卷不動(dòng)一線，民宿殺向小城

反向旅游的盡頭，是小城民宿。

欄目 | 文旅商業(yè)評(píng)論

領(lǐng)域 | 民宿業(yè)

01

最近，我去了趟云南普洱。

景邁山腳下，一位姓段的茶農(nóng)把自家老宅改成了民宿。

吊腳樓，木結(jié)構(gòu)，正對(duì)著自家那片幾百年的古茶樹，屋里收拾得干凈，浴室也很新，住一晚，能在陽臺(tái)上喝著自家炒的生普，看霧從茶樹間慢慢漫上來。

云南普洱/旅界實(shí)拍

按理說，這樣的房子在小紅書上隨便一發(fā)，應(yīng)該不愁客人。

但老段說，他這民宿開了兩年，訂單大頭還是老客戶拉來的熟人，OTA上他也掛了，照片全是自己拍的，文案吭哧吭哧寫半宿，搜索結(jié)果卻常年排在二十頁開外。

今年五一，老段接了一波從上海來的客人，客人喝不慣普洱的勁，問他能不能換成紅茶，他那陣子剛收完春茶，手里沒存紅茶，就臨時(shí)開車去鎮(zhèn)上買了兩罐金駿眉回來。

客人走了之后，留了一條評(píng)價(jià)，茶不夠豐富，住宿一般。

老段在電話里跟我念叨這件事的時(shí)候，語氣里既委屈又困惑，他做了一輩子茶，做民宿這兩年，每天對(duì)著后臺(tái)研究外地客人到底想要什么，人情竟然涼薄如斯。

后來，他試過看抖音上的民宿運(yùn)營課，花了不少錢，聽完之后更迷糊。

跳開老段一個(gè)人來看，類似的畫面在中國小城里好像到處都是。

從云南普洱、臨滄，到廣西的崇左、靖西，這些名字大多數(shù)城里人沒聽過幾個(gè)，但這兩年，隨著年輕人越來越愛小眾目的地，上述悄悄走紅的城市民宿房子變多背后，能跑得出來的房東，卻仍然是極少數(shù)。

主流民宿平臺(tái)過去幾年的注意力，也依然大多停留在大理、莫干山、松陽、陽朔這些已經(jīng)徹底跑通的市場，而小城分散，單點(diǎn)也多，平臺(tái)投一份精力下去，回報(bào)壓根算不明白R(shí)OI的賬。

浙江松陽/旅界實(shí)拍

所以，誰都知道小城民宿有機(jī)會(huì)，就是沒人愿意花耐心培育市場。

直到上周末，我注意到一件挺有意思的事情，在貴州貴陽的一場民宿行業(yè)年度峰會(huì)上，途家民宿高級(jí)副總裁、旅居業(yè)務(wù)CEO胡陽終于把這群一直被忽視的小城房東，第一次拎到了臺(tái)面上。

他在臺(tái)上宣布，途家把2024年提出的“好房東·好房子”戰(zhàn)略，升級(jí)成“好房東·好房子·好體驗(yàn)”，同時(shí)啟動(dòng)一個(gè)叫寶藏小城的計(jì)劃，2026年要在100座小城里把這套打法跑通。

在缺乏商業(yè)章法的小城，大平臺(tái)這套打法靠譜嗎？

畢竟理論上，平臺(tái)要帶著團(tuán)隊(duì)下沉到這些小城，挨家挨戶陪房東把生意做起來，比如照片要拍成什么樣，陌生客人才會(huì)點(diǎn)進(jìn)來，再比如價(jià)格定到哪個(gè)區(qū)間不虧本，不會(huì)被同行卷死，差評(píng)來了第一句話怎么回。

過去房東自己摸索半年都未必弄得明白的事，平臺(tái)運(yùn)營會(huì)一對(duì)一過一遍。

但胡陽在臺(tái)上說，這是難而正確的事，到目前為止，他們?cè)?5座小城開過房東線下課，聽過課的房東超過5000人。

小城在變，野生房東們也想變成正規(guī)軍。

02

大平臺(tái)雖遲但到背后，國內(nèi)小城民宿之前為何長期被忽視？

我開始認(rèn)真琢磨這件事，其實(shí)是從幾年前在蘇格蘭天空島的一段旅行開始的。

那年夏天，我和朋友先飛到愛丁堡，結(jié)束后順路開車上島，島上酒店不多，連鎖的就兩三家，旺季時(shí)還貴得離譜，至少得提前三個(gè)月訂房。

最后我住進(jìn)了一家民宿，房東是個(gè)退休漁民，每天早上推門進(jìn)來送熱咖啡和剛烤好的司康。

蘇格蘭天空島住宿選擇稀少/旅界實(shí)拍

后來我發(fā)現(xiàn)，海外旅行里讓我真正記得住的住宿，多數(shù)都不在大城市。

葡萄牙的馬德拉群島是這樣，冰島北部那些小鎮(zhèn)也是這樣，連鎖酒店少得可憐，民宿成了幾乎唯一選項(xiàng)。

民宿在小地方更有生命力，這件事在國外行得通，按道理在中國小城也該行得通。

但現(xiàn)實(shí)擰巴的地方就在這里。

中國小城從來不缺民宿，問題是，住客找不到它們，它們也找不到住客。

先說流量這一關(guān)。

像老段這樣的小城個(gè)體房東，在很多OTA平臺(tái)幾乎等同于不存在，除了微信群里那點(diǎn)老客戶，他沒有任何穩(wěn)定的獲客通道。

經(jīng)營是另一道坎。

小城房東大多是第一次創(chuàng)業(yè)，客戶畫像怎么搭，價(jià)格如何定，壓根沒人教過他們，很多民宿老板們能想到的辦法就是去網(wǎng)上買課，最后被騙得一問一個(gè)不吱聲。

這讓我想起前兩天胡陽在民宿峰會(huì)上說的那段很實(shí)在的話。

他說，比起在成熟市場追逐短期流量，深耕小城需要投入更多的時(shí)間、精力、技術(shù)與耐心，沉下心來做重運(yùn)營，做深服務(wù)，沒有捷徑可走。

說白了，做生意誰都想賺快錢，但總得有人愿意彎下腰去干苦活累活，而真正撐起一座小城旅行記憶的，恰恰是這群看似笨拙的小城房東們。

是他們?cè)跒樽】吞峁╇x開很久之后還念念不忘的東西，那碗房東親手煮的米線，抑或清晨敲門遞進(jìn)來的熱茶感動(dòng)了房客，換做平臺(tái)上的下一次復(fù)購。

由此，最難被平臺(tái)放在桌面上的這群房東，反過來是最有意思的那群人。

貴陽花溪區(qū)旅居協(xié)會(huì)會(huì)長班銘陽的觀點(diǎn)也印證了這一點(diǎn)，他稱，游客來了能否獲得好的體驗(yàn)，考驗(yàn)的不只是房子本身，更是房東的經(jīng)營能力、服務(wù)意識(shí)，以及洞察和滿足個(gè)性化需求的能力，游客體驗(yàn)差了，民宿口碑很容易由紅轉(zhuǎn)黑。

他這段話可以歸納為，民宿這門生意，最貴的那筆資產(chǎn)其實(shí)就是房東本人。

這或許也是為什么途家們?cè)敢馀蓪I(yè)運(yùn)營人員深入小城實(shí)地陪跑的原因。

他們用一套笨功夫提供標(biāo)準(zhǔn)化指導(dǎo)，去努力補(bǔ)齊這些野生房東短板，重新定義下沉市場的游戲規(guī)則。

03

當(dāng)頭部民宿平臺(tái)心甘情愿低下頭干苦活的時(shí)候，意味著消費(fèi)市場其實(shí)吹響了風(fēng)向轉(zhuǎn)變的號(hào)角。

要知道現(xiàn)在的年輕人出門，早就告別了走馬觀花式的瘋狂打卡，他們更向往那些生活節(jié)奏很慢的下沉目的地。

途家的最新數(shù)據(jù)非常清晰地揭示了這股潮流，在今年五一假期前后，Z世代的95后和00后們撐起了民宿消費(fèi)半邊天，這兩類人群預(yù)訂量占比超過了53% 。

年輕消費(fèi)者大老遠(yuǎn)跑去縣城，花錢買的并不是一張用來睡覺的床而已。

幾個(gè)朋友拼一套多居室民宿，結(jié)束音樂節(jié)回到帶有庭院的房子喝茶聊天，難得的松弛感，標(biāo)準(zhǔn)化星級(jí)酒店給不了。

這個(gè)時(shí)候，我們?cè)偃徱晣鴥?nèi)住宿市場供給側(cè)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多違背常理的現(xiàn)象，在原本大家以為只會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)的市場里，高品質(zhì)的房子正在持續(xù)跑贏傳統(tǒng)酒店。

貴州安順黃果樹匠廬·閱山民宿

途家后臺(tái)大數(shù)據(jù)還顯示，代表著平臺(tái)最高等級(jí)的臻選民宿房源，在今年實(shí)現(xiàn)了31%同比漲幅。

事實(shí)上，我們?nèi)舭涯抗馔断蛸F州省黔南州的荔波縣，還會(huì)發(fā)現(xiàn)目前的在線旅游平臺(tái)上，當(dāng)?shù)貙?duì)標(biāo)四星級(jí)酒店及以上標(biāo)準(zhǔn)的高品質(zhì)民宿，數(shù)量上竟然比同等級(jí)別傳統(tǒng)酒店多出近一倍。

不難看出，國內(nèi)下沉市場住宿生態(tài)正在經(jīng)歷一場劇烈洗牌。

粗制濫造的農(nóng)家樂面臨著出局風(fēng)險(xiǎn)，空間審美和設(shè)施配置上舍得下血本的房東反而正在不斷獲取超額商業(yè)利潤。

值得一提的是，沿著反向旅游這股勁往下看，還有一塊更大的紅利在水底浮起來，那就是長周期的旅居。

大家開始漸漸發(fā)現(xiàn)，去一個(gè)陌生的地方只待一個(gè)周末根本不夠，真正恢復(fù)元?dú)獾姆绞绞窃谀抢镒∩鲜彀雮€(gè)月。

這群人里有追求新鮮感的年輕人，時(shí)間自由的銀發(fā)一族，也有帶娃度假的中產(chǎn)家庭，小城民宿天然就長在這種深度住宿需求上。

所以，小城民宿的繁榮早就脫離了單純堆數(shù)量的初級(jí)階段，優(yōu)質(zhì)供給的同步提升才是支撐民宿全品類大盤上漲的核心動(dòng)力。

這或許也是今年途家要在過去的“好房東好房子”之外，再加上一道“好體驗(yàn)”的真實(shí)理由。

但大平臺(tái)想要在水深火熱的下沉市場里把客人體驗(yàn)做扎實(shí)，注定要熬過一段漫長枯燥的基建期。

因?yàn)樾〕沁@片地，只留給愿意慢下來的玩家，難是真的難，路一旦走通，回頭再看，就是別人補(bǔ)不上的護(hù)城河。

正如老段那間小而美的民宿，下一次會(huì)不會(huì)被更多人刷到，之前誰也打不了保票，現(xiàn)在只要服務(wù)做扎實(shí)，平臺(tái)這層背書自然會(huì)跟上，陌生客人愿意點(diǎn)進(jìn)來的概率，就會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)往上走。

說到底，小城民宿房東們?cè)敢馀闩艿穆Ψ蛲軗Q來最長久的贏局。

今日話題：你認(rèn)為小城民宿真正的護(hù)城河是房子本身，還是房東本人？歡迎在下方留言框與旅界君互動(dòng)。

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