酒訊深度｜酒水電商精細(xì)化運(yùn)營時代，618大促告別“卷低價(jià)”

作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

一年一度的618已經(jīng)結(jié)束，酒水線上銷售狀態(tài)從大促逐漸回歸日常。

提及“電商大促”，在過去很長一段時間里，這幾個字幾乎等同于低價(jià)競爭。消費(fèi)者在618抄底名酒，平臺用補(bǔ)貼制造價(jià)格爆點(diǎn)，酒企也借電商渠道沖一波銷量。但在今年618，這套邏輯不再奏效，平臺專項(xiàng)補(bǔ)貼變克制，消費(fèi)者變理性，酒企也更重視價(jià)盤穩(wěn)定。

“卷低價(jià)”的大促邏輯改變之后，酒水電商不得不尋找新的增長方式，開始從粗放競爭轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

低價(jià)退潮

根據(jù)今年618各大平臺的銷售數(shù)據(jù)，酒水仍然是大促中的活躍品類。

京東平臺方面，618大促期間，京東酒類銷售同比增長25%，成交再破新高；天貓平臺方面，5月21日開賣首周，133個酒水品牌實(shí)現(xiàn)翻倍增長，189個品牌增長超50%；在抖音、快手等平臺，酒水板塊也有一定的增長。

圖片來源：京東酒業(yè)公眾號

名酒品牌整體表現(xiàn)同樣較為亮眼。以古井貢酒為例，古井貢酒方面向酒訊表示，6月1日至6月18日期間，其線上整體銷售同比增長62.1%，其中京東平臺貢獻(xiàn)主要銷售，年份原漿產(chǎn)品同比增長85%，年份原漿古8及以上中高端品銷同比增長140%。

熱度仍在，但和往年相比，今年618最明顯的變化是促銷感變?nèi)酢＿^去大促期間常見的低價(jià)、破價(jià)現(xiàn)象明顯減少，很多名酒即便參與優(yōu)惠，也很少出現(xiàn)線上售價(jià)大幅低于線下終端價(jià)的情況。

根據(jù)“今日酒價(jià)”實(shí)時數(shù)據(jù)監(jiān)測，2026年618期間“全品類名酒批價(jià)、零售價(jià)始終保持平穩(wěn)運(yùn)行，沒有出現(xiàn)節(jié)日常規(guī)性跳水行情”。以飛天茅臺為例，線上成交價(jià)多在1700元上下浮動，線下價(jià)格與之差別不大，其他高端名酒品牌的低價(jià)促銷行為也鮮少出現(xiàn)。

這一變化與平臺補(bǔ)貼策略調(diào)整直接相關(guān)。過去，電商平臺針對名酒的補(bǔ)貼力度一度可達(dá)15%，今年大促期間，平臺優(yōu)惠則更多以“滿300減40”“88VIP消費(fèi)券”等全品類券為主，酒類專項(xiàng)補(bǔ)貼明顯減少，名酒價(jià)格也更難產(chǎn)生大幅變化。

平臺動作的背后，是監(jiān)管政策在壓縮低價(jià)亂價(jià)空間。4月10日起，《互聯(lián)網(wǎng)平臺價(jià)格行為規(guī)則》正式實(shí)施，明確提出不得以排擠競爭對手或獨(dú)占市場為目的低于成本銷售，也不得強(qiáng)制或變相強(qiáng)制平臺內(nèi)經(jīng)營者按照平臺定價(jià)規(guī)則低于成本銷售。今年618大促之前，17家主流電商平臺也曾被相關(guān)部門約談，要求杜絕非理性大額補(bǔ)貼促銷活動。

圖片來源：《互聯(lián)網(wǎng)平臺價(jià)格行為規(guī)則》截圖

更重要的是，酒企自身也比過去更在意價(jià)盤穩(wěn)定。在庫存長期承壓的背景下，酒企不再愿意用線上低價(jià)換取短期銷量。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會2026年一季度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，行業(yè)庫存規(guī)模仍在3000億元以上，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)長達(dá)900天。對酒企來說，線上大幅破價(jià)，短期可能帶來銷量增長，但長期會進(jìn)一步擠壓線下經(jīng)銷商利潤，也會影響品牌價(jià)格體系穩(wěn)定。

由此來看，今年618的表現(xiàn)更像是酒水電商發(fā)展現(xiàn)狀的一次集中呈現(xiàn)。線上酒水銷售正在告別過去粗放的低價(jià)競爭，轉(zhuǎn)向更重視價(jià)格秩序、品牌運(yùn)營和渠道協(xié)同的新階段。低價(jià)不再是唯一抓手，酒水電商的競爭正逐漸走向精細(xì)化。

02

精細(xì)化上場

低價(jià)退潮的背后，酒水電商的角色也在發(fā)生著變化。它不再只是一個交易平臺，而是開始圍繞內(nèi)容、產(chǎn)品、消費(fèi)場景和目標(biāo)人群做文章，酒水電商逐漸成了品牌輸出的新窗口。

酒類營銷專家肖竹青認(rèn)為，過去酒水電商大促的核心定位是清庫存、沖GMV、走量引流，是品牌處理滯銷貨、渠道甩貨的泄洪口；今年電商渠道角色徹底重構(gòu)，從渠道泄洪口升級為品牌數(shù)字化戰(zhàn)略樞紐、C端用戶運(yùn)營主陣地、全場景增量孵化器、價(jià)格體系穩(wěn)定器四大核心定位。

這種角色變化，最先體現(xiàn)在酒企對線上內(nèi)容的重新理解上。過去酒水直播更偏“吆喝”式的帶貨，現(xiàn)在越來越多品牌開始把直播做成內(nèi)容場。

比如今年618期間，瀘州老窖將直播場景放到國寶窖池旁，通過對“看花摘酒”工藝的演示和品牌歷史的講述，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的理解；西鳳酒則借助達(dá)人返廠溯源、品牌日直播、文旅場景直播等方式，把大促蓄水和品牌文化傳播結(jié)合起來；會稽山則立意于“兩岸同飲一壺酒”主題，攜手臺灣網(wǎng)紅“館長”陳之漢，通過爽酒試飲、場景互動和黃酒文化表達(dá)，把直播帶貨和文化溝通結(jié)合起來，單場帶動百萬罐爽酒銷售。

圖片來源：西鳳酒公眾號

對酒水這種強(qiáng)信任、強(qiáng)文化屬性的品類來說，直播方式的變化，讓酒水電商正在從“價(jià)格工具”變成更精細(xì)化的“內(nèi)容工具”。

酒水電商所售賣的產(chǎn)品也在變得精細(xì)化。今年618期間，茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖等九大名酒品牌聯(lián)合推出T9 50ml小酌瓶。相比傳統(tǒng)大瓶裝，50ml規(guī)格降低了名酒的嘗試門檻，也讓白酒從宴請、送禮等正式場景，延伸到小酌、輕禮贈、露營、朋友小聚等更輕量、更精細(xì)的消費(fèi)場景中。

圖片來源：美團(tuán)閃購公眾號

這種精細(xì)化，還體現(xiàn)在酒企推出的電商定制化產(chǎn)品上。洋河面向京東平臺推出211ml小瓶裝，以及618ml裝洋河大曲高線光瓶酒；雪花則在線上渠道推出“全麥5號”“全麥小棕瓶”等產(chǎn)品，分別切入高性價(jià)比家庭囤貨和跨品類人群營銷等需求。

圖片 來源：夢之藍(lán)社區(qū)公眾號

03

需求前置

酒水電商走向精細(xì)化，與近年來酒企持續(xù)推進(jìn)的C端運(yùn)營戰(zhàn)略密切相關(guān)。

肖竹青指出，頭部酒企通過自建直營線上平臺（如i茅臺、洋河官方商城），擁有自主用戶數(shù)據(jù)與流量池；品牌可直接觸達(dá)消費(fèi)者，掌握用戶畫像、消費(fèi)數(shù)據(jù)，具備精細(xì)化分層運(yùn)營的能力。也正因?yàn)槿绱耍€上渠道不再只能靠低價(jià)換流量，而是開始成為酒企經(jīng)營用戶關(guān)系的重要陣地。

平臺數(shù)據(jù)證明，線上酒水消費(fèi)者正在變得更為年輕也更加多元。今年天貓618期間，酒水消費(fèi)中的女性用戶占比超過45%，18歲至24歲年輕用戶同比增長超過70%。古井貢酒相關(guān)人士也對酒訊提到，618期間其線上平臺25歲至29歲消費(fèi)人群占比提升約10個百分點(diǎn)，是全年齡段中增速最快的一組。

圖片 來源：攝圖網(wǎng)

這意味著，進(jìn)入線上酒水消費(fèi)的不再只是傳統(tǒng)白酒購買者。年輕消費(fèi)者、女性消費(fèi)者、低度酒用戶，都在讓酒水電商的需求更加細(xì)分。與傳統(tǒng)酒水消費(fèi)者相比，年輕消費(fèi)者的囤貨意愿更弱，開瓶需求更強(qiáng)。

即時零售的增長也正好印證了這種變化。

今年618期間，天貓超市酒水閃購滲透率已接近30%，開賣首日閃購酒水銷量同比增長5倍，汾酒、古井貢、郎酒、舍得等品牌的天貓官方旗艦店陸續(xù)接入了閃購體系；美團(tuán)閃購酒類成交額同比大幅增長，白酒在開賣后12小時成交額即突破3億元，首日成交額相比去年同期增長數(shù)十倍。

放到更長周期看，酒飲即時零售規(guī)模也在快速擴(kuò)張，從2025年突破500億元，到2026年預(yù)計(jì)攀升至1000億元，年增速超過60%。

圖片 來源：攝圖網(wǎng)

肖竹青認(rèn)為，全場景供應(yīng)鏈與即時履約能力，將成為未來酒水電商競爭的核心能力之一。隨著4小時達(dá)、小時級配送逐漸成為線上酒水消費(fèi)的基礎(chǔ)服務(wù)，酒企和平臺的競爭不再只停留在價(jià)格和流量層面，而是延伸到前置倉布局、門店數(shù)字化改造和多平臺履約協(xié)同等環(huán)節(jié)。誰能更快響應(yīng)碎片化、即時性的飲酒需求，誰就更容易完成轉(zhuǎn)化。

當(dāng)大促式微、低價(jià)退潮，能更精細(xì)地理解消費(fèi)者、更及時地承接需求的競爭者，才最有可能脫穎而出。

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WangqiHuigu

酒 訊

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專注酒圈大小事兒