。
破局：湖北餐飲集體出圈
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。最近幾年，餐飲行業(yè)整體壓力加劇，行業(yè)內(nèi)卷愈發(fā)激烈，越是保守觀望，越難突破發(fā)展瓶頸。在這樣的大環(huán)境下，沉寂多年的湖北餐飲，反而迎來了一輪集中突圍。
一批本土起步的餐飲品牌，正在密集走向全國，逐漸在一線市場站穩(wěn)了腳跟。
率先突圍的，是升級迭代后的傳統(tǒng)楚菜品牌。
2018年誕生于武漢的來菜，定位湖北頭牌藕湯。品牌跳出傳統(tǒng)楚菜菜品繁雜、無核心大單品的困境，聚焦洪湖藕湯這一極具地域特色的單品，打造出品牌核心記憶點(diǎn)。
經(jīng)過在武漢市場的多年打磨，2024年底，來菜正式進(jìn)軍北京，首店開業(yè)便引爆消費(fèi)熱潮，日均排隊(duì)超3小時(shí)，成為京城餐飲市場的新熱門。
此后，來菜快速拓店，短短一年多時(shí)間就在北京開出10家門店，并同步布局深圳、蘇州等南方城市，成為楚菜全國化的標(biāo)桿品牌。
除了新銳楚菜品牌，武漢本土老字號也跳出地域局限，快速開啟全國化布局。
百年老字號蔡林記，以熱干面為核心產(chǎn)品，如今全國門店已突破300家，甚至走出國門，落地新加坡、馬來西亞等國家，把武漢熱干面變成了外界認(rèn)知湖北、認(rèn)知武漢的味覺名片。
1999年在武漢創(chuàng)立的派樂漢堡，主攻下沉市場的西式快餐，用高性價(jià)比、本土化產(chǎn)品，避開與行業(yè)巨頭的正面競爭，全國門店數(shù)量突破3000家，覆蓋國內(nèi)30個(gè)省級市場，成為本土快餐賽道里的“隱王”。
更具突破性的是，眾多誕生于武漢的新銳品牌，跳出單一湖北菜的限制，走出了全新的全國化路徑。
NEED創(chuàng)意韓國料理、The boots泥靴、三出山火鍋等，均是武漢孵化成長起來的餐飲品牌。它們沒有局限于做傳統(tǒng)湖北菜，而是精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)年輕群體社交、打卡、輕奢聚餐的消費(fèi)需求，正在用一頓“漂亮飯”，征服全國年輕消費(fèi)者的味蕾。
這些武漢新銳餐飲品牌，進(jìn)入上海、北京等一線市場后，憑借精準(zhǔn)的定位，快速成為當(dāng)?shù)夭惋嬍袌龅呐抨?duì)王，在小紅書、抖音等社交平臺形成打卡熱潮。
在這批逆勢突圍的湖北餐飲品牌里，最具標(biāo)志性的是COMMUNE幻師。2016年，其首店在武漢花園道開業(yè)。今年1月，其運(yùn)營主體極物思維正式向港交所遞表沖擊上市。目前，品牌已在全國40座城市開出112家直營店，2024年?duì)I收達(dá)到10.74億元，正全力沖刺“中國餐酒吧第一股”。
邏輯：模式與思維徹底變了
同樣是從湖北出發(fā)征戰(zhàn)全國，為何早年湖北餐飲品牌屢戰(zhàn)屢敗，如今的新生代卻能逆勢突圍？
這不僅僅是市場環(huán)境變化的結(jié)果，更關(guān)鍵的是，湖北餐飲行業(yè)底層能力的徹底換血，產(chǎn)業(yè)、模式、思維系統(tǒng)性的迭代升級，補(bǔ)齊了曾經(jīng)的短板。
早年湖北餐飲品牌的全國化失利，根源非常清晰：
一是模式過重，抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對較差。老一代品牌偏愛大店模式，過于追求門店體量，重資產(chǎn)投入，租金、人工、運(yùn)營成本高，一旦市場遇冷、客流不足，缺乏回旋余地。
二是供應(yīng)鏈不成熟，品質(zhì)無法保障。彼時(shí)冷鏈物流體系尚未完全建立，湖北本土特色食材無法實(shí)現(xiàn)高效、保鮮的跨省配送，菜品口味、品質(zhì)等難以保障。
三是思維固化，市場適配度低。老一代餐飲人固守本土經(jīng)營思維，把湖北本地的菜品、模式、定位等直接照搬至全國，未能充分考慮不同區(qū)域消費(fèi)者的口味差異、消費(fèi)習(xí)慣等。
四是缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)模化復(fù)制難度高。菜品高度依賴資深大廚，沒有建立標(biāo)準(zhǔn)化的出品流程，異地門店人員培訓(xùn)、菜品把控難以統(tǒng)一，無法實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的規(guī)模化復(fù)制。
而如今，依托武漢九省通衢的區(qū)位優(yōu)勢，本土餐飲供應(yīng)鏈體系實(shí)現(xiàn)全面升級。洪湖蓮藕、潛江小龍蝦、蔡甸藕帶等特色食材，可高效直達(dá)全國。
與此同時(shí)，擴(kuò)張邏輯也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。新生代湖北餐飲品牌，采用輕量化、可復(fù)制的門店模型，單店投資更合理，回本周期更可控。品牌擴(kuò)張前，都已在本土經(jīng)過了長期的模式打磨，經(jīng)過市場驗(yàn)證成熟后，再穩(wěn)步向全國復(fù)制，避免了盲目擴(kuò)張、無序拓店的風(fēng)險(xiǎn)。
武漢龐大的大學(xué)生人群與年輕消費(fèi)氛圍，恰是本土品牌天然的試驗(yàn)場。武漢擁有近百所高校，上百萬在校大學(xué)生，他們樂于嘗鮮、追求潮流、善社交傳播，對新品牌、新場景包容度極高。餐飲品牌可以借助這一群體，低成本測試產(chǎn)品、優(yōu)化場景、沉淀運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，快速打磨出適配全國年輕消費(fèi)者的商業(yè)模式。
更關(guān)鍵的是，餐飲人的經(jīng)營思維，實(shí)現(xiàn)了代際式的覺醒與升級。
老一代湖北餐飲人，走出去的方式相對單一，只是售賣湖北菜和湖北味道，始終被地域菜系、口味標(biāo)簽束縛。而新一代品牌運(yùn)營者，擁有更市場化、全國化的視野，立足湖北的產(chǎn)業(yè)土壤、供應(yīng)鏈優(yōu)勢與商業(yè)氛圍，卻不被單一菜系定義，精準(zhǔn)把握全國消費(fèi)趨勢，靠產(chǎn)品力、場景力、運(yùn)營能力打造全國連鎖品牌。
從“被動(dòng)輸出湖北味道”到“主動(dòng)打造全國品牌”，湖北餐飲的商業(yè)邏輯，已經(jīng)徹底轉(zhuǎn)變。
再加上近年來，湖北地方持續(xù)出臺政策，助力楚菜產(chǎn)業(yè)振興，完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)本土餐飲品牌化發(fā)展。全國核心商業(yè)體也加大對區(qū)域新銳品牌的扶持，降低首店入駐門檻，為湖北餐飲品牌走出去，搭建了良好的平臺。
多重合力之下，湖北餐飲終于走出“不敢走、走不遠(yuǎn)”的舊局面，具備了征戰(zhàn)全國的底氣與實(shí)力。
格局：全國餐飲孵化器初成
這一輪湖北餐飲全國化突圍，其行業(yè)價(jià)值并不是跑出多少個(gè)品牌、開出了多少家門店，更具顛覆意義的是，湖北餐飲正在跳出單一湖北菜的路徑依賴。
這些從湖北孵化、武漢起步的新餐飲企業(yè)，不再局限于單一菜系和風(fēng)味，而是瞄準(zhǔn)全國消費(fèi)者的需求，跨品類布局、全場景運(yùn)營，做適配全國市場的餐飲品牌。
COMMUNE幻師的成功，就是最好的佐證。品牌精準(zhǔn)抓住餐酒吧賽道風(fēng)口，打造全時(shí)段社交餐飲模型，成長為全國餐酒吧賽道龍頭，獲得資本市場的認(rèn)可。
它的成功證明，湖北的餐飲土壤，完全能孕育出經(jīng)得起市場與資本雙重檢驗(yàn)的全國性餐飲品牌。
事實(shí)上，近些年的武漢，已經(jīng)悄然形成了一條完整的餐飲品牌孵化鏈路：武昌光谷、街道口等年輕商圈，成為新品牌、新產(chǎn)品的測試場；核心城市商業(yè)綜合體，助力品牌打磨成熟運(yùn)營模式；武漢天地、萬象城、SKP等高端商業(yè)體，為品牌背書，提升全國影響力。
武漢華發(fā)中城商都，以其獨(dú)特的運(yùn)營模式，已成為武漢新餐飲策源地，NEED創(chuàng)意韓國料理、三出山、野果yeego、The boots泥靴等新銳品牌的首店，均誕生于這里。因?yàn)榕颗艹鋈珖圆惋嬈放疲叭珖溜埧次錆h，武漢漂亮飯看華發(fā)”的行業(yè)標(biāo)桿已然樹立。
從0到1初創(chuàng)孵化，從1到N全國復(fù)制，本土品牌成長的每一步，都有對應(yīng)的土壤與平臺支撐，這也是湖北餐飲能批量走向全國的根本。
從早年屢戰(zhàn)屢敗、退守本土，到如今逆勢挺進(jìn)全國，這不僅是一批湖北餐飲品牌的成長逆襲，更是華中餐飲產(chǎn)業(yè)的成熟蛻變，是一座城市商業(yè)活力、創(chuàng)業(yè)生態(tài)與產(chǎn)業(yè)底氣的對外輸出。
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