“硬通貨”打折了？曾攜手喬丹吃盡紅利，如今市值蒸發(fā)315億美元

作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：情況有變，“鉤子”不再是年輕人的信仰了。

還記得十年前一雙嶄新的耐克Air Jordan放鞋架上，就成了不言而喻的“硬通貨”，穿上它就是有在球場(chǎng)上打勝仗的氣勢(shì)，甚至是一個(gè)被大眾所熟知的社交符號(hào)。

那個(gè)對(duì)勾，不單只是耐克的對(duì)勾，更是那個(gè)時(shí)代有品位、有格調(diào)的“通行證”。

而時(shí)間又來到了2026年，故事又改寫，社交媒體上耐克的話題不全是神話，反而更多了也些探究的意味，那些要曾經(jīng)靠手速搶，靠時(shí)間蹲守的耐克如今在奧特萊斯店的貨架上堆積如山......

數(shù)據(jù)是最誠實(shí)的旁觀者，這耐克2026財(cái)年三季度的財(cái)報(bào)出來了，耐克大中華區(qū)銷售16.15億美元，銷售增長(zhǎng)比上一財(cái)年低了10%，市值蒸發(fā)315億美元，最讓人緊張的是，耐克公司管理層認(rèn)為，到下個(gè)財(cái)年的第四季度，大中華的銷售可能將大幅下滑約20%。

而相反的情況則是一路領(lǐng)先的阿迪達(dá)斯，這個(gè)品牌在中國(guó)大中華區(qū)已經(jīng)連續(xù)11個(gè)季度銷售增長(zhǎng)；而國(guó)產(chǎn)品牌安踏在2025年的營(yíng)收已突破800億元人民幣，站在大中華第一的位置。

耐克的困境，背后絕不是一張報(bào)表的數(shù)字變化，中國(guó)消費(fèi)者，尤其是中國(guó)年輕人，正在重新定義他們心中的“好品牌”；所以那個(gè)永遠(yuǎn)不需要解釋，有光環(huán)的“鉤子”為何今不如昔。

從“閉眼入”

到“睜眼挑”

在過去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，耐克這個(gè)牌子似乎已經(jīng)潛移默化地讓消費(fèi)者們構(gòu)建起了對(duì)品牌深深的“依賴感”，先不說學(xué)生時(shí)代大家都覺得這個(gè)品牌款式好看，哪怕工作以后變得不怎么打籃球，耐克卻也依舊會(huì)變成通勤的下意識(shí)選擇。

耐克這種“根深蒂固”的品牌選擇，給了耐克一個(gè)很漫長(zhǎng)的黃金時(shí)代，耐克的生意賬確實(shí)值得驕傲，在2017—2021財(cái)年?duì)I收翻番，在中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的市場(chǎng)份額多年來都是第一。

而商業(yè)世界的“舒適區(qū)”最可怕，品牌因?yàn)榱?xí)慣了被選擇，也會(huì)忘記被選擇所帶來的變數(shù)，如今市場(chǎng)上的耐克單品打折的比比皆是，有的甚至從原價(jià)899元直降到429元，就連曾經(jīng)炙手可熱的AJ1從首次發(fā)售的7000多人民幣降到600多人民幣。

變化的起點(diǎn)是從“選擇”的爆炸式增長(zhǎng)開始的，今天的中國(guó)消費(fèi)者看到的已經(jīng)不是耐克、阿迪“二選一”的單調(diào)貨架，有Hoka的厚底跑鞋，有On昂跑的“中產(chǎn)跑步濾鏡”，也有始祖鳥帶來的一些休閑戶外專業(yè)感和秩序感。

更重要的是，中國(guó)消費(fèi)者看到了國(guó)產(chǎn)品牌專業(yè)線的巨大進(jìn)步，他們看到的國(guó)產(chǎn)品牌拿出的產(chǎn)品已經(jīng)不是廉價(jià)的替代，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、科技、文化都全方面地給出了不輸給國(guó)際大牌的誠意。

消費(fèi)者的決策邏輯也隨之徹底改變，大家開始不愿意為品牌的Logo付出高昂的品牌溢價(jià)，他們會(huì)精打細(xì)算，認(rèn)認(rèn)真真地比價(jià)。

就像一雙鞋也許要更合腳，鞋子要更合自己的審美、更合日常穿搭場(chǎng)景，而且當(dāng)“國(guó)貨”與“優(yōu)質(zhì)”、“潮流”劃上等號(hào)，國(guó)際品牌的光環(huán)開始暗下來。

耐克從“貨架的中心”變成了“貨架之一”，這個(gè)過程簡(jiǎn)直是一次“去神化”，品牌高高在上下來了，而是需要下場(chǎng)，與眾多實(shí)力不俗的選手同臺(tái)競(jìng)技的一份子。

“默認(rèn)選擇權(quán)”的喪失是耐克面對(duì)中國(guó)的根本困境之一，但是要了解耐克的困境，有一個(gè)更直觀方式，那便是另一個(gè)一直與其“爭(zhēng)霸”的美國(guó)知名運(yùn)動(dòng)品牌，在市場(chǎng)變化的當(dāng)下，這個(gè)品牌選擇了和耐克略顯不同的一條路徑。

對(duì)手的鏡子

阿迪的“在地化”

阿迪達(dá)斯的運(yùn)營(yíng)策略其實(shí)是個(gè)“放下身段，融入本地”的故事，這并不是場(chǎng)面話，阿迪達(dá)斯把產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的決策權(quán)更多地交給中國(guó)團(tuán)隊(duì)，讓他們?cè)谥袊?guó)按照中國(guó)消費(fèi)者喜歡的方式來做產(chǎn)品。

最有代表性的就是阿迪達(dá)斯做了許多跟新中式結(jié)合得不錯(cuò)的新產(chǎn)品，很巧妙地把中國(guó)傳統(tǒng)的元素和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的元素結(jié)合起來，很得國(guó)內(nèi)的喜歡，而且“熱賣”海外，還出現(xiàn)了“反向代購”。

從贊助各種大眾賽事、到支持潘展樂、蘇翊鳴、吳艷妮等新的中國(guó)體育偶像，阿迪達(dá)斯深入地與中國(guó)體育結(jié)合在一起，這些戰(zhàn)略也在產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)。

反觀耐克，從享譽(yù)國(guó)際的喬丹和詹姆斯……耐克的敘述像是一脈相承，尋找下一個(gè)大球星，讓大球星的光環(huán)照耀耐克。

套這樣的“造神”營(yíng)銷，過去無往不利，因?yàn)樗軇?dòng)人心中對(duì)英雄、對(duì)傳奇的渴望，不過今天的中國(guó)年輕人都是生在文化自信空前大放異彩、獲取信息極為“方便”的時(shí)代，他們羨慕運(yùn)動(dòng)員的好天賦，佩服運(yùn)動(dòng)明星的打拼努力，但不會(huì)因此說他們會(huì)愛屋及烏、無條件把耐克買回去。

大家也越來越明白，運(yùn)動(dòng)員的榮耀是自己的，品牌只是通過的一個(gè)贊助獲得了短暫的光環(huán)罷了。

但耐克當(dāng)然也不是沒有意識(shí)到這些問題進(jìn)行整改過，但其步伐顯得遲緩而猶豫，當(dāng)消費(fèi)者開始用“誠意”來衡量品牌時(shí)，耐克卻因?yàn)檗Z動(dòng)的“新疆棉事件”等爭(zhēng)議，以及微妙的“傲慢姿態(tài)”，不斷消耗著過去積累的情感資產(chǎn)。

再比如，耐克在2025年一次推出全球“營(yíng)銷大戰(zhàn)”名叫“強(qiáng)得可怕”(Scary Good)，貝姆巴佩、哈蘭德等足球明星代言，廣告采用純黑背景、逆向打光、球星做出猙獰表情，營(yíng)造出一種恐怖片氛圍，文案也令人百思不得其解。

當(dāng)其他品牌都在講述溫暖、勵(lì)志或與自己和解的故事時(shí)，耐克這種過于暗黑、強(qiáng)調(diào)“碾壓”的敘事，與中國(guó)當(dāng)下年輕人偏好輕松、幽默、有共鳴的社交氛圍先天不搭調(diào)。

因此，當(dāng)一個(gè)品牌的光環(huán)，一個(gè)巨星的效應(yīng)總有一天漸漸失去魅力的時(shí)候，運(yùn)動(dòng)品牌的賽道競(jìng)爭(zhēng)又回到了最原點(diǎn)，比如產(chǎn)品、情感、地域性誠意這些都包含其中，這恰恰是當(dāng)前市場(chǎng)格局重塑的核心驅(qū)動(dòng)力。

新賽道“競(jìng)賽”

產(chǎn)品的長(zhǎng)期主義

產(chǎn)品力是品牌的底氣，現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者買一雙球鞋最在意的是不僅要好看，更要防滑耐磨、他們不再滿足于一個(gè)酷炫的聯(lián)名外殼，轉(zhuǎn)頭開始沉下心去了解中底、碳板、鞋面科技……

國(guó)產(chǎn)品牌的起飛，也是有核心技術(shù)的支撐，各種國(guó)貨品牌也都在各領(lǐng)域有很好的品牌口碑，在專業(yè)性能上并不比國(guó)外的品牌同類產(chǎn)品差，再加上價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者的選擇天平也會(huì)傾斜到這一邊。

其次，情感連接的也是一道更為細(xì)膩的門檻，之前品牌的情感建立在宏大體育精神、巨星情結(jié)上，但現(xiàn)在品牌想要建立情感連接的，更多是隨處可見的、各種小事。

參考阿迪達(dá)斯，這個(gè)品牌就熱衷于擴(kuò)寬日常的場(chǎng)景，包括但不限于各種主題的“貝殼頭街區(qū)”、“三葉草女孩”線下潮玩社群、通過推出寵物系列，與“鏟屎官”們建立情感共鳴……

國(guó)貨品牌李寧也是極好的案例，李寧借助“中國(guó)李寧”系列將國(guó)潮化為一種潮流文化，年輕人去買李寧會(huì)覺得是一件很“酷”、很有文化自信的事。

耐克營(yíng)銷活動(dòng)雖然確確實(shí)實(shí)非常宏大，但似乎總與本地消費(fèi)者的日常生活存在一層隔膜，好像只是一個(gè)全球“專場(chǎng)大秀”，而非一次走心的本地對(duì)話。

最后，本土化不是推出幾個(gè)局部限量那么簡(jiǎn)單，它是全方位的重新構(gòu)造，當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)的潮流周期、習(xí)慣都已先于世界的時(shí)候，一旦落后就可能成為品牌的短板。

這場(chǎng)競(jìng)賽的評(píng)委是每一個(gè)拎著錢包的消費(fèi)者，他們每一次的購買就是為這個(gè)時(shí)代投票。

現(xiàn)在的消費(fèi)者他們不需要品牌去引導(dǎo)他們“什么是好的”，因?yàn)樗麄儾幻孕牌放坡暳繋淼墓猸h(huán)了，決定買什么，現(xiàn)如今更多人選擇相信自己的真實(shí)體驗(yàn)。

在中國(guó)，國(guó)外大牌子過去成功的經(jīng)驗(yàn)，也許就是未來的“絆腳石”，靠著歷史和全球模板就能夠一統(tǒng)天下的時(shí)代一去不復(fù)返。

在中國(guó)的市場(chǎng)上，外資品牌如今需要的是一種謙卑的學(xué)習(xí)、快速的反應(yīng)的頭腦和真正的“在中國(guó)，為中國(guó)”的承諾。

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