進入主流市場就守不住品牌調性？是時候重新認識smart了

【文/財圈社&道哥說車 麻建宇】6月11日，smart精靈（參數丨圖片）6號完成上市。作為品牌首款掀背轎車，精靈6號以中型車身份進入了主流市場。對于憑借兩座小車打出品牌知名度的smart來說，是一次特殊的嘗試。同時，在很多人眼里，這也是一次難理解的嘗試。

值得關注的是，當前新能源車企大多在同質化競爭、低價競爭的怪圈中掙扎，切入主流市場的精靈6號也面臨異常激烈的競爭環境。更何況，“買轎車，為什么要選smart”也是個難解的問題。對于如何在同質化競爭、低價競爭中脫穎而出，smart品牌全球公司CEO佟湘北在當日接受采訪中給出了答案——

“我們品牌堅持強化我們的DNA。我們要在品牌辨識度上競爭，讓別人記住我們。”佟湘北指出，如果不去強化品牌DNA，而是單純去垂媒PK，那么會出現一個現象——大家的配置表都是四驅、空懸、800V、彩電、冰箱、大沙發；造型上又互相致敬，遮住標根本不知道是什么品牌。

smart品牌全球公司CMO康毅也有類似的看法，在技術平權、供應商完備的當下，真正的差異化一定來自品牌。在他看來，smart多年來維持的獨特品牌調性以及與眾不同的客戶群體，是smart品牌最大的差異化資產。

那么，smart的DNA是什么？為什么不會陷入同質化競爭中？越做越大的smart還是smart嗎？對于個性的smart來說，主流市場是舒適區嗎？

如何保持辨識度？smart品牌DNA為何敢稱獨特？

從時間線上看，smart的品牌重塑基本與中國汽車行業的電動化轉型同頻。而在中國汽車行業的電動化轉型過程中，有一個明顯的特點——同質化。其中，冰箱、彩電、大沙發的普及就是很好的證明，這套配置讓更多過去還有個性的品牌，加入了奶爸車的大家庭。

如何避免被同化，是smart重塑階段所面臨的問題。談及smart的品牌根基，佟湘北反復強調了“D.N.A”，這也是smart保持辨識度的底氣，具體分為三大維度：Designed with Love（奔馳設計）、No Compromise on Safety（安全至上）、Amazing Drives（悅享駕乘）。

事實上，在品牌LOGO都能趨同的中國市場，談品牌DNA的獨特有些滑稽。但smart凝練的品牌DNA，在佟湘北看來是不可輕松復制的。

奔馳設計，是smart保持品牌辨識度的核心之一，它的重點不在奔馳，而在設計。以精靈6號為例，鯊魚仿生靈感，掀背轎車，辨識度極高。還有并非僅作為裝飾的前機蓋風道、電動尾翼。內飾上，渦輪出風口里鑲嵌了數百顆LED光珠并且采用鐳雕工藝。

并且，從精靈1號，到精靈6號，smart的設計都找不到模仿他人的影子。而這不僅是設計水平的問題，更是態度的問題。就像佟湘北說的，原創設計不如直接致敬暢銷車型更容易被接受，但smart還是堅持原創設計，嘗試全新的方向。

安全至上，同樣是難以輕松復制的DNA。精靈6號不僅用材講究，還創新采用“蜂巢抗侵環”設計，強化掀背車型結構性能。佟湘北指出，安全看不見摸不著，除了碰撞測試證書，對銷量沒有立竿見影的推動，但smart投入的成本卻很高，堅持不妥協。

他還分享了一則真實車主案例：一位精靈1號車主遭遇突發路況時，車輛AEB系統及時介入剎停，成功規避事故，車主特意發來郵件表達感謝。佟湘北強調，哪怕財務上是很大的負擔，只要對一個人的安全、對一個顧客的安全有好處，那么在安全上的投入就是完全值得的。

愉悅駕乘，則是smart區別于同級產品的關鍵。依托吉利集團頂尖技術平臺，再加上奔馳專業團隊風洞測試、場地調校，smart實現了“同源不同味”。這其實有效避免了市場對同背景車型“換標”“換殼”的猜疑。正是依靠這套難以復制的品牌DNA，smart能夠跳出同質化競爭、價格戰的漩渦，同時向市場說明——smart還是smart，哪怕形態不同。

進入主流市場的smart 很難被接受嗎？

smart的重塑之路，其實并不順暢。佟湘北舉例稱，因為市場對smart有深刻的兩座車印象，當我們推出四座的精靈1號時，它被用戶稱為“大聰明”。顯然，for two是smart的豐厚遺產，但也給新能源時代的smart帶來了新的挑戰。

但隨著精靈1號、3號、5號乃至6號的出現，smart其實已經漸漸打破了固有印象的桎梏。smart精靈6號上市發布會上，來了兩位準車主。

其中一位是精靈1號的老車主，年輕女性。四年前買smart是為了通勤，現在換成精靈6號，是為了后座那個愛看雙連屏的孩子。孩子一天天長大，她想帶他去看更大的世界。另一位是男性媒體人，據說對車極為挑剔，以前看不上掀背轎車，如今被精靈6號的底盤調校、空間表現折服。

這個案例也說明，smart進入主流市場并不是很難被接受，至少在老車主看來是可以接受的。尤其是那些需要滿足新增需求的車主。甚至，精靈6號還讓smart的用戶群體實現了破圈，據smart中國營銷公司CEO易寒透露，男性用戶占比更多了，年齡層也比之前的用戶群更年輕。

值得一提的是，為了賣好這臺車，smart也做出了諸多努力。易寒表示，精靈6號在版本規劃上精簡SKU、減少冗余選裝，僅保留顏色、輪轂等個性化選項，降低用戶選擇成本，以務實產品策略匹配用戶真實需求。

此外，在智能輔助駕駛方面，smart精靈6號全系標配激光雷達，搭載成熟的千里浩瀚智能輔助駕駛系統。smart品牌全球公司CTO羊軍表示，“千里浩瀚”經過多年市場驗證，今年在算法、大模型層面實現大幅升級，適配絕大多數日常出行場景，綜合表現得到內部、經銷商以及投資人的一致認可。

而產品線拓展得到認可，又解決了smart發展過程中的另一個桎梏——規模。如今smart實行中歐雙核、全球布局的核心戰略，這一由奔馳與吉利董事會共同制定的戰略，能夠有效對沖單一市場風險，保障品牌穩健發展。而龐大的市場，也需要更成熟、更豐富的產品線，畢竟各個市場的喜好并不相同。

就像佟湘北提到的，中國市場以精靈1號為銷量與品牌擔當，歐洲市場則由精靈5號挑大梁，不同區域根據用戶偏好形成差異化熱銷車型。當然，精靈6號以及smart仍希望在中國市場卷贏，康毅表示，中國市場是smart不能放的，因為smart必須在中國贏，在中國卷贏了，在歐洲市場肯定也能卷贏。