“全員AI”，森馬的生存新解法

實現“全員AI”和“核心業務場景全覆蓋”目標的突破點不在于某個單一技術，而在于能否構建一個讓技術、文化、機制和人才協同進化的生態系統。

文｜劉青青

ID | BMR2004

中臺AI智能體“森寶”、大森設計大腦、大森OnePortal工作臺、導購練貨智能體“AI森教練”……短短數年，原本的傳統服飾巨頭森馬服飾（002563.SZ）已經集成多個業務+AI的應用探索，踏入AI轉型的“深水區”。

據了解，森馬服飾圍繞服裝及視覺設計師的業務場景，搭建了“AI設計大腦”，實現設計師AI應用零切換，圍繞商品運營中高頻重復的系統交互場景，在中臺系統中建設了“森寶”智能體處理異常訂單，大森的OnePortal則是面向員工的一站式AI工作站，集成了多個主流先進模型，依托釘釘的AI基建，開發了“AI森教練”導購練貨智能體。

AI帶來的不僅是效率的提升，還有組織的變革，森馬服飾倡導每一位員工都要能與AI并肩前行，走向“人人用AI、人人創AI”的新階段。

當一家擁有3000多名員工、年營收超150億元的傳統服飾企業，能夠做到半數以上員工主動加入AI社區、基層員工的創新提案被公司采納落地，這意味著AI已經從“外來工具”內化為“組織基因”。

“自下而上”的AI文化氛圍和“自上而下”的戰略支持，推動森馬服飾修煉出全新的AI組織。

01

“AI是生存題”

真正的分水嶺不在于技術本身，而在于誰能將工具轉化為組織的新基因。

作為傳統服飾巨頭，森馬追趕上了AI的步伐。

森馬服飾AI應用專家林建霞在接受《商學院》采訪時表示，早在2022年以前，森馬服飾成立了“數字中心”，打通了各業務部門之間的數據孤島。此后隨著2023年年初ChatGPT等技術的出圈，森馬服飾組建AI興趣小組，開始進行小范圍的場景探索，例如AI生圖等。

這種自下而上的AI文化，激勵著越來越多員工自發跨品牌、跨部門地探索AI應用，推動業務流程再造。同時，“小切口、場景化、高價值”的試點策略讓森馬服飾輕量化起步，快速驗證了AI技術在具體業務場景中的實際效果。

2023年6月，森馬服飾管委會正式將AI提升為公司級項目。董事長邱堅強預判：“AI不僅是提效工具，更是重塑組織心智的契機。”為此，森馬服飾開始搭建“大森AI工作臺”，統一AIGC基礎建設，并進行全鏈路的發散探索，聚焦商品、營銷、企業服務等場景。

2025年，隨著DeepSeek的爆火，森馬服飾AI戰略迎來全面爆發。邱堅強親發全員信，確立AI戰略高度，強調“AI不是選擇題，而是生存題”；在技術方面，與阿里云&釘釘簽署AI戰略合作協議，上線大森3.0工作臺，讓全體員工都能快速使用AI工具；在業務方面，大森3.0工作臺與業務深度整合，將AI能力嵌入到日常工作場景中。

林建霞表示：“DeepSeek的爆火讓AI進一步從實驗室走向大眾茶余飯后的談資。這讓我們更加確信，真正的分水嶺不在于技術本身，而在于誰能將工具轉化為組織的新基因。因此，公司正式提出‘AI不是選擇題，而是生存題’，全面推動AI從‘流程自動化’向‘決策智能化’邁進。”

從2023年的萌芽，到2024年的全鏈路探索，再到2025年的全面爆發，森馬服飾在3年間打造出了一個全新的AI組織。

現在，“全員AI”正變成森馬服飾3000多名員工的日常實踐。在大森3.0工作臺上，匯聚了森馬服飾多個部門的AI生產力，員工可以發現、使用和共創AI智能體。而更重要的是，企業上下形成了一種共識：在AI時代，沒有一勞永逸的護城河，只有持續進化的生存力。

02

AI助理“上崗”

釘釘提供了足夠開放的平臺能力，讓森馬可以在標準化產品之上做業務定制，而不是從零搭建。

在森馬服飾的AI組織轉型過程當中，有一個不可或缺的幫手——釘釘。

多年來，釘釘已成為森馬一站式的辦公與協同入口。2025年11月，森馬服飾與釘釘宣布達成全面的AI戰略合作，標志著雙方合作進入新階段。

林建霞指出，隨著釘釘工具在供應鏈管理、人才招聘、門店裝修等全業務鏈條的滲透，以及“客戶之聲”系統等跨部門實時數據流轉的實現，釘釘不再僅是“辦公工具”，而是成為驅動組織形態變革的“AI原生操作系統”。

以森馬服飾面向全體員工的AI聚合力平臺——大森3.0工作臺為例，其架構搭建在阿里云之上，與釘釘無縫打通，成為全員AI智能體平臺。通過該平臺，森馬服飾集成了多項功能模塊，包括業務智能體、設計大腦、知識庫、AI工具箱、內部AI應用等。

除此之外，基于釘釘AI助理生產力平臺，森馬服飾創建了多個AI助理，涉及行政、人力資源、生產、商品計劃、物流等各個核心業務場景。

這意味著，在森馬服飾，不管是客服、設計師、采購還是門店銷售，無論是基層員工還是管理者，都能在大森3.0找到趁手的AI工作搭子。

釘釘方面告訴《商學院》雜志，在這些AI助理中，森馬服飾跑通的第一批AI助理集中在知識庫場景——財務、供應鏈、客服等模塊，AI助理落地效果最顯著。而通過釘釘AI表格搭建的消費者VOC反饋系統，任務觸達效率提升60%+，數據采集成本趨近于零。

從“辦公入口”到“AI工作臺”，在這個躍遷背后有兩件重要的事：一是森馬始終堅持“業務驅動”而非“技術驅動”，每一步擴展都從真實痛點出發；二是釘釘提供了足夠開放的平臺能力，讓森馬可以在標準化產品之上做業務定制，而不是從零搭建。

林建霞也認為，森馬服飾AI組織的獨特性在于文化驅動與業務扎根。很多企業做AI是“技術驅動”，從上到下推工具。而我們是從“文化”和“業務”兩端發力，讓AI從“要我做”變成“我要做”。

“同時，我們堅持‘從業務中來，到業務中去’，所有AI場景都源于一線業務痛點，由最懂業務的人來主導探索。這種‘自下而上涌現’與‘自上而下支持’相結合的模式，是我們最獨特的基因。”林建霞表示。在這個過程中，釘釘提供了強大的“操作系統”能力，而森馬服飾將AI能力與公司獨特業務價值鏈深度融合，在業務場景的深度理解和定制化開發的基礎上，實現自我生長、自我突破。

03

AI為組織提效

讓AI有效植入業務系統，實現從商品企劃、設計研發、供應鏈管理到營銷零售的全鏈路智能化。

在AI應用的加持下，森馬服飾的運營效率大幅提升。AI帶來的不僅是效率的提升，還有AI組織引領全鏈路的價值重構。

林建霞強調：“AI正在從‘點狀提效’向‘鏈狀重塑’演進，深刻改變了我們的業務價值鏈。我們通過‘五把火炬’（文化、賦能、先進、激勵、興趣）培育‘以AI驅動的組織心智’，讓AI不再是IT部門的事，而是全員參與。”

在具體業務上，森馬服飾推動AI與系統、數據、流程互聯，讓AI有效植入業務系統，實現從商品企劃、設計研發、供應鏈管理到營銷零售的全鏈路智能化。

例如，在設計與研發環節，森馬品牌的設計師利用AI工具，覆蓋了30%的日常工作，AI設計的素材使用率超過40%。一個原本需要3天的設計周期，現在30秒就能生成初稿，讓設計師能更專注于用戶需求和價值創造。

在營銷與零售環節，公司利用AI短視頻混剪和矩陣分發技術，將原先冗長的信息傳遞鏈條從8個環節簡化為品牌直達消費者。

在運營與管理環節，人資部門啟用了AI進行初試，節省了面試官時間，并減少了人為偏好干預。財務中心的AI助理能夠沉淀業務文檔，服務組織內部用戶。

除此之外，AI組織還讓企業的產品迭代和市場拓展都變得更加敏捷。林建霞介紹，在產品端，AI讓企業能更精準地洞察消費者需求。通過客戶之聲系統，將用戶對“袖子有點長”的反饋，直接轉化為產品迭代的起點；在設計環節，AI助力快速生成海量創意，讓設計回歸初心，聚焦用戶價值；同時AI也為品牌IP包裝創意開辟了新維度，能依據消費者偏好打造獨一無二的包裝體驗。

在市場端，AI極大地豐富了營銷手段和效率。從AI換臉、換背景實現“一人賦能多平臺”，到AI混剪短視頻為線下門店引流，再到虛擬數字人直播延展銷售時長，AI讓企業能以更低的成本、更快的速度觸達消費者，讓營銷表達更多元。

財報數據顯示，從開始AI探索的2022年到AI戰略全面爆發的2025年，森馬服飾營收從133.31億元增長至150.90億元，累計增長13.2%；歸屬于上市公司股東的凈利潤從6.37億元增長至8.92億元，累計增長40%；經營活動產生的現金流量凈額從11.76億元增長至17.3億元，累計增長47%。其中，森馬服飾的童裝板塊在2024年首次突破百億元大關，2025年童裝板塊營收增長至108億元。

此外，森馬服飾還在建設“AI賦能型供應鏈”，致力于實現從“被動響應”到“主動預測與協同”的轉變。

通過結合AI與3D技術，實現“AI出圖定款→3D樣衣評審→數據直達生產”的閉環，將部分試點款式（高通面料&板型的品類）的全鏈路周期從8—9個月壓縮至15天。此外，利用算法進行產能規劃、智能排單；通過RPA+AI自動核對供應商報表數據，并一鍵錄入系統，將成衣業務人員從“報表搬運工”解放為“質量風險識別者與規則設計者”。

04

重新定義組織中人的角色

讓“以AI驅動”成為組織的本能。

2026年，森馬服飾計劃實現核心業務場景AI全覆蓋，達成“全員AI”。林建霞指出，實現“全員AI”和“核心業務場景全覆蓋”這兩個目標，最關鍵的一個突破點在于組織流程與組織心智和技術迭代的深度融合。

在林建霞看來，“全員AI”就是要每個員工，無論其技術背景如何，都能輕松使用AI。這需要公司持續打磨“大森AI工作臺”，推廣設計大腦（大森工作臺中的AIGC平臺），并通過“面對面、手把手”的科普培訓，讓“人人都能用的AI”變成“人人都會用”。讓“以AI驅動”成為組織的本能。

同時，森馬服飾通過全鏈路崗位梳理，明確AI提效后的新工作范式，讓員工清晰地看到，擁抱AI不僅能提效，更能帶來個人成長和職業發展機會。

“AI組織對人才的要求發生了根本性變化，我們更看重‘復合型’和‘成長型’人才。”林建霞表示，“我們需要的不是單純的AI技術專家，而是懂業務、會技術、能共創的復合型人才。我們鼓勵員工成為‘超級個體’，具備與AI協同工作的意識和能力。”

在此情況下，森馬服飾所有員工都要重新定位。

基層員工將從“執行者”轉變為“AI協作者”。他們需要學會使用AI工具來提升工作效率，從繁瑣的高頻重復的工作中解放出來，更專注于用戶洞察和創意策劃。森馬服飾通過“百日打卡”等活動，讓全員從“用起來”開始。

中層管理者將從“指揮者”轉變為“人機協同的協調者”。他們需要思考如何利用AI重構工作流，為團隊提效，并幫助下面的員工找到更有價值的工作方向。例如，森馬服飾在試點對某些部門進行全鏈路崗位梳理，明確AI提效后的新工作標準。

高層管理者將從“決策者”轉變為“AI戰略的布道者”。他們需要自上而下地推動文化變革，為AI應用掃清障礙，并像董事長那樣，通過內部公開信等方式，明確“AI其實是一道生存題”這一戰略方向。

實現“全員AI”和“核心業務場景全覆蓋”目標的突破點不在于某個單一技術，而在于能否構建一個讓技術、文化、機制和人才協同進化的生態系統。

“AI不是少數人的特權。”林建霞強調：當“技術平權”讓每個人都能用上AI，而“組織心智”讓每個人都想用、會用并愿意創造性地使用AI時，“全員AI”和“核心業務場景全覆蓋”的目標就自然能夠水到渠成。