湖南
張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者
拉新、疑似抄襲和低質快時尚，
讓“定位躍遷”更加凌亂。
早前，“名創優品不是會員不能買單”、“名創優品會員制度越來越離譜”等話題接連沖上熱搜。
不少消費者在社交媒體上吐槽，即使買瓶水也要在結賬時被店員反復“審問”，甚至有不掃碼注冊會員就不能買單的情況。
面對輿論的聲討，當時官方給出回應稱，僅盲盒、搪膠等潮玩類產品對名創優品會員開放購買，其他品類商品不受影響。
也就是說，買瓶水也要掃碼注冊會員的要求屬于違規。
截至2025年末，名創優品在中國內地的累計注冊會員已超1.12億，當年GMV的59.5%正是由注冊會員貢獻。
1億會員的基數，卻讓名創優品依然在瘋狂拉新，這是怎樣的焦慮。
一家在全球擁有8500多家門店、剛剛交出營收利潤雙增長財報的零售巨頭，為什么不惜冒著得罪消費者的風險，非要搞強制會員這種容易引人反感的操作？
有觀點指出，名創優品正在努力撕掉低價十元店的標簽，試圖通過推行會員制、提高客單價來完成品牌的高端化躍升。
但顯然消費者并不買賬，如今（部分）門店已經放棄在盲盒消費上的強制會員，恰恰說明其可能仍未脫離十元店的平價標簽。
瘋狂擴張下的各種焦慮，或許能從另一個側面看到名創優品的煩惱根源。
近日，名創優品集團全球副總裁兼首席渠道發展官寇維宣透露，名創優品樂園系門店正加速擴張，預計年內全球將突破100家。自2024年10月上海全球壹號店落地以來，這一沉浸式IP主題零售模式便以單店9個月破億的成績出圈。
然而，根據華鑫證券研報拆解，名創優品IP授權費用在成本中的占比達到5%—10%。
來自IP的焦慮還不止于此。
1月14日，深圳設計師品牌finerworld發布公眾號文章《名創優品，你敢回應嗎？》，指責名創優品抄襲該品牌產品，稱名創店內在售的幾款胸針產品，在設計上與finerworld的IP高度相似。
對此，名創優品表示被指責抄襲的胸針是供應商提供的產品，但他們監管上也有漏洞，已于17日在深圳與對方協商妥當。
而在此前，名創優品多次被指抄襲了。而結果大體一致，名創優品要么說自己監管有漏洞，要么跟爆料人達成共識，說是一場誤會。
拉新事件，對名創優品長期積累的品牌好感度會造成怎樣的傷害？
它的IP護城河是不是比想象中要淺？
名創優品屢陷抄襲爭議，背后是什么原因造成的？
對此，中國新聞周刊記者梁婷婷和書樂進行了一番交流，本猴以為：
倉促進入潮玩，讓名創優品迷路了。
所謂用會員制來防止黃牛囤積潮玩，只是一種僵化且簡單的防御。
前提是你的產品值得囤。
這并不能堵住同樣可以囤會員的真黃牛，反而暴露了名創優品進軍潮玩領域的倉促和迷茫。
創優品作為10元店模式的快時尚品牌設定，要求其不斷通過快速迭代來吸引消費者，這倒逼著設計上瘋狂“內卷”和上新，自然難以避免出現一些爭議。
如早前有原創設計師在社交媒體控訴名創優品某款哈利·波特主題戒指涉嫌抄襲，而這本質上同樣是源于拉升消費頻次的深層焦慮。
當然，有一些設計，由于是設計師看到一定圖形、實物而形成頭腦印記，也可能在設計時無意識地“引用”，具體如何衡量是否抄襲，則需要專業人士和相應判決來作為最后界定。
此外，抄襲爭議，確實會讓消費者對品牌原創能力形成質疑。
但名創優品本身的10元店快時尚特質，又讓消費者對于其原創程度沒有太強烈的敏感性，反而更偏重于其”多快好省“的10元店調性。
如此也使得其核心基本盤不容易被沖擊，消費粘性也不會因為抄襲爭議而受到直接影響。
這也是名創優品在“抄襲”問題上，反復越界和橫跳的根源所在。
不得不說，當下零售業，特別是潮玩領域已經陷入到一種“潮玩即抄完”的狀態。
一個品類興盛，就會有大量“致敬者”出現，而很多產品基本形態并沒有太多改變，只是“貼圖”再生，通過IP授權，讓一個產品有眾多皮膚。
這種低質的快時尚迭代，也就讓大眾對潮玩有了“千部共一套”的觀感。
長此以往，很容易形成審美疲勞，也加劇企業之間低質化“借鑒”“換皮”成風。
于是乎，拉新、疑似抄襲和低質快時尚，最終讓名創優品“定位躍遷”之路，變得更加凌亂。
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