年閉店率達37%，60%新店活不過1年！昔日風口賽道正持續“失血”

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：爽文開頭悲劇收尾！曾經被輿論看好，資本用實際行動爭相奔赴的新超級風口，如今卻隨著一家家店鋪的倒閉，徹底現出本質原形。

相信很多打工人回老家，都發現了一個最初不敢相信的事實。

自己小時候只有山寨和雜牌林立的老家縣城商業街，如今竟然長出了星巴克、肯德基等等以前只有在大城市才生根的大連鎖品牌。

在感嘆現在老家小孩子能過的生活真是越來越好的同時，不少人越往里面走越驚訝，在一些縣城的商業街上，里面入駐的大牌幾乎已經可以和大城市商場媲美了。

而在這種“不敢相信”背后，則藏著一個資本爭相奔赴新市場風口的逐利故事。

老家赫然出現星巴克這樣的之前不輕易“下沉”的大品牌，本質真相是，國內的下沉縣域市場，在經歷了多年的宣傳和孕育之后，終于在這幾年迎來了市場大爆發。

在大城市商業生態越來越卷，不少實體店被部分大城市核心地段的高房租壓得難以正常運轉的時候，縣域市場對于他們來說，幾乎就是理想的經營之地。

對比大城市的高房租、高人力成本，以及同行之間的高競爭烈度，縣域市場則是相對租金比較低廉，最重要的是，隨著生活消費水平的提高，縣城消費者的消費觀念也在不斷升級，迫切需要更好的服務和更好的產品。

有風口機會還有消費需求，縣域市場在理論上對于不少商家來說，就是一片可以幫助他們起飛的價值洼地。

于是不論是之前常駐大城市的各大連鎖品牌，還是縣城本地想要創業的中產小白，都紛紛帶著資本，涌入了這一片價值洼地之中。

沒想到隨著縣域市場的大爆發，潮起潮落之下，不少參與其中的人卻發現，縣域市場并沒有讓他們實現財富躍升。

反而是一批批的縣城商鋪倒閉潮，讓一批批創業小白，乃至扎根多年的本地商家，搭進畢生的積蓄。

當潮水褪去，市場這才驚覺，這個全民共識的新風口——縣域市場也有濾鏡破碎時刻。

新暴富生意背后

普通創業者爽文開頭悲劇收尾

越大的市場風口，越容易出現理論和實際脫節的情況，而這往往就會搭上許多普通創業者的半生積蓄。

對于部分商家而言，在縣域市場中上述情況或許并不少見。縣域市場無論是過去還是當下，亦或是未來，都呈現出了一種足以讓人產生無限想象的市場體量。

僅僅以行政劃分來看，我國就有2800多個縣級行政區，在這些縣級行政區里面，截至到2024年縣域經濟總量高達54萬億元。

更加重要的是，隨著大城市的商業形態和市場規模越來越接近瓶頸，不少品牌正通過跳出舒適圈，涌入縣域市場開辟新賽道的方式，來創造新的增長。

這也無形中推動了縣域商業的結構性調整。根據麥肯錫的預測，這場結構性調整所帶來的增長將會是巨大的。

到2030年的時候，國內三線及以下的城市市場，將會孕育出66%的個人消費增長。這66%的增長對于無數商家來說，就是增長的希望和賺錢的機會。

于是一場各大品牌涌入下沉市場的行業大洗牌，便轟轟烈烈的開始。

在大城市的市場紅利越來越難以挖掘的另外一邊，就連奈雪的茶、星巴克這類此前對于下沉市場布局比較謹慎的品牌，如今也在緊鑼密鼓的圍繞著百強縣開始了針對下沉市場的商業布局。

而肯德基在2025年同樣和許多餐飲品牌一樣，為涌入下沉市場按下了加速鍵，其當年過半的新增門店，都布局于三線及以下城市市場。

連鎖大牌一個接著一個的走上“農村包圍城市”這條路，涌入到下沉市場分蛋糕，這也向不少普通創業者傳遞了一個信號——縣域消費或許就是一個新的暴富生意。

于是不少普通創業者或者個體創業者，也選擇跟風進場，幻想自己的先行一步，也能夠像那些連鎖大牌那樣，率先在這片增長市場中分到屬于自己的財富蛋糕。

然而誰也沒有想到的是，大牌連鎖店創造了爽文開頭，而普通人下場之后，卻只拿到了一個悲劇結尾。

不少縣域商家正持續“失血”

三四線城市加盟創業失敗率高達74%

在大品牌接連下場縣域市場之后，許多普通創業者也躍躍欲試。在這種資本奔赴的情況下，對于普通消費市場來說，無疑是一件好事。

比如之前的年輕人回老家，想要聚會可能只能到街上桌子都已經包漿的茶飲店聊天。然而現在不少縣城的年輕人，節假日聚會已經有了新選擇。

到肯德基或者必勝客等大牌連鎖餐飲店里面，看著和大城市一樣的熟悉品牌裝修，再吃著熟悉味道的炸雞有說有笑，這似乎已經成了一些縣城的商業常態。

顯而易見在這場縣域市場的市場結構調整中，消費者有了更多的更優質的消費選擇。而大牌連鎖巨頭在這場結構調整中，也得到了新的增長。

因此這場縣域市場大洗牌對于普通消費者和許多參與其中的連鎖大牌來說，就是一場妥妥的雙贏。

不過有人歡喜有人愁，在縣域市場大爆發背后，因此而“受傷”的群體也不少。跟隨著大牌連鎖一起進入的，還有不少同樣想在縣域消費增長中分一杯羹的普通創業者。

這些人帶著新風口或許容易賺錢的幻想入局，殊不知在縣域消費一片繁榮的背后，這些人成了價值洼地濾鏡未破碎前的商業犧牲品。

縣域商業生態本就脆弱，相關客流雖然穩定，但也單薄。大批玩家陸續下場之后發現，有限的客流被大量新增競爭者分流之后，能進到自己店里的往往少之又少。

而為了吸引客流，不少商家又不得不搬出低價引流的打法，在同質化競爭和價格戰的雙重碾壓之下，資金流薄弱的普通創業者，往往成為了首批出局者。

部分沒有出局的普通縣城商家，也正在經歷著，由于連鎖大牌涌入而產生的縣域商業生態洗牌而造成的持續“失血”。

根據中國商業聯合會的數據，在國內的商業生態中，平均每60分鐘就有28家實體店倒閉，相關實體店的閉店率達到了37%。

餐飲業更是閉店潮中的重災區，60%的新店都很難堅持過一年，一些看似熱門的網紅加盟品類，開店到倒閉甚至不過3到5個月。

2025年餐飲行業關店率已經達到了49%，而三四線城市加盟創業成功的概率更是只有26%，失敗率高達74%。

一邊是連鎖大牌還在加碼涌入下沉市場，一邊是普通創業者在扛不住之后，被卷進縣城商鋪倒閉潮之中。

這種爽文和悲劇共同勾勒了如今這場縣域消費市場結構調整背后的商業群像。

而隨著資本的加速涌入，這場結構調整也早已經迎來了新階段，這背后的新變化對于普通縣城商家來說，可能又是一個新巨大挑戰。

縣域消費市場行業大洗牌下

誰能接住“潑天富貴”？

根據《贏商網》的報道，如今的各大商家對下沉市場的布局，似乎早已經過了野蠻增長的時代。

在2023年之前新商場在下沉市場的布局基本上還是“廣撒網”，而在此之后新商場在下沉市場的選址已經更傾向于精準卡位，更專注往經濟能力更強的縣域市場發展。

這也從側面說明，縣域市場結構調整或許已經進入了一場淘汰賽。如今不論是商家端還是消費端，縣域市場的消費規則和趨勢早已再次更新迭代。

在過去不少普通縣城創業者，想當然的以為只要把大城市先進的復刻進來，就能夠在縣域商業生態中實現降維打擊。

然而等真正復刻完成之后，不少商家卻發現這種先進模式存在天然的水土不服。

在某些方面縣域消費市場可能比大城市還要復雜。如今的縣域消費早已經從之前的追求單一低價變為多元化、分層化的務實消費形態。

很多縣域消費者可以在縣城的新商場里面，排上一個小時買一杯二十多塊的奶茶獎勵自己，但是很少面對新商場中一件幾百元的衣服時，或許就會產生買還是不買的猶豫。

這種猶豫本質上還是縣域消費者更加趨向雙軌消費，在體驗性消費上愿意獎勵自己，在實用產品上則是追求性價比。

同時互聯網和線上電商的發達，也讓縣域消費群體能夠第一時間接觸到大城市所產生的新消費變化。

不少消費者既想要性價比又想要能夠和大城市同步的新鮮感體驗，看重服務的同時也重視環境。

在這種消費觀念進一步升級的狀態下，普通創業者如果還是想著通過簡單復刻大城市商業模式在縣城創業，閉店或許就是個時間問題。

而面對縣域消費者的多元需求，對于商家來說為了應對這些需求，必然也需要更大的成本投入。

這對于資金本就沒那么雄厚的普通創業者來說，成功難度勢必會更加大。

而對于連鎖大牌來說，其成熟的管理模式和深厚的產業鏈條，以及豐富的資金流和知名的品牌背書，則能進一步的幫助他們，接住已經產生新需求的縣域消費者所拋出的“潑天富貴”。

如今部分縣域市場也早已經一片紅海，下沉市場的爆發式紅利也早已經在資本的涌入下被稀釋干凈。

但是從整體發展和縣域市場的經濟體量來看，未來縣域市場依然是國內最具活力的消費板塊之一，這也是各大品牌爭相涌入提前布局的一個重要原因。

資本的涌入對于縣域消費者來說，有了更多的消費選擇。而對于在這個商業生態中經營了十幾年甚至幾十年的縣城老店來說，則是一次前所未有的沖擊和考驗。

對于跟風入局的普通創業小白來說，則可能是一個風險大于機會的嚴峻挑戰。隨著資本的觸角抵達每一個縣域市場，屆時縣域商業生態必然會經歷一次陣痛轉型重塑。

在這場重塑規則的存量競爭中，到底還剩下多少“暴富”的機會，這或許只能交給市場回答。

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