四川
2026年5月29日，霸王茶姬發了第一季度財報。這份成績單很典型：營收小漲，利潤大跌。表面看是短期賺錢能力變差了，背后其實好幾件事疊在一起——門店模式大調整、單店生意不好做、加盟體系也在縮。品牌現在的陣痛，暴露得挺清楚的。
收入漲了點，利潤掉了一大截
先看核心數字。一季度總營收35.46億元，比去年多了4.52%，算是穩步微增。但利潤就難看了：凈利潤只有4.47億元，同比跌了33.91%。就算把那些非經常性的項目剔掉，調整后的凈利潤也從去年同期的6.77億元掉到了5.07億元。利潤收縮的勢頭很明顯。
更直觀的是凈利潤率，從去年同期的20%降到了12.6%。說白了，門店多了、營收漲了，但品牌真正賺到手的錢反而少了，粗放式的規模增長已經沒法轉化成實實在在的利潤。
直營太燒錢，省下來的那點根本填不上
利潤大跌最直接的原因，是門店結構動了真格。
到今年3月底，霸王茶姬全球有7531家店，一季度只凈增了78家——曾經高速開店的節奏已經明顯慢下來了。比速度更值得關注的是結構：加盟店關了97家，直營店新開了175家。品牌正在從輕資產、低風險的加盟模式，轉向重資產、高投入的直營模式。
這一轉，成本就上來了。一季度門店運營成本4.97億元，同比暴漲216.6%。直營店收入確實也大漲230.4%，達到8.02億元，占營收比重從7.2%提到22.6%。問題是，收入漲的幅度跟成本漲的基本持平，直營那塊幾乎沒貢獻什么利潤，反而把整體利潤給吞掉了。
品牌也在想辦法省錢。一季度通過組織調整和裁員，工資支出少了2040萬，其他運營成本也降了7.8%到1.59億元。可這點節約，跟直營帶來的巨額新增成本比起來，根本不夠看。整體運營費用還是漲了16.6%，遠高于4.52%的營收增速。成本沒控制住，利潤自然被擠壓。
單店越賣越差，同店連跌五個季度
成本上漲是短期問題，單店效能一直往下掉才是更大的隱患。
一季度國內門店月均GMV是35.61萬元，比去年同期掉了17.57%。環比上個季度倒是漲了5.55%，但那是因為去年四季度基數太低，不代表經營真的回暖了。
更關鍵的指標是同店銷售額。一季度整體同比下滑16%，國內降16.1%，海外降12%。這已經是連續第五個季度同比負增長了。上個季度更是跌了25.5%，這次跌幅雖然收窄了一點，但客流疲軟、單店營收走低的局面根本沒變。
對于環比小幅改善，CFO黃鴻飛解釋說，主要靠“AI千問奶茶”活動、12款新品、早晚時段拓展，還有海外市場的本土化調整。但這些聽著更像是短期刺激手段，沒有解決根本問題——為什么消費者不來了？為什么單店越賣越差？
加盟老本行動搖，海外亮點不夠亮
加盟模式是霸王茶姬起家和快速擴張的老底子，也是過去穩定賺錢的基本盤，現在這塊根基正在松動。單店GMV一直掉，加盟商賺不到錢，要么關店，要么被品牌收回去做直營。
一季度加盟店凈減少97家，加盟業務收入同比下降12.9%，營收占比從原來的92.8%掉到了77.4%。老底子正在縮。
海外市場算是個亮點。一季度海外GMV同比大漲139%，馬來西亞那邊靠本土化產品，同店銷售額下滑的幅度明顯收窄。但問題是，海外GMV總共只占了5%左右，盤子太小，就算高速增長，短期內也彌補不了國內的窟窿。
行業進入硬碰硬階段，霸王茶姬正挨著陣痛
新茶飲行業早就不是跑馬圈地的年代了。外賣價格戰沒完沒了，消費者口味變得也快，同行之間搶生意越來越狠，各家生存空間都在被壓縮。
對霸王茶姬來說，發力直營是長期的戰略選擇——能統一品牌形象、把控產品品質、規范門店運營。但這份長期價值的背后，是短期必須扛住的高成本、低利潤。
現在的霸王茶姬，正卡在幾個難題中間：怎么穩住加盟商？怎么止住單店下滑？怎么在直營擴張中控制住成本？一季度這份“增收不增利”的財報，不只是品牌自己的陣痛，也是整個行業的一個縮影：粗放式開店的時代徹底過去了，以后比的不是誰開得快，而是誰更能省著花錢、誰能讓單店多賺錢、誰更能扛住價格戰。
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