萬字長文剖析：汽車CMO如何做好2026年下半場汽車營銷

汽車行業有史以來最為匆忙的3、4、5月結束了。有人統計，2026年截至目前已推出了544款新車。

如此密集的新車發布周期，讓所有從業者都明顯感覺到：中國車企的營銷進入了一個效果停滯期——大量新車上市后，能夠被用戶記住的寥寥無幾，在銷量榜單上有所表現的更是屈指可數。消費者疲憊，媒體疲憊，車企自己也疲憊，所有汽車行業的從業者似乎都沒有了營銷的熱情，更談不上什么“積極向上”。

汽車頭部KOL們紛紛發文表示要暫停出席活動一段時間；而腰部媒體開始“拒絕”參加那些無效的新車預售或者上市活動；還有一些媒體開始強調投放和活動數量的匹配。

這背后的原因是：媒體們發現自己的內容傳播已經沒有流量，在集中釋放的傳播策略下，所有新車的內容幾乎都不會存在“爆款”，媒體內容已經被算法所鉗制。如果沒有實際的“利益”，媒體們的每一次出差都是徒勞。

車企這邊也好不到哪去。同一天上市的新車可能有三五款，再加上其他產品關于試駕、靜態體驗的內容同步釋放，一天的內容量遠超消費者能夠接受的極限。車企花幾百萬做的傳播物料和內容營銷，用戶可能劃一秒就過去了。

這段時間我反復在想一個問題：之前通行的汽車營銷打法，在當下出了什么問題？

從車企營銷端反饋來看，流量就那么多，華為和小米切走一大半，剩下的各家分。因此傳播層面能做的非常有限，做法也基本是照著科技造車那一套照抄。但問題是——即便是照抄，也對營銷于事無補。

我之前讀了兩篇個人認為比較有價值的文章，一篇是關于品牌總監和CMO還能混多久的討論，另一篇是“一口老炮”關于內容創作要回歸本質的主題。通讀下來，我認為現在一個非常核心的問題是：

車企CMO應該如何理解汽車營銷現階段的迷茫？車企CMO下一階段最重要的任務是什么？

為什么必須從CMO出發？

因為現在汽車行業在營銷端的快速迭代，已經不是單純的公關部或者市場部可以應對的了。只有更頂層的CMO級別，才能從更高的維度調用資源來把多款車型的營銷傳播資源進行整合、從而真正服務于品牌價值。

而單靠下面的執行者，再怎么努力，也無法解決營銷頂層的失效。公關經理換再多人、投放策略調再多輪，只要CMO的頂層邏輯沒轉過來，一切照舊，就無法從現在的白熱化競爭中跑出來。

所以，我們想討論的是：2026年，掛著CMO頭銜的管理者，到底要怎么做好汽車營銷。

【一、兩種“懶營銷”，同一個困局】

當前汽車市場最大的問題只有一個：在上市期投入了大量的資源，為什么銷量上不去？而且不管是傳統車企學習新勢力的打法，還是科技造車帶來的互聯網打法，結果基本上都是“海報訂單”做匯報，實際銷量帶不動。

原因在于，當營銷變懶，就找不到用戶的關注。當飽和量級新產品到來之后，如果車企們還是老一套打法，自然無法激發市場關注。

1.1 傳統車企：換了媒介，沒換腦子

從媒體的視角看，汽車營銷目前的迷茫，源于汽車CMO們極力求變，但內心深處又過于依賴曾經的成功路徑。

這種依賴不一而足：大型傳統車企依賴的是過去二十年的媒體名單、活動形式、傳播KPI考核范式。新勢力從科技企業挖來的CMO，則依賴手機行業的飽和式營銷、熱點話題的持續穿透、數碼KOL帶來的高流量互動。

“大型企業式的大品牌傳播時代已經結束了”。聯合利華 CEO Fernando Fernandez之前在一場營銷活動中提到，“一年只拍幾條廣告、圍繞幾個新品做營銷的‘懶惰營銷時代’過去了。”

這些套路營銷曾經是傳統車企最喜歡的傳播策略，但在去中心化的傳播時代，靠單一TVC廣告或者幾場落地活動就想撬動消費者關注，幾乎不可能。或者說，本身CMO們就沒有想通過這些傳統策略吸引消費者注意力，而只是一種慣性，還自顧自地認為自家的品牌就是吸引力。

從媒體角度來看，即便是最傳統的汽車企業，其營銷策略確實已經開始失效。大眾、豐田這樣的車企巨頭也不再依賴傳統焦點位廣告或者品牌之夜的活動。越來越多的傳統車企開始集中發力微博、抖音、小紅書等年輕用戶“高頻使用”的傳播渠道，也更多地邀請各個平臺上的博主。

然而，傳統車企巨頭在傳播形式上不再依賴傳統廣告，不代表傳播策略真的變了。

比如大費周章的品牌發布會直播不敢開評論區、傳播依然是明星優先、產品傳播更多集中于高KPI的達人、媒體名單還是十幾年前的那些媒體人；再比如給讓老板學雷軍做IP、中高層全員上社交媒體打造“IP天團”……

本質是什么？策略端依然是路徑依賴，只是把發稿鏈接換成了抖音和小紅書。

傳統車企的CMO們依然只是把活動和傳播做成“項目”，考核的是傳播ROI——聲量指標直接被簡化為流量KPI。在傳播節奏如此之快的當下，這種單一追求ROI的策略，很多時候并沒有考慮品牌自己的資源、定位和長期發展。結果就是邯鄲學步、東施效顰，甚至把負面傳播也一并招來。

1.2 新勢力造車：快消打法撞上汽車長周期

如果說傳統車企的問題是“傳統策略的路徑依賴”，那新勢力陣營的CMO們又陷入了另一種路徑依賴：科技快消品的打法。

最典型的是，新勢力的營銷負責人非常熱衷于上市期的飽和式營銷。上市期三個月把資源全部砸出去，美其名曰“打穿消費者心智”，然后引來一波極其夸張的戰報數據。結果三個月之后，新車銷量一路下滑，CMO又開始了下一輪新的循環。

現在回想，新勢力的飽和式攻擊打穿了什么？打穿的只是預算，而不是用戶心智。因為用戶的心智不是短期“營銷轟炸”就能打透，更需要水滴石穿的長期營銷策略。

也有一些新勢力車企把“沖熱搜”當成了營銷策略本身。有事無事都要上熱搜，每天一條，活成了微博的包年客戶。只是熱搜并不能和消費者認知畫等號，而是一種對爆款的僥幸。再比如對顏值博主、美女KOC的重點投放——流量和A3互動可能確實好看，但很少涉及產品本身。

用戶看了一百條內容，記住了博主的腿，卻沒記住車的名字。

新勢力的很多CMO都是從手機和互聯網企業過來的，他們的路徑依賴在于過于信賴“快進快出”的打法。

可他們忘記了一件汽車行業最基本的設定：汽車行業是一個長周期的馬拉松項目，一輛車不只賣3個月、6個月，而是要考慮2到3年的迭代周期。如果只期望用新車拉動關注度，只會讓整個產品團隊疲于奔命——第一波沒起來，立刻上第二個新品；新品再拉動三個月關注，銷量沒起來，又繼續做第三個產品。

產品節奏被傳播節奏牽著走，把新車節奏不斷前移，最終只會消耗消費者的耐心。

1.3 共同癥結：漏斗開口很大，漏斗里什么也沒有

兩條路徑，一個困局。

不管是傳統車企的“大品牌傳播惰性”，還是科技造車的“飽和式流量轟炸”，它們在做的是同一件事：把漏斗的開口做大。花錢砸流量、砸曝光、砸線索，開口越來越大，看起來數據很好看。

但問題是，漏斗的下端沒有人管。

開口是花錢就能擴大的，這從來不是問題。很多業內人士討論這兩年A3投放失效的原因：A3的定義是“詢問決策人群”，而考核A3的方式是看互動率，最終為了做高A3，只需要強化互動效果就行，比如有爭議的話題、參與抽獎、跨界傳播等等。可是，這些大開口進來的A3，不是真正的留存用戶。

而縱深，是讓進來的用戶真正留下來、記住你、對你建立認知——不是花錢就能做到的。傳統車企的發布會不開評論區、大量找高KPI渠道傳播，說明它們也知道自己的傳播只是走過場、沒有辦法做出縱深；新勢力的三個月飽和攻擊后銷量就向下走，也說明它們的傳播沒有縱深。

這就好像擁有一個極大開口的漏斗，但開口之下是一根極細的管徑，即便開口涌入的關注者再多、之后能夠抵達終端的也非常稀少。而那些最上層的開口用戶因為沒有辦法往下一階段流動，最終就流出了漏斗口，去到了其他品牌。

▲圖片來自AI

那么，現在的問題就不是“怎么把開口做大”，而是“誰來做縱深”。

這個角色，只能是CMO。

【二、CMO的角色困境：在“增長”與“品牌”之間】

汽車CMO面對2026年洶涌而來的新車大潮，要正視越來越低的銷量表現，這是一個現實問題，甚至令人無可奈何。但CMO現在需要立刻想清楚的是：自己應該如何為品牌補課。過去三年新能源增長大潮退去以后，如此多的新品牌會讓市場競爭重新回到品牌價值的主線上。

2.1 CMO還是CGO？被增長綁架的營銷

汽車CMO在當下的角色，通常負責品牌部、市場部和公關部的整體運作和市場戰略，而不負責具體的銷售業務（后者通常是COO的職責）。但現在的一個趨勢是，CMO逐漸被稱為“CGO”，也就是首席增長官，這個“增長”就是來自市場策略的帶動。

說得更直白一點：CMO需要對銷售增長負責，銷售的增長率成為CMO的核心考核指標。

一旦汽車CMO把自己定位為“負責線索量增長”，所有動作就不可避免地滑向短期線索KPI，大講“品效合一”。也就是品牌增長和投放效果必須同步，是一元錢一個線索，還是一百塊一個線索？這就成了CMO的核心關注點，也成了他全部焦慮的來源。

這樣一來，所有營銷資源自然傾向于漏斗最上端的開口——因為開口是增長最可見的部分，花了多少錢，拿回來多少線索，這個賬最好算。至于線索的水分有多少就不重要了，畢竟CGO不負責完成銷售，那已經是銷售VP的工作。

但從媒體角度來看，漏斗下端沒有形成吸力，上面開口再大，成交效率也極低。接下來就是惡性循環：線索越來越貴、線索質量大幅度下滑、銷售團隊抱怨線索沒用、CMO再把有限的市場和公關費拿去加大投放力度補開口……循環往復，直到預算見底。

2.2 “品效合一”的誤解與正解

“品效合一”，是這幾年傳播上被提及頻率最高的詞之一，也是現階段傳播走偏的“誤解”。

很多人在爭議的時候，往往非此即彼。要么說品效合一很好、很對，要么說它完全不符合傳播規律，但這兩種說法我都不太認同。

品效合一提法本身沒有問題。品牌和效果合一，本身就是營銷領域夢寐以求的結果。品牌越強，傳播效果越好；傳播效果越好，銷量越高；銷量規模進一步驅動品牌強化。小米汽車基本上就是這樣一個典型的正反饋——小米汽車有限的營銷預算都投入得非常清晰，真正做到了品牌和效果的統一。

但問題在于，汽車行業的很多營銷操盤手都把“品效合一”理解成了“每個投放都要有即時的銷售回報”。這是對品效合一的徹底窄化。

實際上，“品效合一”有一個時間周期。因為品牌的建立是長周期的、汽車的銷售也是長周期的，所以短期投放就希望能夠獲得快消品那樣的即時反饋并不合理。但從長期來看，如果品牌長期投入都無法建立品牌價值，那營銷負責人確實應該反思營銷策略的有效性，意味著整體的投放都被浪費掉了。

一個結論就是：短期不講品效合一，但長期必須講品效合一。

企業管理層要理解，品牌資產的積累需要時間，不能要求一場試駕活動、幾萬篇內容的飽和輸出就能在三周內反映到銷量曲線上。但如果品牌做了三年還在原地踏步，銷量也沒有結構性改善，始終還是兩萬、三萬輛，過去幾年的投入依然沒有積累起品牌資源，那么追求短期效應的內容是沒有價值的。

2.3 核心命題：從流量管理到品牌資產管理

所以，車企的CMO在2026年最重要的角色定位是什么？

我們給出的一個方向是：要從品牌資產管理的高度對企業的營銷傳播做決策，從流量增長回到品牌價值，強化內容深度傳播的策略，而不是把活動影響力和傳播廣度放到首要位置。

可能車企的人會問——為什么做營銷要以媒體傳播為主導？

這個問題很好回答。車企CMO負責的內容無非兩塊：一個是活動，一個是傳播。而活動本身也需要傳播，所以幾乎三分之二的業務與媒體相關。媒體不可能有甲方的全部視角，花錢做大型項目更是不可能。但營銷端不管花多少錢、做多少線上線下傳播，本質上只有一個目的：傳播內容。

作為媒體來說，有一個感知角度是車企所不具備的，那就是傳播一線的接觸。優質媒體可以很好地評估車企投放的效率和覆蓋程度，同時知道哪些內容是有效傳播的，而且根據內容的評論可以得到消費群體的實時反饋。這是很多甲方在被信息繭房包裹之后再也沒辦法觸及的東西。

更關鍵的是，汽車消費者對于品牌認知遠遠高于快消行業、手機行業。汽車不是飲料，也不是手機，不是一個買了不滿意大不了下次換的快消品。當前購買一輛車的決策周期盡管在縮短，但依然是3-6個月左右，用戶會在決策過程中反復搜索、反復比較、反復推翻自己的結論，甚至可能會等到大品牌推出同類產品。在購車過程中，品牌價值直接決定了用戶在最后一刻選你還是選別人。

這里引用蔚來李斌在采訪中的觀點：按照目前新能源領域的市場狀態，產品同質化疊加技術收斂，品牌的影響在用戶購車決策中占比會越來越高；在AI時代，真實才更有價值；在產品同質化的時代，品牌共鳴才更有價值。

因此，品牌資產運營是汽車CMO最重要的工作，沒有之一。

這就是我理解的品牌營銷的“縱深”。品牌縱深不是KPI報表上的線索成本，而是用戶在漫長決策周期里，對你的品牌積累了多少認知和信任，最后形成一個品牌獨有的價值。

品牌價值的構建，不是通過沖熱搜就能建立起來，也不是通過某個時間段集中發稿就能夠完成，而是需要在一個長期目標下的“知行合一”。與此同時，品牌價值的積累也不是只談論品牌，更是要借助每一款車型上市發布過程來搭建起消費者對品牌的認知，每一次媒體傳播都是構建的過程，是一個“水滴石穿”的過程。

這再次證明了“品效合一”是長期營銷的最終目標——如果沒有達到，一定是在之前浪費了傳播資源。

【三、破局：2026年汽車CMO的三條行動綱領】

說了這么多問題，怎么實現汽車營銷層面的長期“品效合一”？基于作為媒體觀察者和傳播參與者的經驗，我想提出三條在我看來比較務實的行動路徑。

3.1 節奏即一切：別打亂“三板斧”

2026年車企面臨的最大問題是競品太多，大家都在搶空窗期。流量就那么多，所以所有人都在趕進度：最高優先級是盯著小米和鴻蒙智行、其次盯著蔚小理的節奏，從而搶出一個傳播空檔，希望炸出一個爆款。

但這種盯著別人的節奏跑步前進，最容易打亂自己的節奏。

前幾年我們吐槽過合資車企只知道上市三板斧——亮相、試駕、發布——上了就不管了。但現在看，很多新勢力，甚至傳統車企連三板斧都做不好，幾乎是直接把車丟到市場上就想賣一個爆款。

比如現在很多車企在整個上市周期做得最多的一件事情就是邀請兩三百號人去做靜態棚拍：每家媒體2個小時、一天排8輪、一周輪流轉。原因很簡單——靜態棚拍不需要復雜的流程，不管是跨界博主還是顏值小姐姐，拿著資料照著一字一句背都可以拍出來，只需要視頻前3秒足夠吸引人，傳播數據就會好看。而且棚拍也不需要駕照、不需要懂車、不需要安排太長時間，這樣就可以邀請到足夠多的媒體和KOL進行傳播。

之后，車企們往往只在小范圍做試駕、選擇少數友好媒體或頭部媒體，甚至有些新車上市前根本不做，直接拉到上市流程。最后兩三個小時的發布會一開，隨著靜態或者動態信息同一時間解禁，就可以實現滿屏信息“飽和呈現”的效果。

然而成績單一拉，海報訂單都是“X小時大定過萬”，實際交付幾個月都沒有完成第一個小時的銷量。

所以，不管你是不是汽車行業出身，在車企CMO這個位置上，首先要理解一件事：汽車不是快消品。用戶買車不是買手機，不能看著配置表就下單。他要先看、再試、最后才下單。這是汽車消費的鐵律，不是營銷技巧能繞過去的。

可以說，汽車傳播的三板斧，到現在依然有效：亮相、試駕、上市，而且順序絕不能亂。

先有足夠的產品亮相信息，讓用戶看到新車是什么、看懂新車的賣點。然后做試駕——在上市之前，一定先做試駕，先讓用戶知道這車開起來怎么樣。最后一步才是說賣多少錢、和競品比有什么優勢。

但現在很多做法是顛倒的。

有些跨領域的CMO，一來就想著怎么搞一場大的發布會，讓老板在臺上把車講兩個小時。老板講完了再讓媒體釋放靜態體驗，結果傳播時間不到24小時就被其他新品淹沒了。現在的用戶根本沒有辦法沉下心來看內容，如果傳播周期不夠，這種突擊式傳播沒有任何意義。

這里面還有一個非常普遍的認知偏差：跨領域CMO總是認為汽車用戶會去看車企的發布會。但實際情況是，除了汽車愛好者和媒體，根本沒人在意車企在發布會上講了什么。什么金句傳播、夸夸其談，都沒有意義。

汽車行業不是數碼行業，大部分車企的總經理沒有雷軍和余承東的影響力，所以車企的發布會連潛在客戶都不會看。以為車企做一場發布會就能收獲用戶關注、以為講兩個小時產品信息用戶就能知道產品的優勢，這完全是錯覺。用戶最后只看媒體講了什么，因為車企的自制內容全是說好的，媒體再不濟也會挑重點和缺點，而且在算法推薦機制下，用戶更多還是從媒體內容獲取信息。

亮相、試駕、上市，這個順序一旦打亂，風險極大。如果先把車發了再去做試駕，用戶看到了價格就可能散場了——好不好開都不知道，我為什么要關心賣多少錢？試駕的本質是帶給用戶對定價的期望，以及呈現產品的持續核心賣點，而不是讓用戶看到了價格再去驗證。如果把順序做反了，想的是出奇制勝，最后往往得不償失。

3.2 被忽視的一環：試駕決定論

另一個嚴重被低估的傳播環節，是試駕內容的傳播策略。

這兩年試駕內容也開始被局限到很小一個圈子。要么是企業的友好媒體、跨界KOL，要么是所謂的車企矩陣號，還有一個渠道是品牌KOC素人號等等。試駕活動都是走個“過場”，所有人拍一堆幾分鐘的小視頻，這些內容對真正購車的用戶來說可能沒有任何有效信息。這背后的一個原因是：現在科技造車的打法，喜歡用詳盡的評測指南去馴化媒體內容。

此外，一大群數碼博主把靜態講了一個小時，但對試駕體驗說不清楚。這在很大程度上拉高了消費者的購買門檻：用戶無從得知新車開起來怎么樣，就需要自己去進店體驗。但進店試駕在汽車消費環節的難度已經很高了，很多用戶可能直接就買了特斯拉，因為后者的駕駛體驗內容在網上的覆蓋是最廣泛的。

而駕駛感受才是一款車的核心體驗，也是擁有一輛車最重要的理由。

有人說“車坐不開”，有的CMO說自己在賣智駕輔助。但對當前大部分消費者來說，你的車開起來怎么樣，才是最重要的。而且駕駛體驗也是區分消費群體的核心因素：性能運動還是舒適居家，可以把消費者進一步篩選出來，而不是堆在一起誰都想要。

當然，車企也有做垂類媒體的試駕，但真的非常稀少。大量試駕活動極其粗糙和形式化——有的只有短短兩個小時，底盤和動力總成工程師也很少出來做溝通。

有一些新勢力非常重視試駕活動。例如，某家頭部新勢力會經常更新試駕媒體的邀約名單，而一些媒體不再被邀請的原因就是往期內容非常水——如果只是出通稿內容，可能就沒有下一次的邀請了。這也證明了銷量和試駕內容之間肯定有比較明顯的關聯，從這家新勢力的傳播策略來看，試駕內容的輸出會直接影響到終端用戶的感知。

現在回想廣汽本田當年的試駕活動，專業媒體和大眾媒體是分開的，專業媒體還會和日方LPL做深度溝通，疫情期間也堅持連線。所以當年本田在技術輸出上的內容豐富度，幾乎是全網最高的。

除此之外，還有一個關鍵細節是，即便是有媒體邀約實拍、試駕內容的輸出，整個傳播鏈條上稍一疏忽，也會讓所有傳播準備前功盡棄。

比如某款旅行車上市時，實拍、試駕都做了，但等到上市當天一起發布的時候，卻被發布平臺以“涉及營銷推廣”全部禁止傳播。還有一些案例則是傳播內容解禁恰好碰上了另外一款更高熱度的產品，內容發布時間“撞車”，直接讓傳播效果打了水漂。

這樣一番操作下來，新車看似上市了，但用戶卻幾乎什么信息都沒有獲得，所有的新車信息都被揉成一團隨手一扔。

總之，汽車CMO們只注重了產品上市期的靜態體驗，容易打出飽和式攻擊，但汽車的動態傳播被遺忘了。很多時候車企營銷端沒想明白一個問題：為什么流量那么高，消費者就是不到店？答案其實很簡單——用戶不僅要知道車長什么樣，還要知道車開起來怎么樣。開起來如何都不知道，何必花那個時間去進店？

3.3 長內容復興：在短內容洪流中建立“注意力紗網”

盡管現在市場和公關部門擁有了越來越多的媒體資源，但一個明顯的趨勢是：新車傳播的效果在大幅下降。

傳統車企的打法是每一款車都找一個代言人，最好還是更劃算的港臺過氣明星，同時把曾經的名單擴一擴、加進更多微博KOL。而跨領域CMO的打法更簡單：數碼領域全面覆蓋，汽車媒體按社媒排名選，看流量、算KPI。

但最終結果都是一波流。新車上市，在去年熱度或許能維持一兩天，到了今年3月可能就是5、6個小時，到了4月份可能是2、3個小時。有時候晚上上市還掛在熱搜上，結果第二天一起來就沒什么人討論，等到一個月后看銷量，還是一兩千輛。

原因可能多種多樣，但我認為，本質是短內容的傳播失焦。

短內容的流量確實不錯。幾十秒、一分鐘的內容可以很快吸引注意力。最典型的就是“小酸奶式”的快評內容——幾句話、站在車旁邊，能有幾千點贊和討論。還有車企邀請顏值博主出內容，甚至不乏故意擦邊的打法，流量確實有。

但這些流量來自什么目的，大家心里有數。車企雖然獲得了流量，看似用戶線索的開口大了，但最后根本沒有辦法篩選出潛在用戶。漏斗漏到一半，真正想買車、想看車的用戶，能接觸到的卻只有這些一兩分鐘的硬廣內容。那些真正能把車看明白的內容，反而找不到，大多數只有照本宣科的念稿子和演示。

前面提到的旅行車案例：在社交媒體上搜索“XXX試駕”，出來的都是為了“沖榜”留下的灌水內容。結果就是車一上市就悄無聲息，網上連討論都沒有。

為此，我的判斷是：

現在的車企CMO們應該重新重視長內容傳播，因為只有深度長文才會留下有價值的信息，才能完成“品牌價值”的積累構建。換句話說，現在車企CMO應該重新重視公關部門的作用，而不應該只把公關部門當作“危機處理機構”。

從某種程度上說，短內容已經逐漸淪為資訊和娛樂的范疇，沒有持續傳播的機會。所有人都會看小紅書、抖音、視頻號，這是一種習慣，從傳播的角度來說必不可少，但肯定不能只想著做短內容就可以完成銷售轉化。

這些淺顯直白的內容就像當年的電視廣告一樣，只是聲量、只是品牌的大喇叭，可以短期聚集人氣，但不能解決銷售端的轉化，無法給用戶建立心智，無法給用戶建立起品牌心智，也無法幫助用戶做決策。

在短內容鋪天蓋地的時候，稀缺的長內容反而才是真正有效的傳播。當然，這里的長內容絕非通稿的連篇累牘。

長內容對于車企的作用，一方面是能夠把產品講清楚，另一方面可以把行業發展趨勢和企業戰略說明白。這些內容可能有各自的傾向，但至少都有自己的觀點，能夠引發消費者的共鳴和思考。一旦用戶開始思考、開始有記憶，就說明傳播到位了，而不是看了就劃走那種失焦。

更重要的是，長內容才是真正篩選A4行動類型用戶的最佳方式。用戶愿意沉下心來看內容，說明有效傳播做到了，這些用戶也是真正有意愿購買和消費的群體。

如果說短內容是“漏斗的開口”，那么，長內容就是“注意力的紗網”——能夠篩選出真實有效的用戶。

長內容有多種形態：深度長文是一種，十幾二十分鐘長視頻是一種，一兩個小時的播客也是一種。它們的共同優勢是帶來沉浸式的體驗時間，就好像試駕時把用戶關在車里講車，信息聚焦度完全不同。

但建立長內容傳播有一個前提：車企需要有更寬容的心態，對于一些缺點和討論要更開放。這也符合公關傳播理論——如果深度內容都是照本宣科的內容，那應該被視為“廣告內容”，用戶同樣不會留下來。用戶要看的是觀點的呈現、體驗的總結，以及思考的過程。有爭議反而是一個興趣的鉤子，會讓用戶更關注不同角度的內容，從而拉升關注頻次、進一步強化品牌認知。相反的，千篇一律的產品信息，用戶只會更快過濾掉。

與此同時，車企的長內容傳播必須建立起能夠做傳播的核心圈層：從大聲量的短內容，到垂媒的專業化內容，再到核心媒體的深度長內容，要隨著用戶的意向曲線不斷加強。每一次核心產品輸出、每一次核心觀點呈現，都是在幫品牌建立自己的認知護城河。這遠比在短內容上投入大量資源、最后卻一無所獲要劃算得多。

3.4 品效合一這件事，急不得

長內容的傳播策略，說易行難，畢竟車企CMO目前都還停留在“短期考核指標”上。所以這又回到一個根本判斷：CMO自己有沒有品牌層面的戰略思維。

CMO們能不能看清市場在往哪走，然后運用市場投放和公關內容兩種工具去維護品牌資產，而不是被友商的產品節奏牽著鼻子走？CMO們能不能先梳理清楚品牌定義、人群目標和品牌優勢，結合產品規劃做長期營銷規劃，而不是每個月對著投放KPI去做短期數據修復。

品牌頂層戰略目標定下來之后，再用市場和公關手段去做戰役規劃、戰斗安排，把一線決策放給執行層。這才是CMO該干的活。

具體到花錢上，我的看法是這樣——

1、 你有大預算的時候，打的是品牌陣地戰——不是砸一場發布會就了事，而是要在用戶決策鏈條的每一個節點上都能看到品牌、記住品牌，而且這需要持續至少3個月的時間。

2、 中等預算，打產品運動戰——圍繞一個核心賣點集中突破，不要面面俱到，同樣需要集中輸出3個月。

3、 小預算，打游擊戰，把零散細碎的傳播機會串聯起來——但游擊戰不是想當然地打一槍換一個地方，要有主線、有連貫性，甚至需要把整個傳播鏈延長到半年以上。

最好的情況是三者之間不能割裂。陣地戰定的調子，運動戰要承接；運動戰打透的賣點，游擊戰要持續強化。否則就是三重預算、三個方向，用戶最后連產品賣點是什么都不清楚，更不用說記住品牌了。

說穿了，CMO的戰略價值不在線索成本表上，而在于：不管花大錢還是花小錢，品牌都在往同一個方向累積認知。

這才是長期品效合一的正解。

【四、五項能力：汽車CMO的知識基座】

討論完汽車營銷的問題、CMO的角色和執行路徑，最后我想收束到一個更根本的層面——做好以上這些，CMO需要具備什么能力。

這個問題看似有點無厘頭，但其實非常現實。現在很多傳統車企沒有CMO的職務，即使有，也更像是市場部部長、市場總監來統管，而既然是“市場部”，自然以市場策略為優先，更擅長大開大合的操盤，公關則被束之高閣。也有一些新勢力有CMO的崗位，但不少CMO要么是跨界而來，之前沒有操盤過汽車；要么是從市場總監崗位升任而來，因為“市場”一直是掌控營銷費用的主要機構。這些新勢力的CMO天然更傾向于“市場部門”，從而也自然缺乏公關視角。

為此，我梳理了五項汽車CMO應該具備的能力基座。

第一，緊跟時代審美能力。

CMO不需要自己去盯設計細節，但必須有能力統領品牌的調性。選擇供應商和4A代理，不是“夠用就好”，更不是只聽供應商的匯報，而是要勾畫出切實符合品牌調性的效果呈現。

一個品牌該有的樣子、該有的語氣、該有的視覺風格——對審美的高水平判斷力，是CMO的基礎門檻。

在AI都能快速出圖的今天，如果汽車CMO沒有一個高水平的審美能力，那么無論是傳播物料、媒體投放策略還是廣告傳播，估計都很難支撐起如今的高烈度競爭。

第二，快速學習行業打法的能力。

隨著互聯網造車、科技造車加入車圈，汽車行業傳播方法迭代極快，幾乎半年就會更新一輪新的策略。一年前還在討論微博熱搜，現在已經在糾結AI內容能不能快速復用，可能去年還在學小米、華為打穿一款車的策略，今年他們就已經開始了新產品的“飽和式攻擊”。

因此CMO不能抱著以前市場部的經驗吃老本，必須持續從科技、快消、奢侈品等領域吸收新的方法論，包括品牌視覺、品牌定調、人群劃分、媒體渠道等等都需要及時更新。但學習不等于照抄——如果把手機行業的飽和式攻擊搬過來就叫學習，那其實是偷懶，因為汽車行業的長周期特性不能照搬。

第三，深度洞察汽車行業本質的能力。

CMO必須補上的一個最基本的認知是：汽車行業不是快消行業，也不是數碼科技行業。汽車行業的品牌認知遠高于快消行業，購買決策周期長、復購率低、口碑傳播權重極大。一個CMO如果不理解汽車消費的本質，不管從哪個行業來，都會把汽車營銷做成水土不服的嫁接實驗。

汽車的長周期認知，決定了車企CMO需要合理分配營銷資源——而不是一輪炮火打出去、最后需要追加時卻發現彈藥倉已經空了，只能白白看著市場機會流失，甚至“被動挨打”。

第四，對汽車品牌和行業發展的清晰認知。

這面包括自家產品的水平、技術發展的趨勢、甚至包括汽車行業與AI發展的關聯度等等。只有對內外環境有清晰的認知，才會懂得如何正確應對。車企CMO要知道自己的品牌處于生命周期的哪個階段、目標人群正在經歷什么變化、競爭格局的下一輪洗牌會從哪里開始。沒有這個認知，所有的營銷動作都像是蒙著眼睛開槍，連目標是誰都不清楚。

第五，具備市場操盤與公關運營的雙重能力。

懂市場投放，也懂公關；懂廣度的短內容，也懂深度的長內容；能算清楚大盤的聲量KPI，也看得懂一篇深度內容的傳播價值。這兩套能力體系在大多數企業里是割裂的——市場部管投放，公關部管內容——但CMO必須是那個能把兩套體系捏在一起的人。不管CMO是否認可“公關第一、廣告第二”，但目前的傳播形態來看，傳統硬廣的機會已經很難撬動消費者的關注。

硬廣只是A1層面的操作，短內容能夠吸引到A3，而只有公關策略才能真正拉起A4的群體。如果在2026年還妄圖依靠市場費用砸出一個爆款，那么這樣的CMO只會加速企業的下滑。

以上這五項能力，不要求CMO每一項都做到行業頂級——不可能，也不需要。但這五個方面的能力卻構成了一個CMO做出正確判斷的基座能力，也是車企構建起品牌護城河最重要的基石。

寫到這里，我想回到開頭那個問題。

2026年汽車營銷的停滯，不是行業沒錢了，也不是消費者不買車了。停滯的原因在于：舊的方法論已經失效，新的方法論還沒接上。傳統車企的CMO發現自己依賴了二十年的套路玩不轉了，新勢力的CMO發現自己從手機行業帶來的快攻打法已經在汽車行業中水土不服。

在這個過渡期里，CMO不要以為是“劑量不夠”，而要去做更多投放、沖更多熱搜、找更多顏值博主。而是需要重新想清楚三件事：

·我賣的到底是什么——是一個產品還是一個品牌？

·我面對的是什么樣的用戶——七秒記憶的流量過客，還是愿意花時間理解你的長期關注者？

·我需要做大漏斗開口，還是構建品牌縱深——花掉預算和建好品牌，是兩個截然不同的任務。

想清楚這三件事，再來看三板斧的節奏、長內容的價值、品效合一的長期邏輯，答案自然就清楚了。

汽車營銷的下一程，比的不是誰嗓門更大，而是要比誰更沉得下心，去做那些難而正確的事情。

封面來自AI