Shake Shack，開啟新模式

近日，網紅高端漢堡品牌Shake Shack完成北京三里屯門店全面業態升級，攜手國內頭部精品酒吧聯合打造22款定制雞尾酒，同時門店營業時間大幅延長至次日凌晨1點，打造日間正餐漢堡、夜間清吧酒館的全時段消費場景，試圖依托城市夜間消費風口挖掘新增營收增量。

放眼行業整體態勢，當下國內高端美式漢堡賽道整體陷入經營承壓困境，卡樂星、HabitBurger等一眾頭部同類品牌陸續開啟大面積閉店收縮動作。在業內人士看來，ShakeShack此番跨界酒飲、重構門店業態的全新經營模式，是跳出單一快餐賽道競爭，抓住國內城市夜間消費經濟紅利的新嘗試。

跨界布局酒飲賽道

此次Shake Shack北京三里屯太古里門店改造落地，是品牌進入中國市場七年以來，單次幅度最大的門店業態重構動作。據悉，本次門店升級完成產品、運營時間、空間場景、消費定位全方位調整，產品端摒棄原有純西式快餐餐品結構，聯手亞洲TOP100精品酒吧打造專屬酒飲水系，產品矩陣包含定制特調雞尾酒與經典威士忌、金酒基底調酒兩大品類，多款特調飲品融合老北京本土飲食風味與在地文化特色，打破西式快餐與精釀酒飲的品類壁壘，酒水定價與門店原有高端漢堡、小食客單價形成適配搭配，貼合三里屯商圈年輕消費群體消費能力。

運營層面，門店徹底改寫原有日間快餐運營邏輯，將原有晚間十點閉店的營業時間順延三小時，覆蓋城市深夜消費高峰時段。

空間場景方面，門店完成軟裝、燈光改造，日間依托明亮通透的空間布局承接通勤午餐、逛街簡餐、親子休閑剛需客流，切換至夜間時段后調整店內燈光與背景音樂風格，弱化快餐門店屬性，打造輕量化城市清吧消費空間。

值得一提的是，煥新后的三里屯門店在點餐方式上也更具人性化，由原有的自取式快餐服務模式升級為掃碼點單、送餐到桌服務，提升整體消費體驗。

從品牌戰略初衷來看，此次門店改造直指單店營收增長乏力、日間客流天花板明顯的核心痛點。三里屯作為北京核心夜經濟商圈，全域夜間消費客流占比接近半數，晚間九點至零點為商圈客流黃金時段，這一時段恰好與Shake Shack傳統營業時間完全錯位，大量商圈夜間客流無法轉化為品牌消費客源。

依托延時經營、酒水品類新增兩大改動，品牌補齊非餐時段營收短板。在社交媒體平臺上，消費打卡熱潮持續發酵。

在業內人士看來，此次煥新標志著這家依靠網紅屬性出圈的高端漢堡品牌，正式跳出西式快餐單一經營邊界，入局城市青年夜間社交消費市場。

戰略迭代突圍

事實上，作為Shake Shack在北京開出的首家門店，此次三里屯門店跨界酒飲，并非Shake Shack臨時營銷動作，而是品牌近兩年在中國市場褪去流量光環、完成戰略變革的布局。

2019年Shake Shack上海首店落地之時，憑借進口優質食材、海外網紅品牌濾鏡、商圈流量加持，創下超長排隊消費盛況，快速坐穩國內高端美式漢堡頭部席位。

自2023年開始，國內消費市場風向轉變，Shake Shack品牌面臨增長節奏放緩的局面。數據顯示，近三年Shake Shack凈增門店不足10家，目前全國僅40余家門店。在這背后，整個國內高端美式漢堡行業整體進入深度調整周期。

消費端層面，國內餐飲消費徹底告別網紅跟風消費階段，大眾消費回歸理性，消費者愈發看重餐品性價比與實際食用價值；市場競爭層面，麥當勞、漢堡王依托成熟供應鏈壓低產品定價，搶占中端西式快餐消費客群；本土手工精品漢堡品牌快速崛起，依托本土供應鏈、輕量化門店壓低運營成本，以親民定價復刻高端漢堡產品品質，分流大量核心年輕客群。

在此背景下，Shake Shack近年來圍繞產品、門店完成精細化運營。產品端持續推進本土化改良，貼合國內消費者口味調整漢堡基底、配菜與醬料配方，推出多地城市限定餐品，同時聯動本土茶飲、休閑消費品牌開展跨界聯名；門店層面，Shake Shack摒棄統一大面積標準店模式，試水輕量化小型門店，壓縮門店租賃面積與固定運營成本，主打外賣與自提業務，適配當下快餐消費需求。

而本次三里屯門店全時段業態升級，是品牌精細化變革之后，突破營收天花板的高階戰略布局。相較于漢堡、快餐品類三成至四成的行業毛利率，雞尾酒酒水品類毛利率可達七成以上，能夠快速優化門店盈利結構，緩解食材成本上漲帶來的利潤壓力。同時，雙場景業態能夠覆蓋白領工作日午餐、商圈休閑下午茶、青年夜間社交聚餐全消費需求，擴容原有客群邊界。

打開新增長空間

這套創新模式并非盲目試水，而是Shake Shack結合自身品牌積淀、區位資源打造出的新增長引擎。

此次試點的北京三里屯門店坐落于城市潮流商圈，這里聚集了海量年輕消費群體，夜間消費氛圍濃厚。品牌無需對門店進行大規模硬件改造，僅通過燈光、背景音樂的分時切換，就可以完成日間快餐空間到夜間休閑酒館的形態轉變。

這種“一日雙場景”的模式打破了傳統餐飲的時段限制，既區別于功能單一的街邊酒吧，也擺脫了傳統漢堡店僅能承接正餐需求的局限，一站式滿足用餐、小聚、休閑等多元消費訴求，場景價值得到全方位釋放。

另一方面，高度契合的品牌調性與成熟客群基礎，為酒飲業務的落地筑牢根基。Shake Shack深耕國內市場多年，始終保持著高端、時尚、年輕化的品牌定位，精致的出品風格與潮流的品牌標簽，和精品雞尾酒、輕量化清吧的消費調性匹配，不會出現品牌形象割裂的問題，這也是眾多平價快餐品牌跨界酒水時難以突破的壁壘。

品牌長期積累的核心客群以都市白領、潮流青年為主，這部分人群既是高端漢堡的主要消費者，也是夜間小酌、社交休閑的主力群體，兩類消費需求高度重合。品牌不需要投入高額成本從零培育新客。

價格方面，58元至78元的酒水定價區間，與門店漢堡、小食的價格體系相互呼應，消費者自然形成“餐+酒”的組合消費，有效提升單客消費金額。

在整個高端漢堡賽道普遍收縮、同行集體保守經營的當下，Shake Shack主動打破業態邊界，成為賽道內率先落地“日間餐飲+夜間酒館”全時段模式的頭部品牌，搶先占據了高端西式簡餐結合夜間輕社交的細分賽道，拿到了市場先發優勢。

行業分析師表示，當下高端漢堡賽道單純依靠餐品迭代、價格下調已然難以撬動新增量，場景創新、業態重構、本土化深耕已然成為行業提質進階的核心方向，Shake Shack漢堡聯動夜酒的跨界創新模式，為同質化內卷的高端漢堡賽道打開全新增長窗口。