新消費(fèi)資本史里，藏著一個(gè)李佳琦板塊

6月10日，40輛奔馳在李佳琦直播間銷售一空，奔馳純電GLC SUV與長軸距C級轎車首次進(jìn)入達(dá)人直播間。

這是奔馳在中國市場的“過渡之年”，它正迅速擴(kuò)充電車陣容，在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)選擇李佳琦并不是偶然。

如果把過去幾年上市、遞表和融資過的熱門新消費(fèi)品牌拉成一張表，會發(fā)現(xiàn)李佳琦的名字幾乎躲不開。

從完美日記、花西子，到貝泰妮、巨子生物，再到蕉下、逐本、王小鹵，這些品類、估值邏輯和命運(yùn)各不相同的品牌，幾乎都在某個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和李佳琦發(fā)生過強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

2018年，完美日記把所有核心產(chǎn)品都送進(jìn)李佳琦的直播間，這年雙十一李佳琦和馬云口紅大戰(zhàn)一炮而紅，完美日記火速成為國貨美妝天貓銷量第一，隨后搶灘“國貨美妝第一股”，在招股書中單獨(dú)點(diǎn)名了Austin Jiaqi Li。

2019年3月，花西子散粉首次登錄李佳琦直播間，16個(gè)月后在618登頂天貓GMV第一。在雙十一等關(guān)鍵周期，李佳琦直播間為花西子貢獻(xiàn)60%以上的GMV[1]；

拿下“重組膠原蛋白第一股”的巨子生物，沖刺港股 IPO 的報(bào)道里，經(jīng)常被提及是“李佳琦直播間的巨子生物”。聊起它的崛起之路，總離不開李佳琦直播間“雙十一13分鐘成交額破億”的戰(zhàn)績；

無獨(dú)有偶，新消費(fèi)品牌如蕉下、逐本、王小鹵，也在融資報(bào)道中反復(fù)把李佳琦看作爆發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。潤本、美麗田園、中寵、伯希和等品牌，屢因在李佳琦直播間的亮眼表現(xiàn)，獲得媒體關(guān)注。

任何一個(gè)頭部主播都能帶來銷量，卻不是每一個(gè)頭部主播都能在這么多新消費(fèi)品牌的崛起路徑里，留下資本市場能感知到的痕跡。

為什么偏偏是李佳琦？

新消費(fèi)時(shí)代

在二級市場，基金經(jīng)理們曾一度熱衷于檢索聽上去像愛爾眼科，摸起來像農(nóng)夫山泉，定睛一看是海天味業(yè)，渾身上下散發(fā)著貴州茅臺酒香味的公司。

知道消費(fèi)者到底想要什么太難了。傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的鏈條如此冗長，從產(chǎn)品誕生到銷售反饋，要耗費(fèi)巨大的時(shí)間和資源成本。

因此在上一個(gè)時(shí)代，基礎(chǔ)的就是最好的生意。人渴了要喝水、菜調(diào)味要用醬油，求人辦事要送茅臺，把渠道鋪進(jìn)村頭小賣部，人口基數(shù)有多大，市場規(guī)模就多大。

但最近幾年，資本市場反復(fù)討論的新消費(fèi)品牌，已經(jīng)不按這套劇本生長。

從重組膠原蛋白到無鋼圈內(nèi)衣，從養(yǎng)膚彩妝到寵物用品，這些品牌瞄準(zhǔn)的全是細(xì)分市場。

貝泰妮創(chuàng)始人郭振宇說過[5]，薇諾娜做的就是“小切口”，瞄準(zhǔn)敏感肌也有百億市場；彩棠強(qiáng)調(diào)“中國妝原生美”，創(chuàng)始人唐毅熱衷于貼合中國消費(fèi)者的膚色和妝容習(xí)慣的底妝。

李佳琦在《巴黎合伙人》中介紹薇諾娜的特護(hù)霜

當(dāng)然最具代表性的還是泡泡瑪特。王寧從投資人看不起的毛頭小子，變成讓段永平贊不絕口的商業(yè)奇才，中間只隔了5年、2000億港幣市值。

在熱度最高的2022-2023年[6]，新消費(fèi)領(lǐng)域有超過1500起投融資事件，總金額近千億。這兩年熱度回落，但總體來說依然是過去任何時(shí)代難以想象的盛況。

過去，一個(gè)品牌要理解用戶，往往要經(jīng)過經(jīng)銷商、廣告投放、商超貨架和銷售報(bào)表層層轉(zhuǎn)述。線上渠道和直播間興起，大幅壓縮了這條鏈路。一些在過去很難被迅速驗(yàn)證的賣點(diǎn)，第一次有機(jī)會長成一門生意。

順著近年新興的消費(fèi)品牌往前回溯，會發(fā)現(xiàn)李佳琦是一個(gè)反復(fù)出現(xiàn)的交集。

很多品牌被稱為李佳琦“概念股”，因?yàn)樗麄兌荚诶罴宴@里，完成了消費(fèi)市場的關(guān)鍵一躍。

除了上述提到的品牌，2021年芳療護(hù)膚品牌逐本完成兩輪合計(jì)5000萬美元融資，李佳琦是被頻頻提起的品牌爆發(fā)節(jié)點(diǎn)。

2019年逐本與李佳琦初次合作，曾創(chuàng)下單場1分鐘賣出5萬瓶卸妝油的紀(jì)錄，帶火了卸妝油這個(gè)核心單品，2020年GMV上漲450%。

2021年貝泰妮在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，市值一度突破千億，這年雙十一預(yù)售首晚，旗下品牌薇諾娜的防曬乳與凍干面膜，在李佳琦直播間創(chuàng)下過億的銷售成績[9]。在2025年的投資者問答里，被直接追問618李佳琦直播間的上架狀況。

無獨(dú)有偶，鹵味品牌王小鹵第一次上李佳琦直播間，備的貨一天就售完，創(chuàng)始人王雄感嘆[10]，“這種勢能起來后，整個(gè)品牌都有一種擊穿的感覺。”

但如果把這些品牌和李佳琦的關(guān)系，簡單理解為“吃到流量紅利”，顯然是一種低估。

新孵化器

有段子這樣刻畫新消費(fèi)的典型路徑：

先在小紅書鋪5000篇種草，再去知乎鋪2000篇問答，最后在李佳琦直播間爆單，配合中腰部主播，一個(gè)獨(dú)角獸便可如法炮制。

段子背后是一套很現(xiàn)實(shí)的邏輯：在新的消費(fèi)時(shí)代，原有的標(biāo)尺已經(jīng)失效了。新品牌們必須用更快的速度自證，才能在殘酷的市場里獲得垂青。

在傳統(tǒng)的大眾消費(fèi)品上，市場參與者還可以用一種量化的標(biāo)尺來測算風(fēng)險(xiǎn)敞口，比如是否剛需、渠道覆蓋率、受眾消費(fèi)力。

今天有項(xiàng)目說要再造一個(gè)可口可樂，投資人至少知道該從哪些方面批評它癡人說夢。

但很顯然，資本市場無法用同樣的邏輯，測算一個(gè)細(xì)分市場到底是不是“真需求”。

一個(gè)買可復(fù)美面膜的消費(fèi)者，可能剛花十萬塊做完熱瑪吉，也可能是騎共享單車時(shí)被曬傷；王寧為融資踏破鐵鞋時(shí)，大概也不會想到，十年后有這么多老登為錯(cuò)過泡泡瑪特拍爛大腿。

新消費(fèi)品牌兜售的，本身就是一些等待被證明的需求。誰能更快把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知、成交和復(fù)購，誰才有資格在資本市場繼續(xù)講故事。

李佳琦是品牌們找到的一個(gè)最優(yōu)解。

品牌們首先看中的是李佳琦身后超1.7億龐大的用戶群。對很多新消費(fèi)品牌來說，這就是一個(gè)天然的新品測試池，概念能不能被聽懂，產(chǎn)品能不能被接受，價(jià)格帶成不成立，都可以在這里快速得到答案。

更重要的是，李佳琦直播間的“所有女生”，對消費(fèi)都有自己獨(dú)特的見解。既會理性地認(rèn)真比較價(jià)格、功效和贈品，也愿意感性地為審美、體驗(yàn)和認(rèn)同感買單。

對很多新消費(fèi)品牌來說，她們就是打開局面的第一批種子用戶。

完美日記和李佳琦共創(chuàng)“小細(xì)跟口紅”時(shí)，李佳琦直接參與了質(zhì)地和選色把控，這款產(chǎn)品前后經(jīng)歷了 76 版配方調(diào)試、100 多版顏色篩選和 3000 次真人試用，本質(zhì)上就是把直播間“所有女生”的反饋提前做進(jìn)產(chǎn)品里。

李佳琦直播間在線下，為其用戶“所有女生”舉辦市集活動(dòng)。

一個(gè)新成分、新品類，能否被市場接受，李佳琦的觀眾就是最靈敏的風(fēng)向標(biāo)。背靠著這樣一群消費(fèi)者，李佳琦主要做了三件事。

第一是幫助品牌提升知名度，快速出圈。一個(gè)最典型的例子是“重組膠原蛋白”，這原本是一個(gè)晦澀的生物科技名詞。

但2021年雙11，李佳琦直播間的可復(fù)美13分鐘成交額破億，多次直播間售罄出圈。在直播間的小課堂，它被翻譯成消費(fèi)者能聽懂的人話：可復(fù)美是修護(hù)、敏感肌和屏障護(hù)理，可麗金是抗衰和膠原護(hù)理。

2023年618前，李佳琦推出《成分中國》紀(jì)錄片，到西北大學(xué)探訪巨子生物的研發(fā)之路。一個(gè)原本屬于實(shí)驗(yàn)室的化學(xué)成分，逐漸變成一個(gè)流行的護(hù)膚概念。

李佳琦在直播間豎起小黑板，通過專題講解的方式，為消費(fèi)者分析產(chǎn)品信息。

第二是迅速提升訂單規(guī)模，驗(yàn)證商業(yè)模式。頂流直播間對品牌最直接的價(jià)值，是提供了一個(gè)具體的指標(biāo)，讓資本市場判斷一個(gè)產(chǎn)品到底成不成立。

老國貨品牌相宜本草，曾推出過一款沒人看好的紅景天精華。但在《所有女生的OFFER》里，李佳琦極力爭取保留紅景天精華，評價(jià)它“只差一口氣”。

2022年雙11期間，相宜本草紅景天精華在李佳琦直播間賣出了11萬套，火速售罄。一個(gè)原本被品牌自己都未必足夠確信的產(chǎn)品，借助頂流直播間，在短時(shí)間里完成了需求測試、規(guī)模放大和品牌煥新。

李佳琦在《所有女生的Offer》中爭取相宜本草

第三是證明復(fù)購。李佳琦和美ONE不只是幫品牌賣出第一單，還要做成可持續(xù)的生意。這也是李佳琦和美ONE最容易被低估的一層價(jià)值。

在李佳琦的驅(qū)動(dòng)下，《所有女生的OFFER》第一次把品牌的商業(yè)談判搬到臺前，讓消費(fèi)者從價(jià)格被動(dòng)接受者，成為知情者，讓消費(fèi)者有更強(qiáng)的理性決策權(quán)，與品牌形成一種良性的互動(dòng)關(guān)系。

2023年，內(nèi)衣品牌Ubras首次參與《OFFER3》錄制，詳細(xì)展示了產(chǎn)品功能迭代升級和面料革新。當(dāng)年雙十一產(chǎn)出千萬級大爆品；2024年，Ubras通過節(jié)目實(shí)現(xiàn)雙十一GMV同比40%的增長；直至2025年，依然與李佳琦保持緊密合作共贏關(guān)系[1]。

李佳琦與美ONE的意義，不單在于帶火了多少品牌，還在于他們已經(jīng)成了資本市場理解新消費(fèi)的一把尺子。

資本市場最不缺故事，怕的是品牌故事太多、驗(yàn)證太少。一個(gè)細(xì)分需求是不是偽命題、一個(gè)品牌爆發(fā)來自短期噱頭還是長期產(chǎn)品力，在李佳琦直播間里都能得到最直觀的體現(xiàn)。

能在這里跑通認(rèn)知、成交和復(fù)購的品牌，往往能獲得普遍認(rèn)可。從這個(gè)意義上說，李佳琦與美ONE早就算得上新消費(fèi)品牌的孵化器。

新的敘事

在過去幾年里，借助李佳琦的直播間，很多原本只夠在小圈層里生長的品牌，第一次有機(jī)會在短時(shí)間里補(bǔ)齊了資本市場看重的指標(biāo)。

直播間幾乎成為新消費(fèi)品牌最短的資本化路徑，但這遠(yuǎn)不是故事的結(jié)尾。

“在李佳琦直播間走紅的”這個(gè)定語背后，跟過上市的喜訊，比如巨子生物；也跟過破產(chǎn)的公告，比如那些無聲消失的品牌。

這些年新消費(fèi)風(fēng)云變幻，無數(shù)需求被吹捧又破滅，大浪淘沙過后，真正決定品牌能走多遠(yuǎn)的，依然是公司經(jīng)營本身。

流量潮起潮落，消費(fèi)需求常有常新。

這些年來，李佳琦和美ONE有意識地把自己的角色，從“新消費(fèi)孵化器”往前再推一步，把多年積累的內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)與交易反饋，轉(zhuǎn)化成更長期的品牌建設(shè)能力。

上海家化旗下的雙妹，曾有“中國唯一的百年高端國貨”的稱號，采用南法黑松露等珍稀原料、獨(dú)家研制三抗配方，“香而不膩，潤而不燥”的膚感調(diào)香特色傳承了127年。

近年來面對消費(fèi)市場的急劇變化，雙妹不斷尋找突圍機(jī)會。2024年雙11期間，雙妹首次登錄李佳琦直播間，上架即斷貨。

2025 年，李佳琦參與的經(jīng)營類綜藝《巴黎合伙人》中，“雙妹”進(jìn)入巴黎“顏YAN LAB”快閃店，第一次有機(jī)會直面海外消費(fèi)者。

作為“貨品總監(jiān)”的李佳琦，不僅帶隊(duì)為嘉賓培訓(xùn)美妝知識和各個(gè)產(chǎn)品特色；在專場沙龍講解中，李佳琦還向法國本地人講述的雙妹背后的品牌故事，比如雙妹品牌名‘VIVE’正是法語，來自巴拿馬世博會獲金獎(jiǎng)時(shí)法國人對雙妹的贊美。

《巴黎合伙人》中。李佳琦介紹雙妹品牌

雙妹不是唯一一個(gè)通過美ONE找到增量的品牌。

雙妹的大本營上海，也恰恰是李佳琦公司美ONE的總部所在地。在這個(gè)中國消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)最活躍的地區(qū)，首店首發(fā)、新消費(fèi)和老字號煥新在同一座城市高頻發(fā)生。

作為頭部直播機(jī)構(gòu)，美ONE在上海市商務(wù)委指導(dǎo)下，與眾多上海品牌達(dá)成緊密合作。光明、回力、恒源祥、老香齋等上海本土老字號產(chǎn)品，由此成為李佳琦直播間的常客。美ONE還與光明、百雀羚等上海老字號共同創(chuàng)造新增長點(diǎn)。

在那本著名的《第四消費(fèi)時(shí)代》中，三浦展描述過一個(gè)具有普遍性的趨勢：當(dāng)基礎(chǔ)消費(fèi)品伴隨工業(yè)化與城鎮(zhèn)化完成普及，消費(fèi)一定會從生活必需轉(zhuǎn)向個(gè)性化的細(xì)分需求。

剛需的供給已然泛濫，人口基數(shù)的生意相繼觸頂，人們買東西的理由也變了，從生活必需品的滿足，轉(zhuǎn)向?qū)ψ晕艺J(rèn)知的投射，用感性的共鳴取代理性的實(shí)用。

當(dāng)年輕一代消費(fèi)者左手蜜雪冰城右手泡泡瑪特，穿著始祖鳥和lululemon走進(jìn)公司電梯而不是戶外郊野，傳統(tǒng)那套圍繞剛需、高頻、渠道和規(guī)模展開的估值邏輯，也開始走向失效。

李佳琦的直播間，描繪了中國消費(fèi)品牌在這個(gè)階段的一種全新的成長方法——在細(xì)分需求里尋找突圍機(jī)會。

這個(gè)過程中，品牌不只是賣出了更多貨，也重新學(xué)會了怎么理解消費(fèi)者、怎么組織增長，以及怎么讓資本市場相信，這是一門值得走下去的生意。

這不只是李佳琦一個(gè)人的故事，而是這一代中國消費(fèi)品牌共同的敘事。

[1] 當(dāng)護(hù)膚品也開始學(xué)完美日記，國貨彩妝還能找到護(hù)城河嗎？,VCPE參考

[2] 上海國際貿(mào)易中心建設(shè)：打造開放型經(jīng)濟(jì)高地，激活消費(fèi)主引擎動(dòng)能，上海市商務(wù)委員會

[3] 商業(yè)創(chuàng)新案例｜“上海商業(yè)創(chuàng)新獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)項(xiàng)目集錦（十一），上海市商務(wù)委員會

[4] 第四消費(fèi)時(shí)代，三浦展

[5] 專訪薇諾娜創(chuàng)始人郭振宇｜從50億到150億 只做一件事，新華網(wǎng)

[6] 芳療護(hù)膚品牌「逐本」連續(xù)完成5000萬美元A輪與B輪融資，36kr

[7] 中國消費(fèi)市場的微觀5年鑒，美ONE×CBNDATA

[8] 2023年，消費(fèi)投融資還好嗎？，藍(lán)鯊消費(fèi)

[9] 雙十一營銷節(jié)奏再前置，薇諾娜預(yù)售表現(xiàn)亮眼，國元證券

[10] 王小鹵的雞爪能“二次翻身”嗎？，伯虎財(cái)經(jīng)評論

[11] 上海發(fā)布“首發(fā)上海”4.0版政策三輪驅(qū)動(dòng)打造營商“軟環(huán)境”已累計(jì)引進(jìn)首店8472家，上海口岸服務(wù)中心