波司登慌了！山東跑出羽絨服大王，70后夫婦一年賺21億，今要上市

4月29日，山東“羽絨服大王”坦博爾提交港股IPO申請。

這是繼坦博爾繼2025年10月沖擊上市失敗后，又一次沖擊IPO。

許多人對坦博爾這個羽絨服品牌知之不多，但對山東人來說，卻是始終偏愛的本土牌子。

如果在山東走上一圈，你會發(fā)現(xiàn)幾乎家家戶戶的衣柜里，都有一件坦博爾羽絨。

山東人親昵地叫它“面包服”，因?yàn)樘共栍昧蠈?shí)在、結(jié)實(shí)耐磨，聽著很家常，穿著卻格外暖。

憑著這份深入人心的口碑，坦博爾從街坊鄰里間一路成長，如今已位列中國戶外服飾賽道第四。

翻看最新的招股書，能夠很直觀地感受到坦博爾這些年的發(fā)展速度。

2022年坦博爾的營收才剛超過7億元，2024年將近翻番，超過13億元。去年2025年更是突破了21.8億元，短短3年，營收規(guī)模，暴漲了300%。

走過20多年創(chuàng)業(yè)路，再度沖擊資本市場，這一次坦博爾能成功上岸嗎？

坦博爾的創(chuàng)始人是一對70后夫妻。

丈夫王勇萍老家在四川，15歲就出門闖蕩，20多歲的時候在遼寧做布料批發(fā)生意。

娶了妻子王麗莉后，他們曾盤下一家箱包鞋廠，但一直經(jīng)營得不溫不火，始終沒有真正做起來。

2004年，羽絨服行業(yè)大洗牌，波司登帶動整個產(chǎn)業(yè)從單純的實(shí)用走向時尚，大批做貼牌、做來料加工的小工廠扎堆倒閉。

王勇萍夫婦反倒覺得這是個好機(jī)會，找親戚朋友湊了些錢，接手了一家經(jīng)營困難的羽絨服廠，同時還收容了廠里300多名瀕臨下崗的老工人。

如今回頭看，當(dāng)時他們的選擇算不上什么有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的宏大布局，只是為了更好地謀生的務(wù)實(shí)選擇。

可誰也沒想到，從接手這家工廠開始，他們的事業(yè)就此走上了全新的方向。

王勇萍沒做過服裝廠，好在他做布料、做箱包時積累了一些人脈，很快便以山東為軸心，把批發(fā)渠道鋪到了一圈北方省份。

那個時候，雖然波司登在倡導(dǎo)時尚化，但三、四線城市的消費(fèi)者需求依然質(zhì)樸，衣服的實(shí)用性是第一位的，性價比要高，時不時尚反而不太重要。

所以坦博爾的羽絨服主打一個“親民”，保暖管夠，設(shè)計(jì)則幾乎等于沒有，沒什么品牌溢價，非常契合他們的需求。

就這樣，靠批發(fā)回籠了一些資金后，工人的工資好歹發(fā)出來了，王勇萍避免了整個廠班子原地解散的結(jié)局。

之后坦博爾扎根在三、四線城市，開始入駐商場做門店與加盟店，逐漸在北方擁有了相對穩(wěn)定的顧客群體。

2015年，坦博爾第一次嘗試進(jìn)軍資本市場，在新三板掛牌上市。

然而，“結(jié)實(shí)耐穿”的口碑讓它在北方市場站穩(wěn)了腳跟，同時也留下了隱患：品牌記憶點(diǎn)十分模糊，始終擺脫不了“縣城品牌”的標(biāo)簽。

由于營收增長始終不及預(yù)期，凈利潤持續(xù)下滑，短短兩年多就“掛牌”變“摘牌”，坦博爾的第一次資本市場之旅草草收場。

這場失敗讓王勇萍夫婦意識到，僅依靠一個“實(shí)在用料”，沒辦法在競爭越來越大的服裝行業(yè)中生存，既留不住消費(fèi)者的目光，更撐不起企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

拐點(diǎn)出現(xiàn)在2022年。

彼時，行業(yè)龍頭波司登早已沖向全球，與頂尖品牌跨界合作，讓各種時裝周彰顯貴氣，主力產(chǎn)品價格帶已經(jīng)上移至1500-3000元，將大眾主流300-1000元的市場拱手讓出。

同時，受到疫情的影響，跨區(qū)域的長途旅行受到嚴(yán)重沖擊，與之相對的，城市周邊露營、徒步、短途旅行則爆火，從過去相對小眾的玩法，一躍成為人人向往的“品味生活”。

戶外服飾市場隨之進(jìn)入爆發(fā)期，沖鋒衣成為中產(chǎn)們?nèi)耸忠患臅r髦單品。不光是戶外輕奢鼻祖始祖鳥，駱駝、伯希和、黑冰等品牌的知名度都節(jié)節(jié)攀升。

一邊是巨大的市場真空，一邊是風(fēng)口賽道的崛起，王勇萍夫婦再次敏銳地嗅到了商機(jī)。

坦博爾迅速調(diào)整策略，從傳統(tǒng)羽絨服向戶外賽道轉(zhuǎn)型，核心思路很明確：把羽絨服“戶外化”，用高性價比搶占中端戶外服飾市場。

這場轉(zhuǎn)型來得又快又猛。

根據(jù)使用場景，坦博爾改設(shè)計(jì)、提工藝，很快搭建起頂尖戶外、運(yùn)動戶外、城市輕戶外的三維產(chǎn)品矩陣，分別有83、217、387個SKU，既覆蓋滑雪、登山、徒步等專業(yè)探索場景，也適配通勤、郊游等城市休閑場景，實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型目標(biāo)。

例如，專門針對戶外愛好者的防水防風(fēng)沖鋒衣，超過90%的產(chǎn)品使用錦綸，直接對標(biāo)加拿大鵝、盟可睞等國際品牌，價格卻少了一大半。

供城市年輕人周末出游的輕戶外羽絨服，延續(xù)了坦博爾一貫的保暖性能，時尚感短板補(bǔ)上來后，幾百元的花費(fèi)，能讓打工人買單無壓力，在幾大電商平臺都是數(shù)十萬件的爆品。

為了打響本土戶外品牌的名聲，坦博爾下足了功夫。

一方面，與國家級滑雪隊(duì)合作，強(qiáng)化專業(yè)功能屬性，另一方面，簽約黃軒、鐘楚曦等年輕明星代言，強(qiáng)化品牌時尚感與年輕化形象。還舉辦“與自然為舞”“雪舞山巔”等光影秀、時尚秀，將產(chǎn)品與戶外場景深度綁定，幫助品牌的新定位扎根消費(fèi)者心智。

在渠道端，坦博爾加速擁抱線上營銷。截至2025年底，在各平臺總共開出了167家線上自營店鋪，和2022年的28家相比，有了量與質(zhì)的飛躍。

通過發(fā)力抖音、快手、小紅書等社交電商，坦博爾的線上營業(yè)額呈現(xiàn)浪潮式攀升，占比從30%一路上升到57.3%，線上電商年復(fù)合增長率高達(dá)89.6%，打破了多年來對線下實(shí)體渠道的依賴。

4年?duì)I業(yè)額翻3倍，坦博爾踏出了一條逆襲之路，真正從北方小城走向了全中國，完成了從“家常面包服”到“戶外新勢力”的蛻變。

好成績讓坦博爾下定決心再闖資本市場，可翻翻新的招股書就能看出，去年首次遞交申請時暴露的問題，坦博爾還沒解決。

人們首先吐槽的就是它一年不如一年的研發(fā)投入。

買戶外服飾，消費(fèi)者首先比較的就是面料、防水、透氣這些技術(shù)參數(shù)。但很明顯，坦博爾這幾年并不太看重這些，2022年還有接近42%的研發(fā)占比，到2025年已經(jīng)下滑了十個點(diǎn)。

和持續(xù)縮水的研發(fā)形成鮮明對比的，是越花越多的營銷費(fèi)用。

去年坦博爾的營銷費(fèi)用高達(dá)8億，近四成收入都花在了打廣告上，這筆花銷足足是全年凈利潤的3.6倍。要知道在2022年，這項(xiàng)費(fèi)用還不到30%。

不止如此，坦博爾自家工廠的產(chǎn)能還很低，只能覆蓋掉一成左右的銷量，剩下絕大部分都靠代工。

坦博爾尚無法回答：靠明星代言和直播帶貨撐起的增長能持續(xù)多久？新技術(shù)和產(chǎn)能都跟不上，高性價比路線又能走多遠(yuǎn)？

除此之外，坦博爾的庫存太高了，周轉(zhuǎn)天數(shù)很不健康。

隨著產(chǎn)品矩陣越鋪越廣、線上線下渠道全面擴(kuò)張，去年它的原料加成品庫存已經(jīng)超過9.2億元，對比2023年末的2.5億元，漲幅達(dá)到268%。

盡管坦博爾反復(fù)解釋，囤貨是為了應(yīng)對各種購物節(jié)，但長達(dá)308天的貨存周轉(zhuǎn)天數(shù)，稍微懂點(diǎn)行的都替它捏把汗。哪怕是營收規(guī)模更大的北面、伯希和等品牌，周轉(zhuǎn)天數(shù)都比坦博健康不少。

而且，坦博爾還在IPO前“突擊”分紅，引起了很大爭議。

2025年上半年，坦博爾突然拿出2.9億元分給股東，是2022年的8倍還多，著實(shí)坦博爾賬上的現(xiàn)金流吃緊了一段時間。

前腳大手筆分錢，后腳就開始上市募資，這種舉動很難得到市場的認(rèn)可，人們都在懷疑，坦博爾是不是想給家族套現(xiàn)。

可見，對坦博爾而言，目前亮眼的營收還只是起點(diǎn)。

想要真正收獲投資者的信任，仍然需要不斷打磨產(chǎn)品、提升供應(yīng)鏈效率，向資本市場證明自己不光有短期業(yè)績，還有長期的生命力和競爭力。

坦博爾能從“會做羽絨的土牌”跨越到“懂戶外的潮牌”，成為戶外服飾賽道的資本新貴嗎？

參考資料：

1.南方+：《引發(fā)爭議！一戶外品牌上市前突擊分紅2.9億，實(shí)控人家族拿走八成》

2.新華網(wǎng)：《羽絨服老牌“變身”戶外新玩家，坦博爾IPO搶風(fēng)口》

3.李砍柴：《賣百元沖鋒衣，安徽夫婦狂攬17億，如今騰訊砸下3億，準(zhǔn)備上市了》

4.坦博爾港交所招股書

作者：幾硯塵

編輯：柳葉叨叨