檸季，救得了哈根達(dá)斯？

斑馬消費(fèi) 陳碧婷

通用磨坊終于選擇了放手。

6月2日，這家跨國(guó)食品巨頭宣布，已與交易對(duì)手方達(dá)成最終協(xié)議，將把哈根達(dá)斯中國(guó)內(nèi)地門(mén)店業(yè)務(wù)，授權(quán)給包含檸季在內(nèi)的投資者集團(tuán)。

這筆合作各取所需。通用磨坊甩掉哈根達(dá)斯的線下門(mén)店，繼續(xù)擁有并運(yùn)營(yíng)在中國(guó)的零售和餐飲業(yè)務(wù)；檸季則有望借助哈根達(dá)斯的優(yōu)質(zhì)商圈資源、高端屬性，完成品牌向上突圍。

大眾茶飲與高端冰淇淋如何融合？這是擺在檸季面前最大的難題。

哈根達(dá)斯：光環(huán)褪去

1996年，哈根達(dá)斯在上海開(kāi)出首家門(mén)店，開(kāi)始了中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的征程。

在那個(gè)中國(guó)職工月平均工資只有500元的時(shí)代，單球高達(dá)25元的哈根達(dá)斯，是絕對(duì)的奢侈品級(jí)的冰淇淋。

即便如此，憑借高端原料、高檔門(mén)店，以及與愛(ài)情深度綁定的品牌營(yíng)銷(xiāo)，哈根達(dá)斯在中國(guó)的發(fā)展依然勢(shì)不可擋。據(jù)媒體報(bào)道，2019年的巔峰時(shí)期，哈根達(dá)斯中國(guó)內(nèi)地門(mén)店數(shù)量高達(dá)550家，幾乎是所有大城市高端商圈的標(biāo)配。

其母公司通用磨坊的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2006年-2015年，哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)23%。2017年，中國(guó)更是撐起了哈根達(dá)斯在全球市場(chǎng)的半壁江山。

2021年9月，哈根達(dá)斯高管曾公開(kāi)表示，哈根達(dá)斯在全球共有六七百家門(mén)店，中國(guó)就占了400多家。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)品牌的重要性可見(jiàn)一斑。

事實(shí)上，當(dāng)時(shí)哈根達(dá)斯在中國(guó)已開(kāi)始走下坡路。隨后幾年的公司財(cái)報(bào)電話會(huì)上，“中國(guó)門(mén)店客流減少”被頻頻提及。

與此同時(shí)，一線城市核心商場(chǎng)的租金持續(xù)上漲，冰淇淋的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、物流等剛性成本難降，加之新品迭代跟不上國(guó)內(nèi)消費(fèi)變化，哈根達(dá)斯不得不收縮門(mén)店。據(jù)官方小程序，目前其中國(guó)內(nèi)地門(mén)店已僅剩171家。

一年前，就有消息稱(chēng)，通用磨坊有意出售哈根達(dá)斯在中國(guó)的門(mén)店業(yè)務(wù)，且正在與多個(gè)意向投資方密集接觸。

最終，為何選擇了檸季，外界不得而知。

檸季：賽道見(jiàn)頂

檸季是中國(guó)新茶飲市場(chǎng)進(jìn)入混戰(zhàn)期，以檸檬茶為特色入局的年輕品牌。

2021年2月，檸季在長(zhǎng)沙開(kāi)出首家門(mén)店。當(dāng)時(shí)，蜜雪冰城已完成了萬(wàn)店布局；幾個(gè)月后，奈雪的茶就頭頂“全球茶飲第一股”光環(huán)，在港股敲鑼上市。

即便市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈異常，檸季仍獲得了各路大資本的加持。2021年7月，字節(jié)跳動(dòng)、順為資本拿出數(shù)千萬(wàn)元，參與檸季A輪融資；2022年1月的A+輪，騰訊加入，老股東超額認(rèn)購(gòu)，檸季再獲數(shù)億真金白銀。

天眼查顯示，檸季母公司湖南三發(fā)餐飲的前兩大股東為汪潔和傅麟雅，二人分別持股40.9294%和17.5412%。騰訊、字節(jié)、順為分別持股12%、12%和5%。

檸季主打13-16元檸檬茶，避開(kāi)喜茶、奈雪等品牌的高端路線，也不和蜜雪冰城比拼極致低價(jià)。在市場(chǎng)更大、競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化的大眾茶飲市場(chǎng)，則突出與其他品牌的差異化。

據(jù)其官網(wǎng)披露，2021年10月5日，品牌門(mén)店簽約超過(guò)300家；一年后，達(dá)到800家；2023年2月，破千家。到2024年7月，簽約門(mén)店超過(guò)3000家。

不過(guò)，據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，截至今年5月13日，檸季全國(guó)在營(yíng)門(mén)店數(shù)量為1799家，主要集中在湖南、湖北、江西、浙江等4個(gè)省份。

在檸檬茶細(xì)分賽道，檸季處于頭部。更早從廣東起步的LINLEE林里，同樣專(zhuān)注于檸檬茶，在這一細(xì)分市場(chǎng)，與檸季并駕齊驅(qū)。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，LINLEE林里最新在營(yíng)門(mén)店數(shù)量為1893家，已反超檸季。

經(jīng)過(guò)多年野蠻生長(zhǎng)，中國(guó)新茶飲市場(chǎng)已進(jìn)入“萬(wàn)店時(shí)代”，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等萬(wàn)店品牌，已形成了絕對(duì)的第一梯隊(duì)。

奈雪的茶之后，茶百道、古茗、蜜雪、霸王茶姬、滬上阿姨等相繼上市，已站上了更高的平臺(tái)。在品牌、資金等各項(xiàng)資源上，對(duì)中尾部品牌形成碾壓性?xún)?yōu)勢(shì)。

對(duì)于檸季專(zhuān)注的檸檬茶產(chǎn)品，各主要茶飲品牌幾乎均有涉足，很大程度上會(huì)消解檸季的特色優(yōu)勢(shì)。單靠檸檬茶，賽道天花板清晰可見(jiàn)。

整合：風(fēng)險(xiǎn)重重

檸季與哈根達(dá)斯的合作，看上去可以形成渠道、品類(lèi)、品牌的全面互補(bǔ)。

當(dāng)前，一二線優(yōu)質(zhì)商鋪?zhàn)饨稹⑦M(jìn)場(chǎng)費(fèi)居高不下，以檸季的品牌調(diào)性很難自主進(jìn)駐，也難以承擔(dān)成本。而哈根達(dá)斯手握高端商場(chǎng)的稀缺點(diǎn)位資源，剛好補(bǔ)齊檸季向上拓展的渠道短板。同時(shí)，檸季可借助哈根達(dá)斯提升品牌價(jià)值。

但現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)里，兩個(gè)品牌從定位、客群、供應(yīng)鏈到組織基因，幾乎全面錯(cuò)位。整合難度，遠(yuǎn)超外界想象。

最大的沖突，來(lái)自品牌定位與價(jià)格帶的割裂。

檸季主打大眾檸檬茶，客群以學(xué)生、年輕白領(lǐng)為主，追求高性?xún)r(jià)比、快取快喝；哈根達(dá)斯單球均價(jià)超50元，以場(chǎng)景、儀式感、高端社交屬性立足。兩者客群重疊度極低，強(qiáng)行放在同一場(chǎng)景，只會(huì)互相稀釋?zhuān)汗_(dá)斯丟掉高端感，檸季也很難借此真正完成品牌升級(jí)。

更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是運(yùn)營(yíng)基因能否兼容。

檸季成立才5年，擅長(zhǎng)加盟擴(kuò)張，低成本快周轉(zhuǎn)，團(tuán)隊(duì)基因是“快、輕、平”；哈根達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地30年，一直是直營(yíng)體系，依賴(lài)重資產(chǎn)、重服務(wù)、重場(chǎng)景，對(duì)門(mén)店形象、服務(wù)流程、會(huì)員運(yùn)營(yíng)有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。

檸季熟悉的街邊店加盟體系，很難直接適配高端商場(chǎng)店和高端零售運(yùn)營(yíng)，在會(huì)員維護(hù)、場(chǎng)景打造、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化上缺少沉淀，可能出現(xiàn)水土不服。

供應(yīng)鏈協(xié)同，同樣是一道跨不過(guò)去的坎。

哈根達(dá)斯核心原料依賴(lài)進(jìn)口，冷鏈標(biāo)準(zhǔn)、倉(cāng)儲(chǔ)成本、品控要求遠(yuǎn)高于普通茶飲；檸季的原料主要是果和茶，兩者的供應(yīng)鏈很難完全共享，短期看不到協(xié)同降本的空間。

授權(quán)模式本身，更是長(zhǎng)期隱患。

檸季拿下的哈根達(dá)斯門(mén)店運(yùn)營(yíng)授權(quán)，并非品牌所有權(quán)。后期可能出現(xiàn)與通用磨坊在投入和目標(biāo)不一致的地方。運(yùn)營(yíng)方想降本增效、快速變現(xiàn)，品牌方要維護(hù)高端形象、嚴(yán)控品質(zhì)，這種“兩張皮”結(jié)構(gòu)，在餐飲行業(yè)鮮有長(zhǎng)期成功的先例。

短期看，檸季拿到核心商圈點(diǎn)位，哈根達(dá)斯借助本土運(yùn)營(yíng)貼近年輕客群，雙方都能獲得階段性紅利。但消費(fèi)品牌的整合，需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。改少了，救不活哈根達(dá)斯；改多了，又可能毀掉品牌價(jià)值。這種平衡，極度考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的操盤(pán)能力。

檸季能否讓哈根達(dá)斯重現(xiàn)輝煌，需要兩到三年的門(mén)店運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證。這場(chǎng)跨界合作的真正硬仗，在之后漫長(zhǎng)又艱難的整合里。