文心升級(jí)、豆包收費(fèi)，AI告別“唯流量論”

6月24日，字節(jié)豆包上線了三檔付費(fèi)訂閱：標(biāo)準(zhǔn)版68元/月、加強(qiáng)版200元/月、高級(jí)版500元/月，并全線接入豆包2.1系列模型。

幾乎是同一時(shí)間，百度宣布把文心一言Web端、文心、文心助手等多個(gè)網(wǎng)站合并，統(tǒng)一收攏到文心助手頁(yè)面。價(jià)格策略沒有變化：繼續(xù)免費(fèi)。

一邊是AI應(yīng)用開始向用戶收費(fèi)，一邊是入口越做越少、功能越做越多，卻分毫不收。兩家公司在同一道行業(yè)命題前，各自交了一份答卷。

這道命題就是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代那條鐵律——入口越多、流量越大、議價(jià)權(quán)越強(qiáng)，在AI這里還靈嗎？過去十幾年，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司的擴(kuò)張邏輯都建立在這個(gè)假設(shè)之上，廣撒入口、搶占用戶時(shí)間，用規(guī)模壘成自身護(hù)城河。

但AI產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代完全不同，每一次問答背后都是真實(shí)的算力消耗，用戶越多，有時(shí)候意味著賬單越重。

豆包和文心，恰好站在這條邏輯斷裂處的兩側(cè)。

豆包用收費(fèi)給“任務(wù)完成”標(biāo)了價(jià)，文心用免費(fèi)擴(kuò)容把更多能力做成了基礎(chǔ)設(shè)施。兩條路看似背道而馳，實(shí)際上都在回應(yīng)同一個(gè)變化：AI競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從拼入口數(shù)量、拼流量規(guī)模，走到了拼誰(shuí)能把事真正辦成的階段。

兩條路線在相近的時(shí)間交匯，構(gòu)成了觀察國(guó)產(chǎn)大模型走向商業(yè)化十字路口的絕佳切口。

全球AI，正在打一場(chǎng)“入口”戰(zhàn)爭(zhēng)

入口冗余，幾乎是每一家做AI產(chǎn)品的公司都會(huì)撞上的“中年問題”。

早期跑馬圈地的邏輯很好理解：先占住坑位，再慢慢打磨體驗(yàn)，誰(shuí)先把用戶留下來(lái)，誰(shuí)就贏在了起跑線上。這本身無(wú)可指摘，但代價(jià)是用戶總記不住該去哪里提問。

微軟的處境最能說明這種情況，打開Word，側(cè)面有個(gè)Copilot；切到Teams，還有個(gè)Copilot；跳轉(zhuǎn)GitHub，Copilot還在；Edge里也有Copilot，就連Windows本身還內(nèi)置了一個(gè)Copilot，用戶得在五個(gè)互不聯(lián)通的入口之間來(lái)回切換，每一個(gè)都不共享對(duì)話狀態(tài)和歷史上下文，AI助手反倒成了用戶記憶負(fù)擔(dān)的一部分。

這種冗余在產(chǎn)品早期是可以容忍的，那時(shí)候Copilot更多是一組功能演示：總結(jié)一下會(huì)議、起草一封郵件、補(bǔ)全一段代碼，用戶犯不著對(duì)它有多深的依賴，錯(cuò)了重來(lái)一次成本也不高。

但隨著行業(yè)從聊天框走向智能體，AI需要的不再是一個(gè)能聊天的工具，而是一個(gè)能規(guī)劃、執(zhí)行、審核，并把任務(wù)從一個(gè)場(chǎng)景接力到下一個(gè)場(chǎng)景的系統(tǒng)。不可能靠幾個(gè)掛著同一塊牌子卻互不知會(huì)的助手來(lái)回搭積木。當(dāng)用戶對(duì)AI的期待，從“能不能聊兩句”變成了“能不能把這件事辦完”，入口太多本身就成了辦事效率的敵人。

于是巨頭們幾乎在同一時(shí)間，做出了同一個(gè)動(dòng)作：把分散的入口收回來(lái)。

谷歌的路徑是把Gemini持續(xù)并入Chrome這個(gè)流量入口，先是以側(cè)邊欄的形式常駐，隨后升級(jí)出了“自動(dòng)瀏覽”能力，用戶可以讓Gemini代為比價(jià)、填表、訂票，在涉及登錄或最終付款這類敏感操作時(shí)再交還控制權(quán)給用戶。對(duì)此，谷歌想得很清楚，那就是把Gemini變成橫跨搜索、瀏覽器、辦公套件的統(tǒng)一AI主入口，順勢(shì)也保住搜索這條命脈業(yè)務(wù)不被聊天式交互架空。

微軟的動(dòng)作也是如此，今年5月底Fortune援引內(nèi)部信源的報(bào)道，公司正在籌備一款尚未正式命名的“超級(jí)應(yīng)用”，打算把Copilot Chat、GitHub Copilot、Copilot Cowork，以及內(nèi)部代號(hào)Autopilot的工作流引擎，統(tǒng)一收進(jìn)一個(gè)界面，由Copilot業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Jacob Andreou主導(dǎo)，對(duì)內(nèi)的項(xiàng)目目標(biāo)是“做出一個(gè)Copilot”，落地時(shí)間定在今年夏末。

這兩家公司給出的方案細(xì)節(jié)雖然不同，但要解決的問題卻是同一個(gè)：用戶不該在判斷“這件事該去哪個(gè)AI助手問”上先花時(shí)間，才開始解決問題。

百度這次的“三站合一”，是同一道題的中國(guó)市場(chǎng)解法。

關(guān)掉幾個(gè)網(wǎng)站、統(tǒng)一一個(gè)域名，這是肉眼可見的減法；看不見的那部分，是搜索、文庫(kù)、辦公、智能體能力第一次被收進(jìn)同一套調(diào)度系統(tǒng)，由系統(tǒng)自己判斷該調(diào)用哪一項(xiàng)子能力，而不是把這道選擇題甩給用戶來(lái)做。

比如說，過去一個(gè)用戶想用AI寫一份報(bào)告，得先想清楚該去文心一言問思路，還是去文庫(kù)找模板，兩邊的歷史記錄、風(fēng)格偏好還各自為政；現(xiàn)在這道選擇題不再甩給用戶做了，他只需要把需求說出來(lái)，剩下的便可交給系統(tǒng)自己拼圖。

這種變化表面上是體驗(yàn)層面的優(yōu)化，實(shí)則指向的是AI競(jìng)爭(zhēng)重心的整體遷移：誰(shuí)能讓用戶在一個(gè)地方把事辦完，誰(shuí)才真正留得住人。

豆包向左，文心向右

豆包這次收費(fèi)，伏筆埋得比外界想象的早。

往前倒推一個(gè)月，豆包早在5月初就已經(jīng)在App Store的版本說明里悄悄露出了付費(fèi)選項(xiàng)的苗頭，外界討論了快兩個(gè)月，直到昨天才正式靴子落地。三檔定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)版68元、加強(qiáng)版200元、高級(jí)版500元，主要聚焦在軟件開發(fā)、數(shù)據(jù)分析、專業(yè)設(shè)計(jì)、超長(zhǎng)文檔解析等高算力生產(chǎn)力場(chǎng)景，恰恰是過去免費(fèi)模式里最難持續(xù)覆蓋成本的部分。

放進(jìn)全球同行的價(jià)格表里看，68元低于ChatGPT Plus和Claude Pro約合人民幣一百多元的起步價(jià)；500元雖然是豆包目前的最高檔，但仍明顯低于ChatGPT Pro、Claude Max兩三百美元一個(gè)月的高端定價(jià)。

這也是國(guó)內(nèi)大模型行業(yè)第一次在面向大眾的應(yīng)用上，把“復(fù)雜”這件事直接標(biāo)上價(jià)簽，簡(jiǎn)單的問答繼續(xù)留在免費(fèi)區(qū)，真正占用算力和推理時(shí)間的腦力活，才被認(rèn)為配得上一個(gè)價(jià)格。

這個(gè)選擇背后，現(xiàn)實(shí)壓力是實(shí)打?qū)嵉摹＝刂两衲?月，豆包大模型日均Token調(diào)用量已經(jīng)突破了120萬(wàn)億，三個(gè)月內(nèi)就翻了一倍，是2024年5月剛發(fā)布時(shí)的1000倍。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“用戶越多越賺錢”的規(guī)律在大模型這門生意上不成立，畢竟每一次免費(fèi)對(duì)話背后，都是硬件折舊和電費(fèi)支出，用戶規(guī)模越大，意味著要扛的賬單也越重，規(guī)模未必能換來(lái)更強(qiáng)的議價(jià)權(quán)。

從這個(gè)角度看，豆包收費(fèi)其實(shí)也在情理之中，只是文心走向了另一條路。這個(gè)方向背后，是百度這些年常掛在嘴邊、卻很少被真正拆開看的“長(zhǎng)期主義”。

“三站合一”之外，文心大模型5.1也上線，價(jià)格策略沒有任何變化，繼續(xù)向所有用戶免費(fèi)開放，功能矩陣反而進(jìn)一步擴(kuò)容，新增了Office文檔在線編輯、定時(shí)任務(wù)、AI志愿報(bào)告、AI PPT、深入研究、AI音樂等能力，覆蓋面從單點(diǎn)問答延伸到了學(xué)習(xí)、辦公、生活的具體場(chǎng)景。

文心能堅(jiān)持免費(fèi)，底氣在于成本曲線先被技術(shù)壓下去了一截。

文心大模型5.1在國(guó)際權(quán)威評(píng)測(cè)的Search Arena榜單上拿到1223分，全球第四、國(guó)內(nèi)第一，而且是這份榜單上目前唯一上榜的國(guó)產(chǎn)模型；在被稱為“數(shù)學(xué)競(jìng)賽級(jí)”的AIME26評(píng)測(cè)（帶工具調(diào)用）中拿下99.6分，僅次于Gemini 3.1 Pro。

更關(guān)鍵的是成本，文心5.1用的是一套“多維彈性預(yù)訓(xùn)練”方法，從文心5.0的子模型矩陣?yán)镏苯映槿〕鲆粋€(gè)最優(yōu)的子網(wǎng)，把5.0已經(jīng)學(xué)到的知識(shí)充分繼承下來(lái)，省去了從零訓(xùn)練的開銷。總參數(shù)壓縮到了前代的約三分之一，激活參數(shù)壓縮到了約二分之一，預(yù)訓(xùn)練的成本只有同規(guī)模模型的6%。

但光有這本成本賬，還不足以撐起“長(zhǎng)期主義”這四個(gè)字的分量。

值得一提的是，國(guó)產(chǎn)大模型今年以來(lái)早就有過一輪收費(fèi)浪潮，文心這次選擇的，是逆著這股潮水往前走。

智譜2月12日起對(duì)GLM Coding Plan漲價(jià)并取消首購(gòu)優(yōu)惠，Lite檔漲到49元，Max檔漲到469元；階躍星辰3月23日才第一次推出付費(fèi)的Step Plan，起步49元一個(gè)月；MiniMax更戲劇化一些，6月1日伴隨新模型M3上線，計(jì)費(fèi)方式從按次扣費(fèi)改成按Token消耗計(jì)費(fèi)，沒提前打招呼，29元的入門檔直接跳漲到49元，開發(fā)者社群一時(shí)炸了鍋。

而作為一家公司有過AI定價(jià)的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的公司，百度在行業(yè)普遍開始分層收費(fèi)的當(dāng)口主動(dòng)選擇把基礎(chǔ)能力留在免費(fèi)區(qū)間，這份選擇背后需要的，除了更扎實(shí)的成本控制能力，還有對(duì)自己長(zhǎng)期主義路線的篤定。

一時(shí)的市場(chǎng)姿態(tài)遠(yuǎn)遠(yuǎn)撐不起這種選擇，百度過去十年在AI領(lǐng)域的研發(fā)投入持續(xù)保持在高位，從芯片層的昆侖芯、框架層的飛槳，到模型層的文心大模型，再到應(yīng)用層的一系列應(yīng)用與智能體，四層技術(shù)棧全部跑通。

畢竟免費(fèi)策略能不能撐得住，終究考驗(yàn)的是這條全棧鏈路是否真正打通。

不一樣的“家底”，不一樣的出路

豆包和文心選擇的兩條路，是兩種不同資源稟賦決定的。

百度走的是一條“生態(tài)飛輪”，用技術(shù)紅利聚攏用戶規(guī)模，用戶規(guī)模沉淀成生態(tài)壁壘，這些壁壘再通過搜索、智能云這些既有引擎，把AI能力的價(jià)值間接兌現(xiàn)出來(lái)。這條鏈路的特點(diǎn)是變現(xiàn)環(huán)節(jié)離用戶遠(yuǎn)，卻離百度的存量業(yè)務(wù)很近，比如搜索和云本身就是現(xiàn)金流穩(wěn)定的生意，AI能力嵌進(jìn)去，本質(zhì)上是給老業(yè)務(wù)添了一臺(tái)新引擎。

豆包走的是一條“產(chǎn)品飛輪”，產(chǎn)品能力換來(lái)用戶付費(fèi)，付費(fèi)收入反哺模型研發(fā)，形成一個(gè)更快見效的循環(huán)。這條路徑離用戶最近，回款速度也快，但代價(jià)是必須持續(xù)證明產(chǎn)品本身的價(jià)值——用戶每個(gè)月續(xù)費(fèi)與否，就是最直接的產(chǎn)品評(píng)分。

拆開來(lái)看，這兩種打法在四個(gè)維度上各自延伸出了不同的現(xiàn)實(shí)選擇。

最直觀的就是上面提到的變現(xiàn)路徑，百度可以借既有引擎間接兌現(xiàn)AI價(jià)值，繞得遠(yuǎn)但抗周期能力強(qiáng)；豆包更多依賴C端訂閱和API調(diào)用，路徑短，但需要持續(xù)驗(yàn)證用戶的付費(fèi)意愿。

用戶策略上，文心用低門檻把日活用戶做大，靠功能廣度留住用戶，是一種“廣覆蓋”邏輯；豆包采用分層運(yùn)營(yíng)，免費(fèi)版引流、付費(fèi)版變現(xiàn)，是一種“分用戶”邏輯。實(shí)際上二者解決的是同一個(gè)問題，那就是如何把用戶和價(jià)值匹配起來(lái)，只是切入的角度不同：一個(gè)先把池子做大，再慢慢從池子里篩出價(jià)值；一個(gè)先把價(jià)值標(biāo)好價(jià)，讓用戶自己按需求挑檔位。

當(dāng)然，二者傳遞技術(shù)自信的方式也不一樣。文心把頂級(jí)能力免費(fèi)開放，這份自信背后，是模型本身能夠持續(xù)迭代進(jìn)化的工程能力支撐；豆包是把高階能力放進(jìn)付費(fèi)檔位，用定價(jià)本身去錨定產(chǎn)品價(jià)值，用戶愿意為這項(xiàng)能力付多少錢，那他就值多少錢。

文心用“免費(fèi)”做信任入口，豆包用“定價(jià)”做價(jià)值標(biāo)尺邏輯方向相反，目的卻相同——讓用戶相信這家公司的技術(shù)能力值這個(gè)價(jià)。

雖然這兩條飛輪，轉(zhuǎn)動(dòng)的起點(diǎn)和半徑不同，但卻未必相斥。

短期看，各自的選擇都有現(xiàn)實(shí)的合理性，百度有生態(tài)底座支撐免費(fèi)，字節(jié)需要盡快跑通商業(yè)閉環(huán)，這本身并不構(gòu)成誰(shuí)更高明的證據(jù)，只是兩套資源結(jié)構(gòu)匹配出了兩種不同的節(jié)奏。

而從中長(zhǎng)期來(lái)看，真正能決定走向的是三件還在變化中的事：算力成本還能壓低多少、用戶為AI掏錢的意愿能成熟到什么程度、以及AI到底能不能成為真正不可替代的生產(chǎn)力。這三者目前都在變化當(dāng)中，還遠(yuǎn)沒到能下結(jié)論的時(shí)候。

放眼全球，這兩條路其實(shí)正在變成一種通行的產(chǎn)品哲學(xué)。

即便是已經(jīng)完成了入口“折疊”的谷歌和微軟，在收費(fèi)這件事上也給自己留了雙重選項(xiàng)：Microsoft 365 Copilot面向企業(yè)客戶開出30美元一個(gè)月的訂閱，消費(fèi)端卻同時(shí)保留著基礎(chǔ)功能的免費(fèi)使用；Gemini同樣分出了好幾檔，今年5月的I/O大會(huì)之后，谷歌把頂配Ultra訂閱從原來(lái)的249.99美元降到了199.99美元一個(gè)月，中間還插進(jìn)了一檔99.99美元的過渡方案，免費(fèi)版則始終留在產(chǎn)品矩陣?yán)餂]有撤掉。

先把入口整合好，再根據(jù)場(chǎng)景和用戶分層去決定收費(fèi)的節(jié)奏，正在變成全球AI產(chǎn)品一種心照不宣的共識(shí)。

從這個(gè)角度來(lái)看，免費(fèi)和收費(fèi)談不上非此即彼，更像是同一家公司在不同發(fā)展階段、面向不同用戶群體時(shí)，需要同步掌握的兩種能力。

豆包分層收費(fèi)也好，文心免費(fèi)擴(kuò)容也罷，這場(chǎng)幾乎同時(shí)上演的分化，真正值得被記住的應(yīng)該是一個(gè)事實(shí)：入口本身正在變成一種稀缺資源。

過去兩年，AI行業(yè)一度“默認(rèn)”入口是無(wú)限的，一個(gè)產(chǎn)品鋪三個(gè)網(wǎng)站，一個(gè)功能塞五個(gè)助手，用戶自己會(huì)找到路。但事實(shí)是，普通人的日常使用習(xí)慣有極強(qiáng)的慣性，大多數(shù)人只會(huì)給一到兩個(gè)AI應(yīng)用分配固定的使用時(shí)間，一旦某個(gè)入口成為完成任務(wù)的第一選擇，其他同類產(chǎn)品連被打開的機(jī)會(huì)都沒有。

更重要的是，AI產(chǎn)品的遷移成本遠(yuǎn)比想象中高。用戶對(duì)一個(gè)入口的依賴，是使用習(xí)慣、歷史記錄、文件存儲(chǔ)、任務(wù)上下文的累積，更是對(duì)這個(gè)工具的信任感。遷移成本越高，先占住入口的價(jià)值就越大。

所以，當(dāng)文心把三個(gè)入口收成一個(gè)、把能力從問答延伸到辦公和學(xué)習(xí)場(chǎng)景，它做的其實(shí)是用更低的門檻、更流暢的體驗(yàn)，先占據(jù)入口，讓AI進(jìn)入用戶的工作流，在持續(xù)使用中沉淀下來(lái)，為未來(lái)更大的商業(yè)空間蓄勢(shì)。

AI競(jìng)爭(zhēng)最終比拼的，未必是誰(shuí)最先把用戶變成付費(fèi)用戶。誰(shuí)能用更低的成本服務(wù)更多的需求，誰(shuí)能先在用戶的工作流和生活習(xí)慣里站住腳，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)在未來(lái)建立起難以替代的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

入口整合只是起點(diǎn)，收費(fèi)分層也只是商業(yè)化的一道選擇題。真正決定勝負(fù)的賽道，才剛剛拉開序幕。

*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。