年輕人的微醺需求，被茅臺葡萄酒“驛”了出來？

“擁抱年輕人”這件事，茅臺葡萄酒用產(chǎn)品給出一份新方案

文 | 李霞

有觀點認(rèn)為，當(dāng)行業(yè)供給從稀缺走向多元，產(chǎn)品競爭力便回歸“用戶價值”——用戶對“獲得感”的追求，正是當(dāng)下產(chǎn)品最核心的紅利。

以酒行業(yè)為例，擁抱年輕人早已不是從價格、包裝上進(jìn)行的表層操作，而是圍繞年輕群體的情緒需求、生活場景重構(gòu)的價值供給。

6月26日，在“心驛動 放輕松”茅臺葡萄酒新產(chǎn)品上市發(fā)布會上，茅臺葡萄酒首次發(fā)布葡萄汽酒產(chǎn)品，以“用戶價值”為核心，用驛動甜型桃紅葡萄汽酒、驛動半甜白葡萄汽酒，酒之鳳甜型桃紅葡萄汽酒，酒之鳳干紅葡萄酒四款產(chǎn)品，積極響應(yīng)茅臺集團(tuán)全面向“C”的市場化改革。

01

構(gòu)建“認(rèn)知參照”

用驛動系列回應(yīng)消費者

用戶的“獲得感”，并不僅僅源于產(chǎn)品本身，也不是一時的情緒爆發(fā)，而是來自心智中的認(rèn)知錨點，它需要企業(yè)主動去定義和塑造。

這要求企業(yè)具備理解消費需求的能力，不是被動迎合消費者已表達(dá)的需求，而是深刻洞察其未充分表達(dá)或未被滿足的深層渴望，并通過產(chǎn)品、服務(wù)或體驗將其具象化。

其實，茅臺葡萄酒在2026年度經(jīng)銷商聯(lián)誼會上就明確，下一步要持續(xù)堅持以需定品、以銷定產(chǎn)的原則，主動適應(yīng)消費趨勢的變化，精準(zhǔn)匹配多元化的消費需求，實現(xiàn)供給和需求的雙向奔赴。

而驛動系列的推出，正是茅臺葡萄酒增強“供需適配性”的重要舉措，企業(yè)從工藝、設(shè)計、情感三個維度，為年輕消費者構(gòu)建了一套關(guān)于葡萄汽酒完整的“認(rèn)知參照”。

工藝層面，品牌聚焦年輕人追求順口、無負(fù)擔(dān)的核心飲用痛點。驛動系列葡萄汽酒統(tǒng)一采用“三重低溫工藝”：低溫浸漬萃取天然果香，降低單寧帶來的苦澀感；10-15℃低溫慢速發(fā)酵，耗時是傳統(tǒng)工藝2-3倍，鎖住鮮活花果香；低溫儲存，恒溫靜置熟成，促進(jìn)酒體自然澄清。

場景層面，錨定情緒價值。其中，驛動甜型桃紅葡萄汽酒，定位為“輕社交時代的情感符號”，桃紅瓶身融入蝴蝶振翅意象，柔粉手提箱搭配鎏金圓環(huán)與傳統(tǒng)蘑菇塞，賦予每一次飲用的獨特儀式感；驛動半甜白葡萄汽酒，則瞄準(zhǔn)戶外社交場景，薄荷綠配色與鎏金線條手提箱，呼應(yīng)“即刻出發(fā)”的生活態(tài)度；

當(dāng)產(chǎn)品能同時滿足口感、顏值、性價比和社交貨幣四大要素，用戶心中的“獲得感”便有了清晰錨點，這也是茅臺葡萄酒撬動增量的支點。

02

生活方式產(chǎn)品化

茅臺葡萄酒的年輕化新表達(dá)

如果說三重低溫工藝、差異化外觀設(shè)計是從產(chǎn)品底層搭建用戶認(rèn)知坐標(biāo)，那么將年輕群體的情緒與日常場景轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，便是茅臺葡萄酒年輕化轉(zhuǎn)型更深層的解題思路。

正如茅臺葡萄酒公司黨委副書記、總經(jīng)理范雪梅所言：“年輕化的本質(zhì)，不是直接做減法做到妥協(xié)，而是把茅臺葡萄酒的核心能力，用一種更輕盈的方式重新表達(dá)。”

▲茅臺葡萄酒公司黨委副書記、總經(jīng)理范雪梅

據(jù)《2025中國新酒飲年度發(fā)展報告》顯示，在核心消費人群中，新酒飲滲透已非常清晰，25–35歲人群滲透率超過60%。主力人群完成交接后，供給側(cè)競爭就不再是“誰更像傳統(tǒng)酒”，而是“誰能更好地將生活方式融入產(chǎn)品”。

這意味著，場景不只是營銷話術(shù)，也是產(chǎn)品設(shè)計的輸入變量，度數(shù)、規(guī)格、包裝、飲用方式等，都需要與消費場景相匹配。比如，朋友聚餐的茶幾上、露營野餐的墊子上、音樂派對的酒杯里，都可以出現(xiàn)驛動系列葡萄汽酒的身影，讓其成為年輕人日常歡聚的“調(diào)味劑”與情感“黏合劑”。

更關(guān)鍵的是，年輕人對酒飲的需求正在經(jīng)歷一場“去中心化”的轉(zhuǎn)變。口感、場景、方式等維度正變得更加分散和個性化；而在精神層面，悅己與分享也在取代傳統(tǒng)的飲酒態(tài)度與觀念。

在此背景下，驛動系列葡萄汽酒的巧妙之處，在于它主動消解了傳統(tǒng)酒飲中的隱性規(guī)則，既沒有“尊者文化”的酒桌等級，也沒有“精致主義”的品鑒門檻，讓年輕人在喝酒這件事上，獲得了自我定義權(quán)，喝什么、怎么喝、和誰喝，全憑自己決定。

03

增量思維背后

茅臺葡萄酒加速擁抱C端

實際上，茅臺葡萄酒驛動系列的上市，不僅是產(chǎn)品和品牌層面的創(chuàng)新，更是茅臺葡萄酒以行動回應(yīng)集團(tuán)全面向“C”的市場化改革。

從消費層面看，隨著Z世代人群逐漸成為消費市場的主力軍，多元化、個性化、健康化、悅己化的消費趨勢正在不斷擴大。這種消費理念的升級與葡萄汽酒產(chǎn)品的特性有一定契合，對茅臺葡萄酒而言，正是突破傳統(tǒng)客群局限、培育新消費力量的窗口期。

聚焦到企業(yè)層面，茅臺葡萄酒驛動系列的推出，是企業(yè)以用戶思維去探索酒與個體生活之間的新關(guān)系，在場景中解決消費者痛點，回答好“我為什么要選擇喝你的酒”這個問題。

“我們能做的，就是把酒的品質(zhì)做好，然后用他們習(xí)慣的、喜歡的方式出現(xiàn)在他們身邊”。據(jù)范雪梅透露，接下來茅臺葡萄酒也會持續(xù)做好立體化傳播矩陣，短視頻種草、達(dá)人實測，消費者在哪里，品牌就去哪里。

其實，這也是一種增量思維的體現(xiàn)，不是從現(xiàn)有的蛋糕里切一塊更大的，而是把蛋糕本身做大。當(dāng)越來越多年輕人開始習(xí)慣在日常生活里喝一杯葡萄汽酒，整個行業(yè)的邊界就被拓寬了，加快完成這件事的茅臺葡萄酒，自然會在新的市場格局中占據(jù)不可替代的位置。

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