沒事不要碰文旅地產(chǎn)

過去這些年

我們單盤主義工作室去全國各地踩盤，在深度對接各地一線操盤團隊時

得到一個無比真實的行業(yè)體感：

地產(chǎn)所有細分賽道里

旅居地產(chǎn)，是最典型的偽風口、真深坑，堪稱九十九死一生

首先，什么算是旅居地產(chǎn)？

并不是類似于烏鎮(zhèn)等本身具備大量成熟配套的文旅項目

而是在三亞、北海、西雙版納等網(wǎng)紅旅居城市中

與景區(qū)相距不遠的住宅樓盤項目

圖片為示意，內(nèi)容僅供參考

為什么這些樓盤會出現(xiàn)這樣的局面

并不是團隊不作為

甚至拼盡全力，也逃不出越做越累、越卷越虧的死局

其實，許多熱門旅居城市的市場，早已徹底表里割裂

臺面之上，烈火烹油：

新盤扎堆傾銷、營銷轟炸不停、渠道傭金內(nèi)卷白熱化

當所有人都陷在紅海里貼身肉搏、無效內(nèi)卷

不如靜下來想一想：

固守這套老舊邏輯走下去，未來絕大多數(shù)旅居項目

是不是連九死一生的機會都沒有

01

今天所有旅居樓盤的掙扎與痛苦，本質(zhì)上只源于四個字：

存量絞殺

其實整個旅居賽道的客戶池，早就已經(jīng)被死死框定

海南瞄準的，從來都是全國愿意為“異地第二居所”買單的高凈值人群

這批核心客群，數(shù)量極其有限

但放眼全國，所有旅居城市都在瘋狂搶奪這同一批人

大理、西雙版納、珠海、惠州、成都，紛紛入局分食高端旅居客群

威海、恩施、西昌等二線旅居城市，更是精準降維打擊

以更低門檻、更高性價比，瘋狂吸附外溢剛需客群

持續(xù)瓜分本就有限的市場份額

僧多粥少的殘酷格局下，沒有任何項目可以獨善其身

所有旅居盤都無一例外

也是旅居項目面臨的第一重困境：供遠過于求

一個旅居熱門板塊，真正的窗口期也就1-2年

而同板塊內(nèi)，真正能賣得好的項目，通常不會超過兩個

根據(jù)三亞2026年第一季度官方住宅用地清單顯示

截至2026年3月，三亞存量住宅用地共計179塊，其中87%已正式動工

也就是說，未來三亞仍有超 80 宗存量住宅將陸續(xù)入市

其他城市也是如此

大理近年持續(xù)批量出讓文旅住宅用地

威海常年新房供貨過剩

所有人似乎只能搶破頭去擠為數(shù)不多的率先上桌名額

因此導致了行業(yè)最割裂、最真實的現(xiàn)狀：

整個行業(yè)節(jié)奏變慢了

但所有旅居項目的操盤節(jié)奏，反而越來越激進、越來越急促

墜入存量競爭的致命陷阱：嚴重概念透支

如今旅居行業(yè)的宣傳，早已陷入極致的麻木與內(nèi)卷

所有人用的都是同一套模板、同一套話術(shù)

以海南為例，宣傳永遠是山景、海景、大平層、傳世豪宅

現(xiàn)在又多了一個四代宅標簽

更荒誕的是，現(xiàn)在連這些賣點關(guān)鍵詞都不太重要

最畸形的誰是三亞“第一”、誰是行業(yè)“新王”

大理的邏輯也是如此

古城風情、看山看湖看海看云、院子

再疊加高級一些的天然氧吧，溫泉入戶，低密墅區(qū)等

所有能用來包裝項目、講故事的自然資源

早已被整個行業(yè)反復透支、過度消費

當然，這里有一個容易被忽略的前提：旅居地產(chǎn)更容易集體陷入同質(zhì)化

因為所有先天的自然資源稟賦太優(yōu)越

所以導致每個樓盤以及周邊的競品產(chǎn)生了盲點

總以為是自家獨有

其實這些自然資源并不是贏過對方的壁壘

而是區(qū)域內(nèi)相同的底色

接下來，是大盤特有的第三重困境：兌現(xiàn)匱乏

幾乎所有的高端旅居項目

在講完山水自然資源的流量故事后，都會順勢堆砌一套標準化的高端配套說辭

包括全周期康養(yǎng)體系、優(yōu)質(zhì)教育配套、高端商業(yè)集群等

甚至，不少房企會扛起“造城”大旗

以城市運營商的姿態(tài)，向購房者描繪一座旅居新城的宏偉藍圖

但最終都會敗給冷冰冰的現(xiàn)實

一是大型的核心配套，需要千億級資金投入和許多年的建設(shè)周期才能落地

二是旅居城市的季節(jié)性客源潮汐，讓所有的線下業(yè)態(tài)都很難維持常態(tài)化運營

以三亞為例，非旺季時段，辦公、住宅空置率高達75%-90%

崖州云海臺項目實景圖

像三亞崖州灣云海臺

算是片區(qū)配套最落地的老牌大盤，緊鄰核心市場、交付超十年

但通過這張晚上九點的實景照片來看，極其扎心

成熟交付樓棟近乎整片漆黑，亮燈率甚至不足一成

周邊的招商雍華府、保利棲悅等崖州灣多個樓盤均是如此

此外，西雙版納的房屋空置率也曾突破80%

大量交付樓盤常年空置，城市徹底淪為季節(jié)性空城

無解的惡性循環(huán)就此形成

因此最終催生了旅居樓盤最殘酷的必然結(jié)果：

市場信任全面崩塌

過去這些年，全國絕大多數(shù)旅居城市的房價均在持續(xù)下跌

板塊促銷內(nèi)卷也更加常態(tài)化

這導致客戶心態(tài)有了根本性轉(zhuǎn)變：

投資客徹底離場，普通購房者觀望加劇，市場整體置業(yè)意愿持續(xù)低迷

比如綠地長島

就是典型依靠上一代旅居邏輯造出來的超級大盤

早年憑借稀缺景觀和宏大板塊藍圖，一度熱銷封神

曾創(chuàng)下年銷售額沖破百億的記錄

但隨之而來的是從巔峰單價1.4萬/㎡

到今年開年二手房直接跌至3000-4000元，跌幅超70%

項目整體常態(tài)入住率僅1%，規(guī)劃商鋪更是常年處于空置狀態(tài)，更曾被央媒點名

綠城長島實景圖

面對如此嚴峻的市場情況

整個行業(yè)卻似乎還停留在上一個認知周期中

策略還是老一套

更大的推廣力度、更夸張的度假感、允諾更多配套、定位也越發(fā)高端

似乎篤定只要度假感做得足夠滿，旅居項目就沒有走錯路

但事實一次次證明

舊的產(chǎn)品邏輯、營銷邏輯，根本打不開新的市場大門

這里其實暗含著一個所有操盤手都該看懂的反常識真相：

2倍增長，永遠比10倍增長更難

因為10倍增長要做的，是跳出舊賽道、舊認知

發(fā)現(xiàn)新藍海

02

想要挖掘旅居新藍海

先要看透行業(yè)九十九死一生的根源

本質(zhì)上，是因為大部分樓盤死守“靠山吃山、靠海吃海”的老路

但單一資源紅利只夠養(yǎng)活首批入局者

跟風復刻只會陷入存量紅海

所以我們看到，真正能突圍成功，發(fā)現(xiàn)新藍海的項目

分四種破局思路

第一類憑借自身造城能力及持續(xù)運營能力，助力板塊實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)提升

像華潤海棠灣當華潤置地選擇在三亞做長期主義

依托大華潤體系強悍的造城能力

落地30萬方超級萬象城

推動地區(qū)產(chǎn)業(yè)升級，改善就業(yè)結(jié)構(gòu)、實現(xiàn)長期居住

海棠灣整體區(qū)域規(guī)劃圖

而在造城能力背后，是對土地的持續(xù)運營

前期代建的海棠河生態(tài)公園，通過治理河流及周邊綠化，改善區(qū)域生態(tài)環(huán)境

不僅如此，通過構(gòu)建六大主題聚落、規(guī)劃約13個碼頭

用水系將整個社區(qū)串聯(lián)，讓度假感真正成為生活的一部分

打造可實現(xiàn)的“水上”生活方式

華潤海棠灣社區(qū)規(guī)劃圖

第二類則是借助水景資源和社群運營，構(gòu)建獨特生活宇宙

而做出旅居神盤麓湖的萬華

在海口打造江東麓島時羨慕這樣的盤？拿命換的

面對身處海口非一線臨海的冷門地塊

將所有的關(guān)注點都放了做水上

從可自凈的生態(tài)水、熱帶雨林景觀以及泳池休閑體系三個維度

實現(xiàn)2.2萬方的“水系宇宙”

第一，通過引入外部水系，構(gòu)建5層水下網(wǎng)鏈，完成水循環(huán)系統(tǒng)

第二，通過整個熱帶雨林和水系互相融合

搭配產(chǎn)品落地窗，構(gòu)建獨特的麓島親水社區(qū)

第三，依托獨特的水系景觀，萬華不忘認真落地生活

在江東麓島創(chuàng)造性搭建了水上社群，成為生活空間的超級秀場

江東麓島社群活動實景圖

第三類是通過會所配套，帶給旅居城市用戶從未有過的軟性服務體驗

萬科·三亞灣現(xiàn)在的海南樓市還是讓人太意外

坐擁周邊20公里三亞最密集的橫縱道路交通網(wǎng)絡

以及30公里范圍年輕人最愛打卡、生活配套最全、最密集等多種商圈業(yè)態(tài)

面對如此優(yōu)越的外部配套

萬科選擇聯(lián)動旁邊近10000平米市政公園

將社區(qū)內(nèi)對生活場景的兌現(xiàn)值拉滿

超常規(guī)置入8000平米十字軸狀會所

涵蓋書吧、棋牌室、健身房等完整社區(qū)配套空間

同時，依托萬科專屬服務體系，通過在線小程序構(gòu)建海島服務平臺

提供海南從未有過的完整居家體驗

第四類是依托社群服務運營，合力構(gòu)建業(yè)主自治體系

位于崇明的東灘海上明月項目

既沒有無敵山海視野，也沒有稀缺度假資源

但他們做了另一件事：

以社群為抓手，構(gòu)建社區(qū)共創(chuàng)體系

開發(fā)商調(diào)整內(nèi)部組織架構(gòu)，項目總直管社群運營團隊

并聯(lián)動業(yè)主組建4大社區(qū)自治組織和30個興趣社群

東灘海上明月社群共創(chuàng)

與此同時，類似藥店、便利店等

這些滿足業(yè)主真實生活需求的配套也仍然在持續(xù)兌現(xiàn)

東灘海上明月社群商業(yè)引入

離開崇明之前

我們在社區(qū)食堂點了一碗面

期間看到了絡繹不絕走進來的人

感受到真實、持續(xù)的煙火氣

也是絕大多數(shù)空心化旅居樓盤最稀缺的核心底氣

東灘海上明月社區(qū)食堂實景圖

其實從之前麓湖、阿那亞這些文旅神盤的出圈

就能看清趨勢

旅居地產(chǎn)早已告別資源紅利時代，邁入生活需求時代

核心客群也逐漸向更多元、更務實迭代

分化為本地高端改善群體、追求松弛生活的年輕新中產(chǎn)、自由職業(yè)者、數(shù)字游民、半退休康養(yǎng)人群等

不同圈層，需求也各不相同

精準錨定客群、落地真實生活場景

才是旅居賽道的認知新藍海

也是我們重構(gòu)操盤邏輯，搭建全新認知體系的核心

03

當我們復盤各類突圍案例時不難發(fā)現(xiàn)，旅居破局的底層邏輯高度統(tǒng)一：

因地制宜，落地配套、解決真實居住痛點

這也是我們單盤主義一貫的研判思路

思考一下：

當“松弛感、度假感”的旅居產(chǎn)品在全網(wǎng)刷屏時

一二線與旅居熱門城市的松弛，真的是同一套邏輯嗎？

上海、杭州這類城市

松弛是稀缺資源，置業(yè)是為逃離日常高壓

而三亞、大理、西雙版納

山海氣候與生俱來，松弛本就是城市標配

由此我們可以得出旅居地產(chǎn)當下的唯一命題：

搭建能留住人的長效生活體系

此前，我們曾在服務某個旅居大盤時總結(jié)出了三大洞察方向

今天分享在這里，看看能不能給大家一點啟發(fā)：

第一，從宏大敘事，落地到具體細節(jié)

在描繪城市板塊未來藍圖的基礎(chǔ)上，還要再聊聊日常那些事

像東灘海上月明項目，他們并沒有停留在社群層面，而是依然在細致化的增加配套

比如引入羅森，創(chuàng)造自己的咖啡品牌并在區(qū)域內(nèi)連鎖開店

畢竟再宏大的未來

都不如當下一頓飯、一次鄰里互動、一處便民配套更能打動人心

第二，從前瞻概念，落地到當下體驗

未來的前瞻重要，當下的感受更重要

比如麓湖用一座麓客島，把真實的生活場景擺在用戶眼前

無論麓客島可以存在多久，都切實提供了此刻的生活感

圖片來源：麓湖麓客島

第三，從城市價值，落地到個體故事

每個項目從來不只對城市有價值，對個人的價值感更重

在這一點上阿那亞做到了極致

跳出了“賣海、賣房、賣度假”的底層邏輯

持續(xù)深耕小眾文藝、藝術(shù)人文、精神共鳴的生活方式

讓每一個個體都能在這里獲得沉浸式的精神體驗、找到專屬歸屬感

風景隨處可見

但獨屬于阿那亞的社區(qū)生活、精神氛圍、社群故事，是無可復制的獨家壁壘

本質(zhì)上

以麓湖、阿那亞為代表的所有頂級神盤，其實都只在做一件事：

在當下，為人創(chuàng)造真實互動的生活

04

在行業(yè)競爭如此激烈的細分賽道

那些能夠贏得漂亮，成為唯一生機的項目

其實只做了一件事：

那就是認認真真解決旅居城市、旅居客群的生活痛點

這也就是我們所說的

認知新藍海

今天，我們面對的課題

不僅僅是什么樣的旅居產(chǎn)品能夠打動人

而是，我們要為這座城市帶來怎樣的生活？

城市的優(yōu)勢是讓許多人來到這里

而想要讓人長期留下來

則要看你的兌現(xiàn)能力

度假從來不能成為居住的全部內(nèi)容

長期的生活才是

這并不只是旅居的命題，更是整個地產(chǎn)行業(yè)的命題