日系三巨頭在絕望的邊緣

“日系三巨頭”5月在華銷量數(shù)據(jù)已公布，都不怎么好看。

在我看來(lái)，這不是一個(gè)品牌在衰退，而是一個(gè)時(shí)代在謝幕。

01

三組數(shù)據(jù)，看完心里會(huì)涼

先看數(shù)據(jù)：

豐田5月在華銷量10.23萬(wàn)輛，同比下滑31.7%。

而且這已經(jīng)是連續(xù)9個(gè)月同比下滑，跌幅還在逐月放大。

豐田在華最高峰是2021年，單月最高接近19.2萬(wàn)輛，全年194.4萬(wàn)輛。

現(xiàn)在單月10萬(wàn)，接近腰斬。

本田更慘。

5月2.8萬(wàn)輛，同比暴跌48.7%，幾乎攔腰截?cái)唷?/p>

更可怕的是，本田中國(guó)已經(jīng)連續(xù)28個(gè)月同比下滑，每月跌幅穩(wěn)定在50%上下，沒有收窄的跡象。

再看日產(chǎn)。

5月3.9萬(wàn)輛，同比下降17.6%，連續(xù)第7年在華銷量下滑。

巔峰時(shí)期日產(chǎn)單月動(dòng)輒超10萬(wàn)輛，現(xiàn)在跌破4萬(wàn)輛。

把三家放在一起，日系車整體市占率從2020年的23.1%，一路跌到2025年的9.8%，五年跌掉超過(guò)一半。

從四分之一的市場(chǎng)份額跌到不足十分之一，這在中國(guó)汽車史上也很罕見。

如果你覺得中國(guó)的數(shù)據(jù)還在討論空間里，那看看韓國(guó)就更直白了。

2025年，本田在韓國(guó)全年銷量1951輛。

本田今年宣布：2026年底，徹底停止在韓國(guó)銷售汽車。

當(dāng)本田在一個(gè)市場(chǎng)跌到市占率1%以下時(shí)，它選擇直接退出，不再掙扎。

本田在韓國(guó)的今天，會(huì)不會(huì)是中國(guó)的明天？

02

"省油耐用保值"三張牌，失效了

日系車在中國(guó)二十年的根基，是三個(gè)字的組合：省油、耐用、保值。

這套邏輯統(tǒng)治了燃油車時(shí)代整整二十年。

加價(jià)提車不是新聞，東風(fēng)本田CR-V加價(jià)3萬(wàn)才能買，雷克薩斯ES加價(jià)5萬(wàn)還要排隊(duì)。

凱美瑞排隊(duì)三個(gè)月是常態(tài)，思域是年輕人的信仰。

現(xiàn)在呢？

雷克薩斯ES終端優(yōu)惠超過(guò)5萬(wàn)，凱美瑞混動(dòng)裸車價(jià)跌進(jìn)15萬(wàn)，消費(fèi)者不但不用排隊(duì)，還要反復(fù)砍價(jià)。

但更要命的，是三張牌全部被自主品牌一張一張打掉了。

"省油"這張牌，比亞迪秦L虧電油耗2.6升/100公里，直接打爆了豐田混動(dòng)的招牌。

"耐用"這張牌，比亞迪、吉利、奇瑞、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城等車企推出終身質(zhì)保，把這個(gè)焦慮點(diǎn)直接消除。

"保值"這張牌，新能源鋪天蓋地之后，所有燃油車一起跌價(jià)，日系失去了保值的稀缺性。

這三張牌打完，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一件事：以前信任日系車是因?yàn)閯e無(wú)選擇。現(xiàn)在有了選擇，而且選擇還更便宜。

更扎心的是，日系車的價(jià)格下降了，但銷量卻沒救回來(lái)——這才是最悲觀的信號(hào)，說(shuō)明消費(fèi)者的信任不是被價(jià)格撬動(dòng)的，是真的變了心。

與此同時(shí)，比銷量更難看的是利潤(rùn)。

根據(jù)數(shù)據(jù)，本田2025財(cái)年凈虧損4239億日元，約合人民幣182億元。

上一年同期：盈利8358億日元。

這是本田1957年上市以來(lái)首次年度凈虧損。

日產(chǎn)更慘，2025財(cái)年虧損229億元，加上2024財(cái)年虧損，兩年合計(jì)虧了人民幣515億元。

豐田維持盈利，但凈利潤(rùn)同比跌了19.2%，而且是"增收不增利"——賣的還是那么多，但賺的越來(lái)越少。

把日本七大主要車企放在一起看：2026財(cái)年合計(jì)凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)3.9萬(wàn)億日元，對(duì)比2023財(cái)年的7.54萬(wàn)億日元?dú)v史峰值，直接腰斬。

兩年跌了48%。

面對(duì)危機(jī)，本田和日產(chǎn)2024年底宣布談判合并。

目標(biāo)是組建全球第三大汽車制造商，加上三菱年銷量800萬(wàn)輛。

聽起來(lái)很壯觀。但結(jié)果呢？

談了一個(gè)半月，談崩了。

本田要求把日產(chǎn)納入旗下子公司，日產(chǎn)堅(jiān)持對(duì)等合并，兩家各自不肯低頭，談判宣告終止。

這個(gè)結(jié)局，讓人唏噓。

面對(duì)共同的生存威脅，兩家公司依然卡在誰(shuí)當(dāng)老大的問(wèn)題上，直到今天還是各自為戰(zhàn)。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)里的企業(yè)，在生死危機(jī)前還在爭(zhēng)面子，那它最終會(huì)用什么姿勢(shì)落地，已經(jīng)不用猜了。

03

日系三巨頭在全球沒那么慘

這里有一個(gè)容易被誤讀的地方。

我們說(shuō)日系車"絕望"，說(shuō)的是中國(guó)市場(chǎng)，而不是全球。

日系車在全球的表現(xiàn)其實(shí)并不差。

2025財(cái)年，豐田全球銷量創(chuàng)歷史新高，連續(xù)第六年全球第一，混動(dòng)車型年銷443.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7%，全球利潤(rùn)雖然下滑，但依然是全球最賺錢的車企之一。

全固態(tài)電池方面，豐田已經(jīng)拿到日本政府量產(chǎn)許可，2026年開始交付，搭載雷克薩斯高端車型，10分鐘快充，續(xù)航超1000公里。

這項(xiàng)技術(shù)，現(xiàn)階段全球沒有第二家能量產(chǎn)。

問(wèn)題在于：這些優(yōu)勢(shì)，放到中國(guó)市場(chǎng)里，作用極其有限。

中國(guó)電動(dòng)化滲透率已經(jīng)超過(guò)60%，充電樁密度全球最高，消費(fèi)者買車最在意的是大屏、智駕、OTA升級(jí)。

混動(dòng)省油的價(jià)值在充電便利的環(huán)境里迅速縮水，全固態(tài)電池還需要時(shí)間落地商用。

日系車不是全球?qū)用娴氖≌撸窃谥袊?guó)這個(gè)最快變化的市場(chǎng)里跑得太慢了。

本田社長(zhǎng)三部敏宏2026年親自去上海拜訪供應(yīng)商，回來(lái)說(shuō)了一句話：

"面對(duì)中國(guó)同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，我們毫無(wú)勝算。"

然后他砍掉了三款原定的純電車型，寫下157億美元的資產(chǎn)減值。

東風(fēng)本田開始給CR-V裝華為的系統(tǒng)，以前堅(jiān)持自研，現(xiàn)在開放合作。

豐田把中國(guó)首席工程師從4人擴(kuò)充到7人，官方說(shuō)法是"讓更懂中國(guó)的人來(lái)決策"。

日產(chǎn)宣布未來(lái)12個(gè)月在華再推5款新能源車型。

這些動(dòng)作，放在三年前都是想都不敢想的事。

但這輪調(diào)整來(lái)得是不是有點(diǎn)晚了呢？

根據(jù)數(shù)據(jù)，中國(guó)自主品牌乘用車的市場(chǎng)占有率確實(shí)已經(jīng)突破并穩(wěn)定在70%以上，今年4月更是刷新紀(jì)錄達(dá)到了75%，各家車企的智駕系統(tǒng)更是已經(jīng)全面下沉到10萬(wàn)元價(jià)位的市場(chǎng)。

在這樣一個(gè)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，留給日系車的時(shí)間窗口已經(jīng)很窄。

04

結(jié)尾

三十年前，日系車進(jìn)入中國(guó)，幫這個(gè)市場(chǎng)建立了"好車"的標(biāo)準(zhǔn)。

加價(jià)提車那段日子，是真實(shí)存在的歷史。

現(xiàn)在這段歷史正在被翻篇，翻得比所有人預(yù)期的都快。

不用替日系車惋惜，也不用幸災(zāi)樂(lè)禍。

在我看來(lái)，日系車在華敗退背后，最值得大家記住的是一個(gè)道理：任何一套被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的成功邏輯，都有它的保質(zhì)期。

參考來(lái)源：共同社、中汽協(xié)、各車企財(cái)報(bào)，截至2026年6月。