中產(chǎn)新寵被指含糖6%？專家公開(kāi)商家內(nèi)幕，網(wǎng)友：不如老廣涼茶

作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：當(dāng)“康普茶”遇上一杯癍痧涼茶，消費(fèi)者都喝進(jìn)肚子里以后，才意識(shí)到問(wèn)題所在。

最近，不管是各大社交媒體，還是便利店的冰柜里，都開(kāi)始豎起了一排紅白相間的、貼有“益生菌”、“自然發(fā)酵”標(biāo)簽的小玻璃瓶。

甚至有不少專注“吃播”欄目的博主都發(fā)現(xiàn)了，然后現(xiàn)在錄視頻時(shí)候出現(xiàn)的各種飲料，基本上都換成了“康普茶”。

由此可見(jiàn)，“康普茶”對(duì)消費(fèi)者的吸引力不容小覷，以至于看到“健康”這個(gè)標(biāo)簽的新中產(chǎn)階層也幾乎開(kāi)始下意識(shí)地把選擇放在它身上。

緊接著就把“康普茶”配沙拉當(dāng)成標(biāo)準(zhǔn)午餐，畢竟，康普茶這東西能養(yǎng)腸胃，還可抗氧化，可謂是“自律生活”的最佳搭檔。

不過(guò)現(xiàn)在這種所謂的“新式健康水”的出世，也還是征服不了部分“涼茶死士”。

在廣東這天氣下，每個(gè)涼茶檔口的老板都是“老中醫(yī)”，望聞問(wèn)切后二話不說(shuō)，倒上一杯黑黑的神奇涼茶來(lái)，哪怕簡(jiǎn)直苦到痛起牙來(lái)，但確實(shí)效果也立竿見(jiàn)影。

一邊是乘著“出國(guó)留學(xué)”的東風(fēng)、有氣泡有“科學(xué)”之稱的時(shí)髦洋湯，在各大社交平臺(tái)瀏覽量直線飆升，還被新茶飲、零售巨頭們抄起追捧。

而另一邊是埋頭街頭、苦苦澀澀卻讓廣東人都知道的“續(xù)命水”，它們都能算得上是“健康水”，只不過(guò)細(xì)想下來(lái)卻好像來(lái)自兩個(gè)宇宙。

一個(gè)說(shuō)“菌群”

一個(gè)講“熱氣”

康普茶這樣一場(chǎng)流星式的“出圈”，把像大多數(shù)都市白領(lǐng)俘虜了，首要功臣是它那套極具吸引力的“科學(xué)敘事”，這個(gè)據(jù)說(shuō)十年前就在國(guó)外火過(guò)一陣的發(fā)酵茶，如今正以“健康頂流”的姿態(tài)席卷國(guó)內(nèi)。

“益生菌”、“調(diào)節(jié)腸道菌群”、“改善便秘”……這些詞語(yǔ)一針見(jiàn)血地切中被外賣、加班、久坐“折損”的現(xiàn)代都市病，所以喝下一瓶康普茶，似乎就能完成給身體“充電”的壯舉。

這也得利于康普茶的“科學(xué)”像講故事簡(jiǎn)單、爽利，而且還能與下盛行全球的“健康風(fēng)”同行，這樣一來(lái)，就給了消費(fèi)者一種健康仿佛觸手可得的感覺(jué)。

但這層“科學(xué)”的標(biāo)簽，還是成為了康普茶被揭開(kāi)的一層“遮羞布”，有權(quán)威人士發(fā)布文章表示，康普茶調(diào)節(jié)腸道功效更多的來(lái)源是動(dòng)物試驗(yàn)，在人臨床試驗(yàn)證據(jù)還不充分。

更關(guān)鍵的問(wèn)題是，為了方便康普茶發(fā)酵、提香，市售康普茶往往還要加糖，一些包裝好的市售康普茶含糖量居然有6%以上，喝一瓶就已經(jīng)達(dá)到了近20克的糖分?jǐn)z入，已經(jīng)接近《中國(guó)居民膳食指南》對(duì)于游離糖攝入的不超過(guò)日推薦攝入量的上限。

這和他們?cè)鞠虢杩灯詹鑱?lái)“控糖”、“減脂”的初衷背道而馳，而就涼茶而言，它的健康邏輯剛好與之截然不同。

涼茶不是講“菌群平衡”、不是講“抗氧化”，它主打的是“清熱祛毒”、“祛濕解暑”，不是有實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)反復(fù)佐證的一個(gè)“新發(fā)現(xiàn)”，而是一種加入本地生活后的“共識(shí)”。

廣東人說(shuō)身體有了“熱氣”的癥狀，喝涼茶就像餓了要吃飯一樣，涼茶鋪里的可對(duì)癥下藥之品有癍痧茶、廿四味、金銀花茶等等，涼茶的作用，靠的是歷朝歷代人們的“集體經(jīng)驗(yàn)”和“個(gè)人感覺(jué)”得以積累。

所以，當(dāng)消費(fèi)者談及這兩大類飲品的“健康”時(shí)，事實(shí)上他們是進(jìn)行著兩種完全不同的對(duì)話。

康普茶正用現(xiàn)代“科學(xué)”語(yǔ)言定義和證明自己，可以滿足大部分消費(fèi)者的健康需求，盡管這證據(jù)鏈條有殘缺不全，且又要付出“糖分”的代價(jià)。

而涼茶沒(méi)有故意地走向普世，它只希望解決一方水土一方人所產(chǎn)生問(wèn)題的因由，一個(gè)在“證明”自己，一個(gè)卻被生活“證明”過(guò)。

總的來(lái)說(shuō)，能被市場(chǎng)留下的一定是需要經(jīng)過(guò)消費(fèi)者用時(shí)間檢驗(yàn)過(guò)的產(chǎn)品，而康普茶還欠缺“火候”。

除了健康邏輯的不同，康普茶和涼茶所嵌入的消費(fèi)場(chǎng)景和代表的身份符號(hào)，更是天差地別。

是精致生活的“入場(chǎng)券”

還是家常便飯的“續(xù)命水”

喝康普茶，沒(méi)有誰(shuí)只是為了消渴而喝，它更多地出現(xiàn)在一系列“生活方式”的情境之中，就好像健身后搭配的蛋白奶昔、創(chuàng)意園區(qū)的咖啡館菜單里的特供。

因?yàn)樵诤芏嗳丝磥?lái)，康普茶并非只是飲品，它代表的是注重健康與品質(zhì)，愿意為“品質(zhì)”、“概念”買單的概念。

社交媒體上人們曬不同的牌子、口味的康普茶，配圖片都美美地?cái)[得很精致，這一瓶康普茶本身就是“自律”、“精致”、“時(shí)尚”的社交貨幣。

甚至后來(lái)也有一部分消費(fèi)者知道個(gè)別產(chǎn)品的含糖量很高，但是為“理想的生活方式”買單的心理暗示，可能也已經(jīng)打敗了“含糖量”高的缺點(diǎn)。

而走進(jìn)一家涼茶鋪，就完全是另一番滋味，老廣涼茶鋪高檔不了，只幾個(gè)冒著熱氣的大茶壺而已，然后，消費(fèi)過(guò)程也非常直接，消費(fèi)者只需要描述自己的癥狀，然后“對(duì)癥下藥”，緊接著拿一碗“灌下去”。

這個(gè)過(guò)程給不了什么情緒價(jià)值，甚至有點(diǎn)“自找罪受”的樣子，但它務(wù)實(shí)有效，是生活智慧，對(duì)于很多土生土長(zhǎng)的廣東人而言，涼茶鋪就如同便利店一樣常見(jiàn)。

它不標(biāo)榜什么階層身份和時(shí)尚味兒，它老老實(shí)實(shí)，而且就算老廣的冰箱里常常備有王老吉，可一到真正覺(jué)得自己“上火”還是要到街邊的涼茶鋪去找，畢竟那里才“正”。

康普茶的信任來(lái)自KOL測(cè)評(píng)、素人打卡、平臺(tái)種草，它走紅的背后是內(nèi)容和算法的召喚，用戶可以因?yàn)橐黄氨忝乜诵恰惫P記的轉(zhuǎn)載而去點(diǎn)擊這個(gè)鏈接，背后理由就是別人覺(jué)得有用；而涼茶和醫(yī)院開(kāi)的藥方茶的信任來(lái)自于長(zhǎng)時(shí)間沉淀積累，達(dá)成的療效共識(shí)。

一個(gè)是消費(fèi)，一個(gè)是算得上是醫(yī)療行為；一個(gè)一直在試圖成為踏入“精致健康生活”的入場(chǎng)券，一個(gè)卻一直沉默著應(yīng)對(duì)“熱氣”這些生活里的小痛。

康普茶努力舒展開(kāi)它的消費(fèi)邊界，讓自己“更好喝”和“百搭”。

而涼茶，至少在它的形態(tài)里總記得一種“苦”義，在面對(duì)消費(fèi)者這件事上，也許康普茶還是先得牢牢抓穩(wěn)自己的出發(fā)點(diǎn)才能站穩(wěn)腳跟。

無(wú)論是追逐科學(xué)概念的康普茶，還是被掛念傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)的涼茶，在走向市場(chǎng)的過(guò)程中，都面臨“好不好喝”的問(wèn)題，而有一個(gè)時(shí)髦的答案，就是加糖。

糖的“羅生門”

我們到底喝下了什么？

“加糖”這個(gè)問(wèn)題，導(dǎo)致了其漸漸形成了一個(gè)有趣的“羅生門”，大眾選擇了喝它們是為了“健康”，卻可能無(wú)意間喝了高量糖分。

康普茶的發(fā)酵、發(fā)酵之風(fēng)味需要加糖，那么為了讓涼茶趕上時(shí)代大潮，能被更多人接受，許多現(xiàn)代的涼茶飲料也走上了一條“加糖”的道路，比如市面上常見(jiàn)的涼茶牌子所含糖量也約達(dá)到9%。

這反映了消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)通病，純粹的“健康”總會(huì)和“好喝”妥協(xié)，不論是康普茶里的糖有利于喂養(yǎng)菌種而成風(fēng)味，還是涼茶飲料中的糖旨在掩蓋茶中草藥的苦味，最后都是在降低消費(fèi)者的嘗試門檻，賺取市場(chǎng)。

品牌們要在“健康”與“口感”之間走鋼絲，消費(fèi)者又要在“心理安慰”和“實(shí)際攝入”之間踱步。

有些消費(fèi)者自己發(fā)現(xiàn)自己喝完康普茶之后失眠心悸，看其康普茶成分表大吃一驚；而一些愛(ài)喝盒裝涼茶解渴的朋友，可能也在不知情的情況下喝了好多“隱形糖”。

健康可以是一種選擇，是一種清醒，康普茶的風(fēng)一時(shí)還沒(méi)有停，當(dāng)代消費(fèi)者越來(lái)越強(qiáng)調(diào)健康的情況下，確實(shí)容易讓市場(chǎng)發(fā)育出各種截然不同的健康路徑。

有些路徑是往外探索，擁抱新的全球健康觀念、健康潮流，用新鮮科學(xué)名詞來(lái)定義和解決今人的“焦慮”；有些是向內(nèi)尋根，靠著本土生活經(jīng)驗(yàn)、傳統(tǒng)智慧，用古老的方法來(lái)解決因環(huán)境變化而生的具體問(wèn)題。

不過(guò)當(dāng)我們?cè)凇叭セ稹被颉罢{(diào)理腸胃”時(shí)，選擇像康普茶這樣打著健康標(biāo)簽的飲品，是否陷入到了另一種不健康的形勢(shì)之中呢？

康普茶的流行，是消費(fèi)提升、健康意識(shí)覺(jué)醒的結(jié)果，它滿足了都市消費(fèi)者“科

學(xué)”、“精致”、“國(guó)際”式健康生活習(xí)慣的想象。

說(shuō)到底，沒(méi)有哪個(gè)“健康水”可以稱得上完美萬(wàn)能藥，康普茶不是，涼茶也不是；康普茶的“健康水”光環(huán)更需要扎實(shí)的科學(xué)證據(jù)，更要警惕含糖高的陷阱；涼茶也需要走向全國(guó)，讓更多的年輕消費(fèi)者接受涼茶，也讓之平衡傳統(tǒng)功效與市場(chǎng)的“現(xiàn)代”商戰(zhàn)之間的矛盾。

我們消費(fèi)者最需要的可能不是盲追哪一種潮流，而是在眼花繚亂的信息和誘人廣告背后，多一分清醒。

例如看清楚產(chǎn)品背后的糖值，知道自己是在追求概念，還是尋求解決，可能比簡(jiǎn)單買一盒“健康水”更為重要。

畢竟，健康的真相，并不是想喝就能喝出來(lái)的，而是科學(xué)和健康生活方式長(zhǎng)期良好的結(jié)果，下次站在冰箱面前遲疑的時(shí)候想想，可以自己真正需要的到底是什么。

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