理想汽車戰略換擋：高筑墻，緩稱王

【導語：理想汽車從最賺錢的新勢力品牌，重返苦日子，重倉AI，這不是一場被動的經營失控，而是一次提前預設好的戰略換擋，意在從“產品經理”切換為“系統工程師”，用“金錢換空間”，為新能源下半場積蓄能量。】

作者：蔡言

近段，理想汽車處于輿論的風口浪尖。

輿論兩極分化：一部分聲音看衰理想汽車一季度財報表現，另一部分則看好其近日發布的“具身智能”品牌戰略。這兩件事并非彼此割裂、毫無關聯，財報里暴露的經營壓力，恰恰是理想押注全新智能戰略、尋求長期破局的底層動因，短期業績焦慮與長期技術布局本就是一體兩面。

中汽協數據顯示，1月至5月，汽車銷量完成1220.7萬輛，同比下降4.2%，降幅較今年前4個月進一步收窄。其中，5月國內新能源汽車銷量達149.6萬輛，同比增長14.4%，在這一強勁表現的拉動下，今年前5個月新能源汽車市場銷量累計同比增長擴大至3.5%。

雖然新能源市場比油車情況樂觀，回暖的信號愈發清晰，但受“汽車雙補退坡”、原材料上漲以及春節假期影響，今年第一季度多家車企的新能源業務出現利潤下滑。其中，理想汽車第一季度財報，引發廣泛的討論與質疑。

曾經作為最賺錢的新勢力品牌，理想汽車在2023年~2024年巔峰時期整車毛利率長期穩定在20%，今年第一季度卻凈虧損22.8億元，整車毛利率低至6.1%，互聯網上難免傳出“盈利神話落幕、犧牲利潤換市場”的聲音。

然而，這并非單純的經營失控，而是主動的戰略調整，為了給全新L系列換代讓路，理想選擇停產老款而非搞“新老同堂”大降價清庫存；自掏腰包為去年下單但沒趕上提車的i6用戶補齊購置稅差額，持續加大AI技術研發投入，為下一輪以AI智能體為核心的行業變革積蓄力量。

顯然，當曾經的新勢力“利潤之王”，面對輿論和市場雙重壓力，非但沒有被短期經營壓力裹挾，反而正在構筑更加牢固的品牌護城河。

理想的陽謀，純電車上位

通過理想汽車一季度財報、整體交付量及純電車型銷量占比數據，我們能夠明顯感知到，理想正意圖脫離過往依靠“油箱+奶爸”的路徑依賴。

理想汽車第一季度交付量為9.51萬輛，同比增長2.5%，這一數字不僅跑贏了大盤，即便對比自身，也超額達成此前制定8.5萬~9萬輛的業績指引。隨后，理想汽車在4月、5月交付量分別為3.4萬和3.33萬輛，同樣超預期完成交付，這說明理想汽車的增長態勢持續向好。

對于理想汽車而言，這9.51萬輛的交付量，最具含金量的要素在于，銷量結構的優化與增長邏輯的轉變。理想汽車9.51萬輛的交付，并非依靠老款降價清庫存、新老同堂變相降價等銷售手段沖出來的，而是在主力增程車型進入換代空檔期的情況下，以純電產品為核心撐起的銷量。

具體到銷量結構來看，理想i6第一季度交付5.7萬輛，占總交付量的60%。

進一步深挖理想i6的銷量表現，能夠發現，隨著產品瓶頸的解決，理想i6在5月的交付量超過2.08萬輛，穩居20萬元以上新能源市場銷量前三。2026年4月，理想i6第10萬輛量產車正式下線，從上市到下線歷時不到7個月，創下了20萬元純電SUV 10萬輛最快行業記錄，這一節奏屬實罕見。

在理想純電矩陣中，i6承擔起核心銷量角色，i8則成為用戶口碑和品牌價值外顯產品，截至目前理想i8在中大型SUV用戶NPS(凈推薦值)得分為88.1分，在汽車行業中屬于頭部水平。這意味著，理想的純電矩陣，并非僅有走量產品，而是形成了一套“高價值+高銷量”，可持續反哺品牌口碑的產品矩陣。

在大盤增速放緩，增程系列陸續換代的背景下，按照正常商業邏輯，很少有企業會主動給自己制造壓力，但理想在第一季度的做法，顯然主動創造了一次壓力測試。理想此舉，旨在“讓純電產品上位”。

理想純電產品的持續走量，進一步揭露了一個事實，即理想過去在增程車上貫穿始終的產品方法論和市場邏輯，已經在純電產品上成功復制。在第一季度行業各種不利因素影響下，理想逆勢穩住了自身銷量基本盤，雖然結束了連續13個季度的盈利，加之整車毛利率明顯下降，但這一變化的原因，同樣更多來自理想內部的動作調整和戰略選擇。

利潤換口碑，金錢換空間

2026年第一季度，理想車輛銷售收入215億元，同比減少12.7%，環比減少21%，車輛毛利率為6.1%。

理想汽車這季的利潤率與過往相比確實“難看”，但剖開利潤表的結構，能夠發現理想利潤承壓，并非來自經營的惡化，而是來自兩筆主動支出的戰略成本。

第一筆成本的增加是利潤換口碑。理想汽車在增程車型換代期間，并沒有選擇“新老同堂”銷售的做法，而是主動逐步停產停售老款理想L系列。這是一筆直接、可量化、且完全由理想承擔的短期財務犧牲，換來的是老車主不被“背刺”，用戶對品牌信任感的強化，寧愿營收讓步，也不透支信任。

當然，關于理想對用戶口碑的高成本維護，一方面確實來自于李想本人對消費者需求的洞察，另一方面更多在于修復 2025 年因產品營銷、電池安全相關問題受損的品牌形象。

理想另一項用戶口碑維護支出，則是為“已購i6用戶補齊購置稅差額”。

由于2025年，理想i6訂單超預期，疊加產能瓶頸以及2026年新能源汽車購置稅從“全額減免”調整為“減半征收”，理想為2025年未提車的理想i6用戶提供購置稅兜底政策，這筆直接的利潤讓渡，規模超過5億元。

值得一提的是，在2025年末，車企們打出購置稅兜底政策并非新鮮事，但重點在于品牌對自掏腰包兜底政策的執行決心，能夠在第一季度，電池、芯片成本大漲、眾多車企試探性“漲價”的背景下，理想沒有將壓力轉嫁給用戶，這不難看出理想在11年的成長經歷中，確實具備了更強的品牌定力。

第二筆成本是金錢換空間，可以簡單理解為“用持續的研發投入，構筑起基于 AI 與自研芯片的技術護城河。

理想第一季度研發費用27億元，同比增長8.3%，已經連續5個季度保持30億元左右的高強度研發投入。如果將時間拉長，能夠看到，理想已經連續3年，研發費用保持在120億元左右。

根據今年研發費用分配來看，2026 年是理想汽車向具身智能企業轉型的關鍵一年，其中AI相關投入占比超過50%。

6月15日，理想汽車Livis Day軟件與具身智能發布會現場，李想拋出新定義：具身智能汽車是“四位一體”的結合體——一輛電動車、一位職業司機、一臺AI計算機、一位生活助手。電動車和AI計算機是“具身”，職業司機和生活助手是“智能”。

從技術兌現層面來看，過去幾年高研發投入，已經在新理想L9（參數丨圖片）上得到集中兌現，自研馬赫M100芯片，馬赫VLA大模型、完全體線控底盤、800V主動懸架、星環OS等等。

顯然理想已經深知，未來產品的溢價邏輯，不再來自“冰箱彩電大沙發”或者L2輔助駕駛功能的功能堆砌，而是來自芯片與大模型在底盤控制、路況感知、整車動態響應等核心環節，帶來的系統化升級和體驗差異。這也是為何在利潤承壓的情況下，理想寧可減少營業費用，銷售以及一般管理費用，也要花大價錢保住用戶口碑，將更多的錢投入研發的原因。

理想將芯片、大模型、底盤控制等核心環節的開發權收歸內部，將產品競爭力從“看得見”的層面，推向“看不見，平替難”的核心層面，從而保障在未來更長的周期內，理想的產品一直都有差異化競爭力、可控的成本以及獨特的優化路徑。

可以說，過去在傳統制造維度，車企們像素級復制理想的“核心賣點”，如今理想正在為實體AI行業變革積蓄力量，短暫的利潤過渡，無非是“廣積糧、高筑墻、緩稱王”。

當然，理想汽車在第一季度敢于主動承壓，最直接的底氣來自品牌賬上943億元的現金儲備，這個數字意味著，即便面對單季度22.8億元的凈虧損，這筆近千億元的現金流，足以抵御品牌短期的盈利波動。

加之，今年理想啟動10億美元的股份回購計劃，截至目前已經回購1.397億美元，理想在利潤承壓的背景下，啟動大規模股份回購，同樣在傳遞一個信號，理想汽車內部對于品牌未來充滿信心。

點評

在最現實、最殘酷的中國汽車市場，理想要面對的現實問題是，如何在未來幾個月快速填補更多走量車型。一方面，即便理想L9第一季度已經被推上“救火隊長”的位置，但在今年大量9系旗艦SUV的沖擊下，L9放量速度并不明顯；另一方面，如今理想i6雖然不缺訂單，但單憑一款車型獨木難支，加之i6自身毛利率并不高，因此理想的“困境反轉”，亟需更多新產品投入市場。接下來，新款L8、L7、L6的上市節奏，決定了理想利潤回流速度。

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